最近，筆者有朋友想換一輛新車。
他沒有選擇直接去4S店詢問導(dǎo)購，而是下載了汽車資訊相關(guān)APP進(jìn)行參考。實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)選車”已經(jīng)成為越來越多年輕人購車時(shí)的首選，相比于4S店的導(dǎo)購，他們更相信實(shí)實(shí)在在的測評。
曾經(jīng)汽車資訊平臺的榜一榜二長期被易車網(wǎng)和汽車之家占據(jù)，懂車帝進(jìn)場后，頭部玩家就變成了三位。在“三兄弟”之中，易車的資歷最老，成就的“傳奇”也最多。
在經(jīng)歷了上市又退市之后，易車似乎一改頹勢，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，易車是會繼續(xù)保持優(yōu)勢，還是被后來者們超越呢？
汽車資訊進(jìn)入發(fā)展，易車在起伏中求變
在汽車資訊門戶網(wǎng)站的發(fā)展史上，易車算是名副其實(shí)的“老大哥”。
易車成立于2000年，從成立之初做的就是互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊業(yè)務(wù)，主要提供新車、二手車的價(jià)格、促銷等信息，后續(xù)又陸續(xù)上線了汽車測評等UGC內(nèi)容。在門戶網(wǎng)站時(shí)代，由于成立時(shí)間早且發(fā)展方向明確，易車經(jīng)歷了一段“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;的發(fā)展時(shí)期。
發(fā)展前期，在依靠內(nèi)容資訊積累了一定的用戶群體后，易車迅速開啟數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，也奠定了其前期“重B端，輕C端”的基礎(chǔ)格局。但是在網(wǎng)民數(shù)量占比還不高的21世紀(jì)初，率先進(jìn)行數(shù)字營銷的確幫助易車賺到了第一桶金。
到2010年美股上市時(shí)，易車到達(dá)了其發(fā)展歷程中的第一個(gè)高光時(shí)刻。作為第一家在美股上市的中國汽車行業(yè)相關(guān)公司，易車不僅獲得了充裕的資金流，更吸引了大部分市場的關(guān)注。上市后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，易車的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，到2014年其股價(jià)一度漲到98.28美元/股，市值達(dá)到72.5億美元。
隨著市場環(huán)境的變化，易車的業(yè)務(wù)重心也發(fā)生了改變。2014年時(shí)，廣告營收還是其主要業(yè)務(wù)收入，占比達(dá)49%，而到了2018年?duì)I收大頭就變成了交易服務(wù)，占比高達(dá)50.8%。
所謂交易服務(wù)，主要是指為車主提供車貸、保險(xiǎn)等系列金融服務(wù)。為易車提供交易服務(wù)的是其子公司易鑫，2015年，易鑫從易車內(nèi)部獨(dú)立，由一個(gè)金融服務(wù)部門成為全資子公司。同樣由于入局時(shí)間早，易車的交易服務(wù)業(yè)務(wù)得以迅速擴(kuò)張。
業(yè)務(wù)重心的改變帶來的結(jié)果有好有壞，好的結(jié)果是，易車的營收一直處于穩(wěn)定增長狀態(tài)，2015-2018年的營收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億；壞的結(jié)果是，新業(yè)務(wù)帶來的人員管理、市場拓展等成本的增加，導(dǎo)致易車的虧損擴(kuò)大，2015-2019年的虧損總金額達(dá)44億元。
雪上加霜的是，新的流量平臺出現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商、供應(yīng)商有了更多投放廣告的平臺選擇，易車的優(yōu)先性逐漸下降；而疫情的影響又導(dǎo)致了全國汽車總體交易數(shù)量下滑，易車的收入全面收窄。
這些問題導(dǎo)致易車一度陷入營收低增長的魔咒，于是，易車開始積極求變，重啟C端業(yè)務(wù)。
2020年，在騰訊的支持下易車完成退市，隨后提出了“騰易計(jì)劃”，充分融合利用騰訊的流量優(yōu)勢彌補(bǔ)自身在流量上的不足。并且開始瘋狂買流量的模式，不僅攜手分眾開啟電梯刷屏廣告，還舉辦818汽車狂歡夜并邀請了一眾流量明星。此外，平臺風(fēng)格也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從以往偏嚴(yán)肅、陳舊的“老一套”開始轉(zhuǎn)向多變、活潑的風(fēng)格，甚至在B站推出了自制劇《汽車江湖》，以吸引年輕人的關(guān)注。
這些動(dòng)作帶來了積極的效果，根據(jù)極光的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，易車2020年Q2的月活用戶達(dá)3177萬，已居行業(yè)第一。在經(jīng)歷了起起伏伏的發(fā)展之后，面對變化越發(fā)迅速的市場，易車要如何保持優(yōu)勢？
行業(yè)變化加劇，易車的“自救”與“阻礙”
曾經(jīng)，易車能率先登陸美股，將其他同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，靠的是其深度契合的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)。
易車以汽車資訊平臺起家，卻不滿足于只做資訊。在發(fā)展過程中，易車逐漸衍生出集媒體服務(wù)、金融交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析為一體的汽車服務(wù)生態(tài)，對應(yīng)著廣告會員、交易服務(wù)和數(shù)字營銷三種主要?jiǎng)?chuàng)收方式。其中，媒體服務(wù)平臺又分為移動(dòng)端與PC端，移動(dòng)端推出了多個(gè)工具類App如易車、汽車報(bào)價(jià)大全等。
