從跨省游“熔斷”精確到縣，到疫情防控方案的更新，再到行程卡取消星號標(biāo)記，最近半個月來，我們能夠感覺到國內(nèi)旅游市場開始出現(xiàn)明顯的加速回暖現(xiàn)象。各地旅游企業(yè)開始加緊布局暑假旅游市場，旅游從業(yè)者也開始紛紛歸位。作為民宿行業(yè)年中最重要的暑期檔戰(zhàn)場，今年的暑期檔已拉開帷幕。
一、暑期，意味著什么？
受今年疫情影響，人們的旅游出行的半徑大幅縮短，上半年的旅游業(yè)也錯過了清明節(jié)、勞動節(jié)這幾個回血的重要節(jié)點。整個旅游行業(yè)對2022年的暑期旅游市場寄予厚望。
在“縮小范圍”和“縮短時間”的雙重政策作用下，跨省游市場進(jìn)一步復(fù)蘇，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有超過一半的景區(qū)紛紛推出了針對暑假的打折或免門票優(yōu)惠政策，其中不乏華山、廬山、黃果樹瀑布、云臺山、武夷山、張家界這些全國知名景區(qū)，旅游景區(qū)又開始熱鬧起來了。
在多重利好消息刺激下，木鳥民宿公開宣稱，預(yù)計平臺暑期檔訂單有望達(dá)到2019年同期的3倍左右。
另一個典型的例子是北京環(huán)球影城與上海迪士尼度假區(qū)相繼宣布重啟時間表，帶給北京、上海兩地的旅游業(yè)利好。
在政府推出一系列經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的趨勢下，大船正有轉(zhuǎn)向的跡象，民宿供給端的銷售回血、需求端的消費(fèi)釋放、預(yù)期回穩(wěn)都有了被期待的空間。在這個暑期檔中，誰能先行一步，誰就有可能為未來贏得更多機(jī)遇。
二、暑期戰(zhàn)事將起
愛彼迎退出后，途家、木鳥、美團(tuán)都紛紛向愛彼迎的房東伸出橄欖枝，但三家房東遷移后的房源量暫未公開發(fā)布，仍然為途家230萬套、木鳥135萬套、美團(tuán)72萬套。但從消費(fèi)端來看，卻有了不一樣的答案。
公開資料顯示，在下載量這個體現(xiàn)用戶認(rèn)可度的維度來看，木鳥卻超過了三家。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截止至6.30日近七日日均下載量來看，木鳥民宿11182>途家民宿5832>美團(tuán)民宿3920，綜合各家數(shù)據(jù)來看，木鳥民宿在第三方平臺上的排名及下載量反而要超過途家和美團(tuán)等愛彼迎遺產(chǎn)的接收者，或與其一直以來宣稱的新媒體獲客有較大聯(lián)系。
對于民宿平臺而言，銷售推廣的動作都差不多，主要是推出主題活動，民宿房東報名，在其優(yōu)惠基礎(chǔ)上做個匯總。像木鳥民宿每次都會疊加平臺優(yōu)惠券，這點還是做的比較好的。
關(guān)鍵的節(jié)點，比如暑期檔，會默認(rèn)是全年訂單的分水嶺。暑期其實對旅游行業(yè)來說，是一個絕對不容錯過的旺季市場。對民宿市場而言，訂單月份重點都在暑期與十一、五一兩個假期，這也是暑假具備特殊戰(zhàn)略意義的原因。
一方面，暑期的市場需求是最旺盛的。暑期就意味著大量的學(xué)生市場，除大學(xué)生外，親子家庭研學(xué)游的需求也很強(qiáng)烈；另一方面，暑期是旅游的最好時機(jī)，今年1-5月的出游需求因疫情而“受壓”，暑期成為了近期釋放需求的重要“時間窗口”。
對各大民宿平臺來說，他們的盈利通常來自于傭金收入。在鈦媒體的文章中，木鳥民宿CEO黃越表示，行業(yè)內(nèi)部其實已基本達(dá)成了一些“公約”。比如，各個平臺針對房源上架，包括前期審核、培訓(xùn)溝通等程序都是免費(fèi)的，只有產(chǎn)生訂單才會收取10%的傭金；房東在各平臺上線時，通常也會保持價格一致。
對民宿平臺而言，如果要保證全年的營收，那就必須要在訂單上下功夫。由于暑期是一場相對較長的戰(zhàn)役，平臺入駐民宿主的客單價并不會根據(jù)供需關(guān)系的短時爆發(fā)增長，因此促單就變成了必要動作。
面對如此重要的暑期，對于今年因疫情壓力重重的民宿預(yù)訂平臺來說，更加不能缺席。
三、暑期要下大功夫了
今年，民宿預(yù)訂平臺即將經(jīng)歷一場硝煙彌漫的暑期戰(zhàn)。
比如，線上優(yōu)惠。
疫情第三年，對民宿房東來說，他們的訴求大部分都集中在回血二字。暑期檔的爆發(fā)對他們來說，是這六個月以來難得的喘息之機(jī)?？梢韵胂?，民宿房東希望通過優(yōu)惠促單的積極性會很高。
對平臺來說，各家表現(xiàn)不同。
途家民宿一直以來偏向于做優(yōu)惠的匯總，加一個主題即在APP上線。曾經(jīng)上線過的活動都是采用的這種套路。目前途家民宿APP端所有主題活動均已下線，不知是否會在近期上線暑期活動，增加優(yōu)惠券等福利。
木鳥民宿一直以來都在房東優(yōu)惠基礎(chǔ)上提供平臺優(yōu)惠券，金額通常在百元以內(nèi)。想必即將到來的暑期檔仍將延續(xù)這個思路，不過金額不知是否會有所增加。相較途家民宿而言，木鳥民宿背后雖無大佬扶持，但木鳥民宿一直以來對用戶的優(yōu)惠反而比較到位，這或許也是其在品牌營銷上不如途家民宿聲量大的原因。
