民宿預(yù)訂大戰(zhàn)進(jìn)入中場，增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院8月4日最新發(fā)布的《2021-2022中國旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報告》顯示，2022年Q1-Q2季度總出行人次達(dá)到14.55億。云掌柜發(fā)布的《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》也指出，目前目前民宿消費(fèi)用戶主要為18-32歲的泛年輕群體，69.1%的民宿年銷售額超過百萬。
在這個前提下，民宿市場迸發(fā)出強(qiáng)大生命力。電光火石之間，市場的淘汰、疫情的催生、巨頭資本的入局，民宿預(yù)訂正在加速成為大佬們的游戲，看看如今情景，儼然是一場“三國殺”的景象。
當(dāng)前，民宿預(yù)訂行業(yè)已經(jīng)形成了以木鳥、途家、美團(tuán)為首的民宿業(yè)第一梯隊。自主造血能力強(qiáng)的木鳥、有靠山的途家與有本地服務(wù)流量的美團(tuán)展開“三國殺”競技，各自都有什么差異化業(yè)務(wù)優(yōu)勢?誰又能成為最后的贏家?
木鳥 進(jìn)攻 ：借力高頻的流量遷移
在民宿預(yù)訂方面，木鳥民宿主要以網(wǎng)紅民宿和四木房源為核心，用戶獲取上以90后和00后為主，場的能力方面主要基于數(shù)字化媒體聯(lián)動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復(fù)購的導(dǎo)流。
2017年，當(dāng)時還尚未改名的木鳥短租率先提出四木房源的概念，從房間軟硬件設(shè)施到房東服務(wù)均對標(biāo)四星級酒店，并將其列為平臺發(fā)展的重要原則之一。
調(diào)整之后，木鳥民宿對供應(yīng)鏈履約能力和服務(wù)水平的把控進(jìn)一步提升。但是對比途家和美團(tuán)，缺少OTA和本地生活業(yè)務(wù)的木鳥民宿，在民宿營銷方面的策略是布局導(dǎo)流款、利潤款和活動款多維運(yùn)營，更多的流量就成為了主要發(fā)力點(diǎn)。
首先是造血能力上，木鳥民宿一直以來給業(yè)內(nèi)人士保守低調(diào)的印象，然而據(jù)公開資料顯示，木鳥民宿憑借豐富多樣的民宿產(chǎn)品吸引了大量年輕用戶，成功擁有80%的自有流量。從盈利上也可以看出，2021年4月，木鳥民宿成為疫情后率先盈利的民宿預(yù)訂平臺并在此后實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。
其次在對外合作上的調(diào)整，據(jù)以往媒體報道，木鳥民宿早先就與京東、阿里飛豬等流量平臺達(dá)成合作，近期木鳥與高德地圖合作，試水聚合平臺，通過地圖的高頻觸達(dá)的切入，實(shí)現(xiàn)流量的遷移。
TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說：“細(xì)分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓。”有分析人士認(rèn)為，木鳥民宿此舉，一方面是繼續(xù)加強(qiáng)流量入口基礎(chǔ)，另一方面在途家與美團(tuán)的競爭中實(shí)現(xiàn)身位領(lǐng)先。
途家守業(yè)：攜程去哪兒把控下難獨(dú)立
從2016年途家民宿并購攜程、去哪兒公寓業(yè)務(wù)之后，攜程就成為了途家的靠山，也是它的桎梏。
背靠攜程這顆大樹，途家擁有數(shù)據(jù)支持和流量優(yōu)勢，加上攜程自帶的商旅用戶，盡管在年輕用戶群中略有不及，但途家在30-39歲人群中占據(jù)優(yōu)勢。
對于途家來說，攜程的流量并不代表自身戰(zhàn)力的強(qiáng)悍。缺少獨(dú)立性，正在成為途家在民宿賽道缺乏自我的一種表現(xiàn)。從途家民宿的管理層來看，陳剛兼任去哪兒和途家的CEO，途家CBO兼執(zhí)行副總裁李珍妮同時擔(dān)任攜程集團(tuán)民宿總經(jīng)理，同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。
