近段時間，在疫情逐漸退去、行業(yè)政策激勵的情況下，中國汽車市場加速回暖。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年9月和10月，全國汽車銷量分別達256.5萬輛、257.3萬輛，同比增長12.8%、12.5%。

上游汽車銷量的回升為下游汽車資訊平臺注入了新活力，隨著買車人數(shù)增多，汽車資訊平臺的滲透率和使用時長也隨即不斷提升。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，今年1到10月，汽車資訊平臺的用戶規(guī)模和活躍度整體呈增長態(tài)勢。尤其在9月、10月增長趨勢十分明顯，平臺當月的月活躍用戶數(shù)分別達到 7409萬、7682萬，滲透率達到9.4%、9.5%，創(chuàng)下全年新高。

目前在國內(nèi)，汽車垂直類互聯(lián)網(wǎng)APP頭部玩家主要包括三家：易車、汽車之家、懂車帝。

近日，易車喊出了MAU反超汽車之家成為業(yè)內(nèi)第一的口號。但從無奈退市，到如今自稱行業(yè)第一，易車真的有這么神奇嗎？

01 私有化渡難關(guān)

11月5日，易車完成所有流程，正式退市。

此前在今年6月12日，易車發(fā)布公告稱，董事會一致批準并正式與騰訊控股、黑馬資本(Hammer Capital)牽頭組成的買方團簽署合并協(xié)議，買方團將以每股美國存托股票(ADS)16美元的現(xiàn)金價格購買易車股票，此次總交易金額達11億美元，約合人民幣77.88億。

這場歷經(jīng)6個多月的交易，在易車退市后終于落下了帷幕。對于易車而言，這家成立于2000年，并于2010年在美國紐交所正式掛牌上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終還是進了騰訊的口袋。

很多人在騰訊接手易車之前對其很陌生，但其實易車算得上在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沉淀已久的“前輩”。彼時易車的創(chuàng)始人李斌還沒有還沒有在出行圈出名，其后來在創(chuàng)辦易車后，創(chuàng)業(yè)和投資板塊涉及摩拜、首汽約車、優(yōu)信二手車、蔚來等出行企業(yè)，一度被稱為出行教父。

但在當時，李斌還是和其同為北大畢業(yè)的學長李國慶一起創(chuàng)業(yè)的熱血青年，直至后來李斌在看到互聯(lián)網(wǎng)巨大的商機后，才出來創(chuàng)立了易車。因此易車在創(chuàng)立20年后被在幾乎同一時間創(chuàng)建的騰訊收購，讓人唏噓不已。

在此前私有化的消息傳出后，行業(yè)內(nèi)的聲音大多是關(guān)于易車連年失速經(jīng)營現(xiàn)狀和騰訊對汽車產(chǎn)業(yè)全鏈條布局的討論。站在騰訊的角度上，收購“易車”以此來控股“易鑫”也是一筆不錯的交易。

易鑫作為易車旗下的汽車金融事業(yè)部，自2014年起獨立運營，2017年在港交所上市。在騰訊收購易車后，騰訊將成為易鑫的最終控制人。其實騰訊對易鑫的“愛慕”早在2015年就埋下了伏筆，當時易車CEO張序安為說服騰訊總裁劉熾平投資易車，拿出的籌碼便是易鑫做金融平臺的概念，對于騰訊來說，收購營收增速幾乎停滯的易車不是目的，易鑫才是。

而在此次捕獲易鑫后，騰訊在汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的布局將演變?yōu)闄M跨出行（滴滴和Uber）、整車（特斯拉、蔚來和威馬）、高精地圖（四維圖新）、汽車金融（易鑫），這才是騰訊收購易車的考慮。

此外，在易車私有化完成后，近日騰訊在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與多家車企展開合作，這也反映了其布局汽車全產(chǎn)業(yè)鏈條的野心。

而對于易車來說，在營收方面，2015年至2019年，易車的營收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億，107.53億，雖然易車的營收規(guī)模一直在增長，但其營收增速其實是下滑的，2015年到2019年，其營業(yè)收入同比增速從最高109.49%下降到1.64%。這表明易車的長期發(fā)展是不容樂觀的。

屋漏偏逢連夜雨，除了營收增速停滯，自2015年開始，易車就陷入了虧損窘境，在當年虧損達到4.165億元，2016年全年凈虧損有所收窄，為2.91億，但好景不長，2017年的虧損不僅沒有止住下滑的趨勢，反而創(chuàng)下了全年凈虧14.3億的新高，而在2018年、2019年，其虧損也達到了6.79億、11.83億元。