美團(tuán)民宿一直以來的政策非常清晰，瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，而面對當(dāng)前頻繁發(fā)布的利好政策下，學(xué)生群體有了出游的客觀條件，美團(tuán)民宿也在近期推出了畢業(yè)季的活動搶占市場，但受限于房源量的短板，或許訂單量相較木鳥和途家有所不及。
途家與美團(tuán)分屬集團(tuán)旗下的子業(yè)務(wù)，從流量入口來說相對占優(yōu)。木鳥民宿則開始精細(xì)化運(yùn)營，依靠新媒體渠道實現(xiàn)80%的自有流量自主造血。
能讓民宿從業(yè)者們期待的仍然是“流量”。只有在暑期檔迎來更多用戶的目光，才能有機(jī)會實現(xiàn)民宿的長期主義。而從這一點來說，考慮到木鳥是三家平臺中下載量最高的，或許消費(fèi)者對木鳥的認(rèn)可度更高。
除了釋出暑期專屬活動進(jìn)一步引爆這場“諸神之戰(zhàn)”，各大平臺對上線活動的排兵布陣同樣是贏得暑期檔這場關(guān)鍵戰(zhàn)役的決勝所在。
新內(nèi)容讓觀眾應(yīng)接不暇之下，平臺要拿出“快”、“廣”、“垂”的內(nèi)容打法，才能成功突圍，但不是每個平臺都有能力完成布局。
“快”是活動上新頻率快。
根據(jù)途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿三家的APP活動整理，進(jìn)入七月暑期檔開局，平臺活動上線數(shù)量方面，截止目前，木鳥民宿連上三檔活動，形成領(lǐng)跑之勢，美團(tuán)民宿有兩檔活動，而途家民宿現(xiàn)階段尚無任何活動流出。
這樣的快速布局之下，目前來看，木鳥民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風(fēng)格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點擊率，美團(tuán)民宿則是兼具廣度和聚焦，途家躺平。
“廣”在于覆蓋的內(nèi)容廣。
從目前平臺活動來看，途家民宿在數(shù)量方面，并沒有過多投入，存在明顯的賽道缺位。
就目前來看，美團(tuán)民宿目前只有夏日和露營專題，另一邊的木鳥民宿，目前已經(jīng)上線的三檔活動中，包含周邊游、網(wǎng)紅民宿合輯、畢業(yè)季優(yōu)惠活動，類型的多樣也讓其在暑期檔打戰(zhàn)力占據(jù)了更強(qiáng)勢的賽道優(yōu)勢和更多的用戶視線。
木鳥民宿和美團(tuán)民宿均有夏日主題活動，但又各有不同。美團(tuán)民宿聚焦于場景內(nèi)容，設(shè)置海邊、山間、高原、山野四個主題場景。木鳥民宿聚焦于周邊深度和網(wǎng)紅拍照，在周邊主題中，每個城市下都帶有簡短的景點和美食推薦。
對于民宿預(yù)訂平臺而言，暑期檔這場備受矚目的流量大戰(zhàn)，在競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，上線活動數(shù)量和類型化的保證，是贏得這場注意力大戰(zhàn)的根基。
“垂”則在于用戶的細(xì)分和精準(zhǔn)。
“垂”打法背后更多是對主流用戶興趣的洞察，是對暑期增量用戶的進(jìn)一步挖掘。好好利用暑期檔刺激主流用戶的荷爾蒙，是利用暑期檔占領(lǐng)市場絕佳時機(jī)。
根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)前民宿預(yù)訂用戶中，18-24歲用戶占比為46%，說明年輕群體仍是民宿的主力消費(fèi)人群。如何吸引這部分人群的下單，成了暑期檔致勝的關(guān)鍵。
放眼近期活動，無論是迎合當(dāng)下大學(xué)生畢業(yè)季以及準(zhǔn)大學(xué)生們的《畢業(yè)狂歡季 青春民宿行》還是繼續(xù)攫取露營熱度的《一起去露營》，都在試圖瞄準(zhǔn)年輕人的當(dāng)下熱點。
區(qū)別在于美團(tuán)民宿和木鳥民宿選擇了不同的打法。美團(tuán)仍然聚焦場景，木鳥民宿聚焦人群，從活動中可以看出，美團(tuán)民宿的一起去露營選擇了深受年輕人喜愛的露營場景打造專題活動，但從細(xì)節(jié)看來，活動區(qū)域分為“云貴川渝”、“江浙滬”、“華南地區(qū)”以及“其他地區(qū)”，也正從側(cè)面印證了美團(tuán)民宿房源少的問題，用戶感知或許會受到損傷。
隨著暑期檔的開啟，2022民宿預(yù)訂平臺的下半場戰(zhàn)事正式打響。
途家民宿繼續(xù)依靠著攜程的流量導(dǎo)入，采取跟隨策略以保證基本盤，木鳥民宿作為目前僅存的獨(dú)立預(yù)訂平臺蓄勢已久，力爭在這個暑期檔完成超車。而美團(tuán)民宿……盡管美團(tuán)民宿的房源量尚有差距，但背靠美團(tuán)的本地生活流量以及一直以來對大學(xué)生群體的深耕，這個暑期檔仍然變數(shù)滿滿，而真正完善“快”、“廣”、“垂”的打法的那一位，注定會先人一步。
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