域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

動(dòng)蕩市場(chǎng)往往蘊(yùn)藏著帶來(lái)巨大回報(bào)的投資機(jī)會(huì)，正如Airbnb和Uber都誕生于蕭條的2008年。

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕

民宿的核心模式，叫做“陪年輕人成長(zhǎng)”。在民宿的發(fā)展歷程中，關(guān)于主流消費(fèi)群都呈現(xiàn)出了非常明確的特點(diǎn)。

最早使用民宿的是80后、90后，他們用民宿標(biāo)榜自己的個(gè)性，崇尚勇于嘗試、特立獨(dú)行、說走就走的“背包客”生活理念。這批人成了民宿最早的忠實(shí)用戶。

2019年，柏思齊在清華演講中表示：“中國(guó)有超過4億千禧一代，而他們正是愛彼迎用戶中的主力軍，是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。”

從80后到00后，中國(guó)的民宿消費(fèi)永遠(yuǎn)在聚焦年輕人。

根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)報(bào)告指出，18-24歲用戶占比為46%，25-29歲用戶占比為29%，90后和00后占比總和達(dá)75%，Z時(shí)代用戶成為民宿消費(fèi)的主力群體。

年輕人真的喜歡民宿嗎?換句話說，民宿的吸引力在哪里?

在分別住過酒店和民宿后，你大概率會(huì)覺得民宿與酒店有很大的區(qū)別。“便宜”“布置有特色”“有人情味兒”是年輕旅客選擇民宿的主因。在民宿里，房東更愿意一盡“地主之誼”，招待遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友。打破簡(jiǎn)單的“住宿”模式，提供一種新奇的、場(chǎng)景化的生活方式體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，是專門針對(duì)年輕人群而設(shè)計(jì)的。

在《未來(lái)的沖擊》這本書里，美國(guó)“未來(lái)學(xué)家”托夫勒曾做出預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)超過服務(wù)業(yè)，是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

民宿，已經(jīng)把體驗(yàn)式營(yíng)銷玩出了花。

用戶入住民宿不再只是為了滿足單一的住宿需要，而是基于情感需要，甚至是“我也想要這樣的生活”的期待。在消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求不斷提高的今天，他們會(huì)將自身的情感和期待代入其中，體現(xiàn)著這代人對(duì)某種生活方式和生活態(tài)度的認(rèn)知與向往。它蘊(yùn)含著一種人們特定的情愫。

這不僅僅是商業(yè)了，更是對(duì)人性的把握。

被誤判的賽道

一方面，營(yíng)收不及預(yù)期與外部環(huán)境變化有關(guān)。疫情反撲，這讓許多民宿供應(yīng)鏈包括平臺(tái)玩家失速。途家、美團(tuán)、小豬在內(nèi)的民宿平臺(tái)依靠廣告的強(qiáng)曝光獲取流量的打法幾乎失效，民宿增長(zhǎng)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

瘋狂燒錢的獲客大戰(zhàn)，實(shí)際上已經(jīng)走到了末端。木鳥民宿公開表示，自成立之日起，總投入費(fèi)用不超過一個(gè)億，對(duì)比其它平臺(tái)這不得不說是一個(gè)非常謹(jǐn)慎的數(shù)字。同時(shí)，受疫情的影響，供應(yīng)鏈超過200萬(wàn)套后，平臺(tái)本應(yīng)跟隨產(chǎn)品培養(yǎng)起用戶消費(fèi)習(xí)慣，作出規(guī)模效應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)被大大推后。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，民宿行業(yè)在過去十年中，國(guó)內(nèi)民宿獨(dú)立平臺(tái)一共投入了大概103億元，而賺回來(lái)的可能不足三分之一。或許這也正是對(duì)民宿行業(yè)燒錢這十年，行業(yè)供應(yīng)鏈剛剛摸到200萬(wàn)套民宿房源供應(yīng)鏈的最好詮釋。民宿并不是一個(gè)能夠快速擴(kuò)張的行業(yè)。

另一方面，從某種程度上來(lái)說，資本對(duì)于民宿行業(yè)，也存在一定誤判。一些資本錯(cuò)誤地估計(jì)了民宿行業(yè)的發(fā)展階段。民宿是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，以成立十年的滴滴和木鳥對(duì)比來(lái)看，滴滴早在2016年就宣稱平臺(tái)司機(jī)數(shù)量超過1600萬(wàn)，木鳥民宿2021年的房源數(shù)量剛剛突破135萬(wàn)，民宿行業(yè)的堅(jiān)冰化開不久，正處于小火轉(zhuǎn)大火的增長(zhǎng)階段。如果以Airbnb上市之時(shí)全球600萬(wàn)房源的體量來(lái)看，未來(lái)十年，中國(guó)民宿行業(yè)將呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

木鳥民宿CEO黃越在近期的專訪中提到：“國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)從“冰點(diǎn)”起步，燒了十年才步入“溫點(diǎn)”找到新的發(fā)展路徑，逐步走向成熟。”或許面對(duì)剛剛到達(dá)熱點(diǎn)的民宿來(lái)說，慢慢來(lái)才是最好的誠(chéng)意。

隨著競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入到巨頭鼎立的階段，資本逐漸冷靜，完全燒錢換份額的階段結(jié)束了。當(dāng)價(jià)格不再有巨大優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的敏感度就凸顯出來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，開始從營(yíng)銷曝光，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)上。民宿平臺(tái)真正的優(yōu)勢(shì)，也就隨之爆發(fā)。