由于連年虧損，易車市值大幅縮水至10億美元，僅為其市值高點的10%，根據(jù)美國股市的規(guī)定，公司如果超過5年經(jīng)營虧損，就將觸發(fā)強制退市程序，易車已經(jīng)達到被美股強制退市的邊緣。

退市對于易車而言是個無奈的選擇。

02易車成為行業(yè)老大？

此次私有化后，易車的現(xiàn)狀究竟如何？

數(shù)據(jù)最能反映一切，在今年11月29日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《多重利好因素助力汽車銷售市場回暖》報告中，易車系（易車+汽車報價大全）1至10月，累計新增用戶6802萬居行業(yè)第一，10月份，易車系平臺（易車+汽車報價大全）MAU達3187萬，也居行業(yè)第一位。（截止出稿前，此項數(shù)據(jù)被極光下架。）

這項數(shù)據(jù)也被易車當成了炫耀的資本，有意思的是，單把易車APP拿出來，能看到它在1至10月平臺累計新增用戶上雖然高于汽車之家，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，易車APP 1至10月MAU累計26541.09萬，汽車之家APP 1至10月MAU累計56000.1萬，易車的月活用戶不足汽車之家的二分之一。

這兩個數(shù)據(jù)似乎有所沖突，但很顯然，新增用戶和平臺月活兩個數(shù)據(jù)的差別恰恰反映出易車APP的用戶留存率不高，對于平臺而言，用戶留存和月活更為重要。而易車的累計新增用戶和平臺用戶月活相差巨大，歸根結(jié)底在于易車自身的平臺性質(zhì)。

目前在國內(nèi)，汽車互聯(lián)網(wǎng)APP頭部玩家主要包括三家：偏向社區(qū)運營的汽車之家、主打娛樂和視頻的懂車帝、偏向B端服務(wù)的易車。拿汽車之家和易車來比，汽車之家從媒體起家，成本集中于內(nèi)容采編、技術(shù)研發(fā)和打造行業(yè)IP。而易車由經(jīng)銷商軟件開發(fā)商起家，為汽車經(jīng)銷商提供流量服務(wù)和銷售線索，成本集中于流量采買。

前者是創(chuàng)造內(nèi)容、優(yōu)化技術(shù)產(chǎn)品，打造818等超級IP吸引流量再變現(xiàn)，后者直接購買流量進行變現(xiàn)，因此易車需要在營銷費用上投入很多資金用于流量獲取。在易車的財報中也能看出，近幾年來，其成本支出主要為營銷及行政成本，早在2014年，其營銷費用達到12.6億，而在2018年達到了63.7億。

這些營銷支出主要用于獲得流量，此前在2011年，易車與百度阿拉丁達成了三年的合作，花費2.5億用于流量采買。除了百度外，攜程、360、UC等過億級別的流量入口都是易車的采購對象。

近年來線下的流量入口重新被互聯(lián)網(wǎng)公司提起，易車也開始挖掘線下的流量。在2019年10月，沈騰以財神的形象為易車代言廣告，今年5月，易車上線了全新的TVC：由沈騰身著西裝代言的魔性廣告，橫掃了全國的電梯、地鐵、公交車、電視，幾乎實現(xiàn)了對分眾傳媒全國54個城市超30萬塊屏幕的“霸屏”，這些都能表明易車對營銷的投入力度之大。

當然，易車花費大筆資金購買流量并無不可，但如何把流量留下才是重中之重，這次易車APP新增用戶和平臺月活數(shù)據(jù)的對比，已經(jīng)證明了靠營銷推廣獲得短期流量只是曇花一現(xiàn)，靠內(nèi)容和產(chǎn)品來保證用戶留存和月活才是核心所在。

此外，在如今整個行業(yè)的流量采買成本不斷升高之際，不能生產(chǎn)流量的易車獲取流量的成本必然會水漲船高，這對易車的經(jīng)營同樣不利。

03前路難行

近日，易車公司CEO張序安在論壇上表示，整個2020年，易車預(yù)計將給全行業(yè)貢獻超過1.1億條線索，其中超過90%的線索來自于易車的雙APP（易車+汽車報價大全）。