途家早期房源量并不占優(yōu)勢，自完成并購后，從途家、去哪兒而來的公寓大幅擴(kuò)充其房源，攜程的商旅用戶基因也復(fù)制到了途家的發(fā)展道路上。在攜程和去哪兒的掣肘下，途家民宿實(shí)際上很難和木鳥以及美團(tuán)正面爭奪以90后為代表的民宿主流用戶的認(rèn)可。
另一個很難避開的現(xiàn)實(shí)是，途家應(yīng)對風(fēng)險的能力薄弱、依賴輸血，等靠要的思想亟需破除。攜程和去哪兒作為OTA平臺，流量天然的涌入酒店領(lǐng)域，民宿或許會成為流量的洼地。
一定程度上，途家民宿作為此前攜程的補(bǔ)充產(chǎn)品，伴隨著攜程三費(fèi)持續(xù)收窄，步入收緊開支、謹(jǐn)慎經(jīng)營的階段，在攜程體系內(nèi)部獲得的利好也在減少。如何實(shí)現(xiàn)自主造血，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利，目前來看途家民宿還沒有找到好的答案。
美團(tuán) 觀望 ：本地業(yè)務(wù)是發(fā)力點(diǎn)
2017年，美團(tuán)打出新品牌“榛果民宿”。在當(dāng)時，作為美團(tuán)點(diǎn)評的全資子公司，榛果民宿60%~70%的流量來源于美團(tuán)點(diǎn)評。此后隨著榛果民宿于2019年改名美團(tuán)民宿，美團(tuán)民宿的流量來源更加高度依賴美團(tuán)生態(tài)，也就是以美團(tuán)為代表的本地生活。
美團(tuán)民宿借力高頻本地生活業(yè)務(wù)向低頻民宿服務(wù)延伸的打法效果很好，尤其在2020年以后，周邊游崛起，美團(tuán)民宿迎來了新一輪擴(kuò)張。
但美團(tuán)民宿仍需解決兩個問題：一是房源量少，二是低價標(biāo)簽。
按照當(dāng)前各家公布的數(shù)據(jù)：木鳥民宿截至2021年年底的房源數(shù)量為135萬套;途家民宿截至2021年10月的房源數(shù)量為230萬套;美團(tuán)民宿官網(wǎng)公布的房源數(shù)量為70萬套，房源量或?qū)⒊蔀橹萍s美團(tuán)民宿發(fā)展的重要原因。
其二美團(tuán)向來有“高性價比”的品牌印象，使用“美團(tuán)民宿”一名，將會讓高性價比的概念與美團(tuán)品牌價值直接掛鉤，但低價的標(biāo)簽貼上就很難撕下。
如何對標(biāo)木鳥民宿四木房源以及途家民宿商旅基因的品質(zhì)印象，向中高端市場轉(zhuǎn)型，是美團(tuán)民宿進(jìn)一步發(fā)展的難題。
民宿預(yù)訂 的新戰(zhàn)場，適合才是最好的
上文筆者提到，木鳥民宿主要依托數(shù)字化媒體聯(lián)動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復(fù)購，換句話來說，木鳥民宿天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，一切可以利用社交帶來裂變的產(chǎn)品，都能夠在木鳥民宿端獲得不錯的增長，而這或許也是網(wǎng)紅民宿和四木民宿在木鳥民宿獲得用戶認(rèn)可和平臺重視的原因。
途家民宿主打商旅用戶，其實(shí)有不得不為之的思慮，畢竟相比木鳥民宿，途家民宿的從屬關(guān)系更強(qiáng)，要站在攜程一盤棋的角度考慮。換句話說，途家民宿對一些符合攜程用戶需求的公寓類房源有著極好的分發(fā)效果。
美團(tuán)民宿作為一款本地生活體系的衍生品，從美團(tuán)特性而來的低價、周邊標(biāo)簽，也讓美團(tuán)的本地屬性更強(qiáng)。目前美團(tuán)民宿主要發(fā)力大學(xué)市場，這與美團(tuán)外賣的起始打法有相似之處，美團(tuán)民宿的明確的差異化屬性是“學(xué)生群體、低價”。
可以預(yù)見的是，這場民宿預(yù)訂平臺之戰(zhàn)已來到中場階段。木鳥、途家、美團(tuán)，無一例外都開始傾盡全力。就目前的市場格局來看，未來很長一段時間，木鳥、途家、美團(tuán)“三國殺”競技的局面會一直持續(xù)，相比于美團(tuán)的“觀望”，“進(jìn)攻”的木鳥和“守業(yè)”的途家之間，或有一場正面對壘的廝殺戰(zhàn)。
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