剩者加速謀變

民宿行業(yè)已經(jīng)歷了多輪洗牌。第三梯隊(duì)的大部分品牌逐漸面臨破產(chǎn)、兼并、業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的境況。只剩一、二陣營(yíng)和少數(shù)第三陣營(yíng)的玩家依然堅(jiān)挺。

面對(duì)疫情反復(fù)、傭金收入減少以及愛彼迎離場(chǎng)后供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)的信任危機(jī)，這幾大平臺(tái)需要做的，則為積極變革，尋找“高燒”之外的理性生存之路。

整體行業(yè)節(jié)奏上，已經(jīng)從過去拼爆發(fā)力的“短跑”沖刺狀態(tài)，向馬拉松式“長(zhǎng)跑”拼耐力的競(jìng)爭(zhēng)過度，圍繞效率提升的運(yùn)營(yíng)體系創(chuàng)新和供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新。因此，結(jié)果導(dǎo)向上，資本燒錢驅(qū)動(dòng)難以延續(xù)，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠(yuǎn)，能否游出“深水區(qū)”。

第一，轉(zhuǎn)型強(qiáng)化供應(yīng)鏈，模式融合優(yōu)化用戶觸達(dá)。

為求生存，各類玩家使出渾身解數(shù)。“途家民宿”早在去年就依靠攜程農(nóng)莊大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，小豬民宿精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)專攻一域，嘗試toB方向，走上與政府合作建設(shè)鄉(xiāng)村民宿之路。

依舊深耕輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線的木鳥民宿，在今年調(diào)整了自己的戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。在網(wǎng)紅民宿方向探索新出路。

為了生存，模式融合，誰(shuí)都想有更大流量基礎(chǔ)，所以途家民宿和小豬民宿積極尋找金主，借力打力;木鳥民宿依靠新媒體流量拉攏年輕用戶群，美團(tuán)民宿始終依靠美團(tuán)本地生活流量獲得較好發(fā)展。他們一直在規(guī)模與盈利、優(yōu)化房源與提升流量中探尋最優(yōu)解。但奇怪的是，木鳥的聲名不顯，在一些第三方平臺(tái)的下載量卻遠(yuǎn)高于其它三家，或許這才是它獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的機(jī)密。

第二，背靠平臺(tái)仍焦慮，多種方式謀盈利。

在城市戰(zhàn)略上，途家民宿與小豬民宿開始發(fā)力下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)奪在一二線大城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。就在途家與小豬調(diào)整架構(gòu)，加速“下沉”時(shí)，美團(tuán)民宿為創(chuàng)造更多“可能性”，盯上了門票、外賣業(yè)務(wù)，致力于打造民宿生活圈。木鳥民宿展開了更加精細(xì)化的管理，包括重視鄉(xiāng)村民宿的增長(zhǎng)，但重點(diǎn)仍然放在城市民宿的增長(zhǎng)上。據(jù)資料顯示，木鳥民宿的城市民宿和鄉(xiāng)村民宿訂單占比約為4:1，木鳥民宿將重心放在了發(fā)展網(wǎng)紅民宿搶占年輕群體流量上。

總體而言，民宿已不能延續(xù)“燒錢”玩法。在資本市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)品漲價(jià)潮等情況下，這些正在掙扎、試探的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司無(wú)一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無(wú)核心壁壘而焦慮。對(duì)途家和小豬而言，攘外必先安內(nèi)。攜程、飛豬外部輸血的中斷其實(shí)敲響了警鐘，一個(gè)靠輸血的企業(yè)活不久。

第三，融資需求迫切，期待大鱷抄底

2022年以來(lái)，在國(guó)際環(huán)境、美元加息等多重事件的影響下，一二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)跌宕起伏的低迷形勢(shì)，估值跌至歷史低位。在此背景下，各家都開始“捂緊錢包過日子”。

早在2019年，楊昌樂就喊出了途家上市不會(huì)太遠(yuǎn)的口號(hào)，但時(shí)至今日，仍未成型。小豬民宿自被飛豬收購(gòu)后，期待能夠有一場(chǎng)融資振奮士氣。木鳥民宿CEO黃越更是在今年的媒體專訪中公開聲明將在七八月啟動(dòng)新一輪融資。

5月初，巴菲特老友芒格回應(yīng)了“投資于中國(guó)”的問題，他強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)投資的原因是，“能夠在那里以更低的價(jià)格買到更好的公司”。途家已經(jīng)融資到后期，作為行業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸，如果想要吸引投資，講出新故事變得非常必要。小豬民宿也同樣面臨這個(gè)困局。對(duì)美團(tuán)民宿來(lái)說，自“榛果民宿”改名之日起，早已舍棄獨(dú)立上市的可能性。那么，可能只剩下第一梯隊(duì)的木鳥民宿以及二三梯隊(duì)的部分企業(yè)成為大鱷心中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。各家都在爭(zhēng)取資本青眼，危機(jī)下，行業(yè)各方都期待能有一個(gè)振奮人心的好消息。

資本寒冬和民宿的賽道，未嘗不是時(shí)代的輪回。“棋手”已經(jīng)落子布陣，未來(lái)棋局如何變化，或許下一次融資能夠給出答案?

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