如今易車面向B端經(jīng)銷商重提數(shù)據(jù)運營，讓易車引以為豪的是：經(jīng)銷商經(jīng)過與易車的合作，線索量隨之提升。而在易車的營收模式中，占比過半的交易服務(wù)業(yè)務(wù)是在消費者購車過程中從車商那里拿到的傭金。因此對于易車平臺而言，向汽車經(jīng)銷商提供銷售線索同樣極為重要。

但在10月27日，工信部發(fā)布關(guān)于2020年第五批侵害用戶權(quán)益行為的APP通報顯示，應(yīng)用開發(fā)者為北京易車互動廣告有限公司的易車10.39.0版本，涉及違規(guī)收集個人信息、違規(guī)使用個人信息以及超范圍收集個人信息。

工信部表示，后續(xù)將對問題突出、有令不行、整改不徹底的相關(guān)企業(yè)，采取全面下架、停止接入、行政處罰以及納入電信業(yè)務(wù)經(jīng)營不良名單或失信名單等措施，依法嚴厲處置。顯然，這種違規(guī)，不得不讓人聯(lián)想到易車是靠搜集用戶信息提供給汽車經(jīng)銷商從而實現(xiàn)盈利的。

回顧易車的起家史，在易車創(chuàng)立之初，正值國內(nèi)汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展期，易車一上線便賺取了不少廣告費，但在2000年那場互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，易車的經(jīng)營模式遭到致命打擊。而后在2003年非典時期，汽車行業(yè)對于線上廣告投放的需求增強，易車推出為汽車經(jīng)銷商服務(wù)的營銷產(chǎn)品，才熬過了那段艱難的時刻。

因此在易車的基因中，自然缺乏對C端用戶的關(guān)注。

和同一賽道的選手相比，懂車帝背靠字節(jié)，主打娛樂和視頻內(nèi)容同樣能夠留住用戶，更何況和被騰訊收購的易車相比，懂車帝背后的字節(jié)同樣自帶流量。而汽車之家的核心優(yōu)勢在于堅持以產(chǎn)品為核心，通過社區(qū)運營管理，以內(nèi)容留住C端用戶。再加上其以媒體起家，堅持以原創(chuàng)為主，因此得到不少經(jīng)銷商的認可。歸根結(jié)底，汽車媒體的盈利大頭雖然是靠汽車的交易量(流量轉(zhuǎn)化率)和廣告，但是平臺需要做到為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，從這一點來看，易車的未來不容樂觀。

有意思的是，近些年易車似乎想要重整C端市場，從2018年9月開始，易車啟用全新LOGO，并發(fā)布太空鯊魚造型的新吉祥物，此后，易車的電梯廣告也一度霸屏，對于易車而言，想要通過品牌煥新的舉措重拾C端用戶，但這些行為似乎不能改變用戶對平臺的看法。

相比之下，易車在B端市場的行動更為明顯，其種種策略都直指經(jīng)銷商——與經(jīng)銷商展開深度合作、通過技術(shù)幫助經(jīng)銷商維系客戶。而二手車也成為了易車的一個方向，在2021至2023年，易車將投入資源與資金至二手車領(lǐng)域。但與此同時，汽車之家也在不斷完善二手車領(lǐng)域的布局，包括追加投資天天拍車，構(gòu)建完整的二手車交易C2B2C生態(tài)圈。因此，易車能否在二手車領(lǐng)域打個翻身仗同樣是個未知數(shù)。

此外，隨著私有化完成，易車和騰訊之間的合作也更加緊密，但到目前為止，只有騰訊出行在微信入口為經(jīng)銷商開通4S店保養(yǎng)業(yè)務(wù)，對于易車并不是直接的流量導入。

但上述這些都不是最致命的，易車的命門在于：由于平臺缺少內(nèi)容優(yōu)勢，太過依賴流量采買來維持平臺流量。在遇到競爭對手同樣采取流量采買的方式以更高的價格獲得流量時，易車的獲客方式將直接受到嚴重影響，和賽道內(nèi)的其他選手以內(nèi)容留住用戶相比，易車的商業(yè)模式并沒有很高的護城河。

資本市場也有同樣反饋，截至2020年12月3日，汽車之家市值為110.48億美元，懂車帝由于背后字節(jié)暫未上市目前估值并不明確，相比之下易車此前退市時總交易額才達到11億美元，可謂差距甚大。

整體而言，如今在汽車垂直類媒體賽道中，危機隨處而在，賽道內(nèi)的選手都在不斷把握機會迭代，但反觀易車，被騰訊私有化后，似乎沉浸在靠采買流量獲得數(shù)據(jù)上一時的風光。此消彼長下，易車前路難行。