較為完善的生態(tài)系統(tǒng)支撐住了易車前期的運(yùn)轉(zhuǎn)，打造了從信息產(chǎn)出到完成交易的閉環(huán)。但隨著市場變動(dòng)加劇及人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，易車生態(tài)逐漸受到了沖擊。
在新消費(fèi)觀念下，人們更愿意選擇在購車之前先通過線上渠道獲取信息，進(jìn)行比對，尤其傾向于相信更為直觀的“點(diǎn)評”、“測評”。在獲取信息的同時(shí)，有共同興趣、觀點(diǎn)的用戶之間也產(chǎn)生了社交的欲望。基于此，易車在2018年對其APP進(jìn)行了重大改版，并進(jìn)行了一系列引流的動(dòng)作。
然而，花錢買流量不難，難的是如何留住用戶。雖然在如今的汽車資訊行業(yè)，易車、汽車之家和懂車帝占據(jù)了市場超90%的份額，但就內(nèi)容本身的吸引力而言，易車還是要弱于其他二者。
易車給出的解決辦法是加大自制內(nèi)容的比例，以質(zhì)量取勝。在垃圾信息充斥各大平臺的今天，有看點(diǎn)、有深度的內(nèi)容顯然更能吸引消費(fèi)者的目光。但同樣，這種做法會提高易車本身的創(chuàng)作成本和管理成本，是否是汽車資訊最佳的內(nèi)容創(chuàng)作模式還有待檢驗(yàn)。
同時(shí)，隨著移動(dòng)電商在消費(fèi)場景中的使用越來越多，消費(fèi)者對于線上購物越來越認(rèn)可，如京東等電商平臺已經(jīng)開啟線上購車業(yè)務(wù)。雖然如今購車還需要到線下進(jìn)行試駕，但隨著日后自動(dòng)駕駛技術(shù)與AR技術(shù)的發(fā)展普及，線下試駕這一步驟或?qū)⒉辉俪蔀閯傂?。而電商巨頭在線上購物、分期消費(fèi)這一場景的搭建顯然更為成熟，而電商的沖擊易車如今的生態(tài)并不一定能抵擋住。
汽車資訊行業(yè)在經(jīng)歷了綜合化發(fā)展后，如今又開始向?qū)I(yè)化靠攏。在這種情況下，易車還能如何獲得市場關(guān)注呢？
掌握行業(yè)話語權(quán)，易車應(yīng)該怎么做？
為了解決公司的發(fā)展問題，易車也做出了一些對策，如提出“騰易計(jì)劃”，借助騰訊的12億流量池為自身平臺引流；營造各種活動(dòng)，參與節(jié)目冠名、自制節(jié)目以提高品牌在年輕人群體中的知名度。甚至于今年4月，易車還爆出了要造車的消息，雖然事后澄清是一則愚人節(jié)玩笑，但其中也不難看出，如今的易車正在積極求變。
《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，易車可以從以下幾個(gè)方面入手深入探討。
1、加強(qiáng)平臺內(nèi)容建設(shè)，明確風(fēng)格定位
易車向外打出的宣傳卡是“查車主真實(shí)交易價(jià)”，這其實(shí)是一個(gè)很好的定位，然而在其內(nèi)容中卻很少體現(xiàn)出“真實(shí)交易價(jià)”這個(gè)元素。
從易車APP推薦的內(nèi)容來看，其關(guān)注點(diǎn)還是放在車主社交、大V點(diǎn)評等方面，雖然內(nèi)容本身沒有問題，但卻沒有體現(xiàn)出足夠的獨(dú)特性。相比之下，懂車帝由于有字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法作為支持，在信息定向傳遞方面要優(yōu)于易車。
面向年輕人的懂車帝已經(jīng)確定了自己娛樂向、實(shí)測向的風(fēng)格定位，汽車之家也在走硬核專業(yè)風(fēng)的時(shí)候開始利用大數(shù)據(jù)發(fā)展B端業(yè)務(wù)，并有了極大的突破。相對來說，易車的模糊定位對其宣傳引流不利。
2、增加會員權(quán)益，提高會員收益
據(jù)筆者對部分汽車愛好者，同時(shí)也是汽車資訊平臺的用戶采訪結(jié)果，目前少有人開通平臺會員。原因在于汽車資訊平臺的會員權(quán)益太少，開通的性價(jià)比不高。
如易車的蘑卡會員權(quán)益中，車主感興趣的可能就只有洗車、加油、免費(fèi)ETC這幾分方面。然而洗車這項(xiàng)優(yōu)惠許多平臺會員也能提供，在加油方面如今也有“團(tuán)油”這類優(yōu)惠力度更大的軟件，至于ETC，現(xiàn)在基本上銀行也都是免費(fèi)辦理。
可見，易車的會員實(shí)際上沒有太多含金量。因此，增加會員權(quán)益，提高會員收益是帶動(dòng)會員業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，易車可以從優(yōu)惠購車、優(yōu)惠購買車輛配件、配飾等方面著手，給會員帶來一些實(shí)際利益。
3、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上業(yè)務(wù)
在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，易車也同樣需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。比如將其交易服務(wù)業(yè)務(wù)完全搬至線上，逐步弱化線上+線下的模式。
這樣做的好處在于可以降低人力成本，改善收入結(jié)構(gòu)。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)，營銷更為精準(zhǔn)。此外，還可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用場景，并不止局限于與4S店合作。
同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也是易車需要關(guān)注的重點(diǎn)。即使一時(shí)之間不能實(shí)現(xiàn)線上購車，但后續(xù)的汽車配件銷售、汽車保養(yǎng)等配套服務(wù)也是相當(dāng)大的市場，不能忽視。
進(jìn)入發(fā)展的第三個(gè)十年，易車迎來了新的挑戰(zhàn)。就目前的情況看來，雖然易車也在積極進(jìn)行應(yīng)對，但僅靠“買買買”很難治本，易車的破局之路還很漫長。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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