在業(yè)界一片唱衰聲之中，名創(chuàng)優(yōu)品于15日正式登陸紐交所，上市首日股價上漲了4.4%，總市值超63億美元。作為中國最具代表性的10元店，雖然完成了赴美上市進程，但輿論普遍對名創(chuàng)優(yōu)品未來的存疑。
先胖不算胖，名創(chuàng)優(yōu)品的槽點太多
民間有句諺語“先胖不算胖”，意思是前期發(fā)展很順利并不代表未來也會一直順利，這句話用來形容現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品正合適。名創(chuàng)優(yōu)品的上市，直接暴露了完整的財務信息，將自身擺在媒體的放大鏡之下，再加上此前一些被詬病的市場問題，導致現(xiàn)在大多數(shù)市場觀點對名創(chuàng)優(yōu)品并不友好。
概括一下，名創(chuàng)優(yōu)品被詬病最多的問題，主要有7點：
[1].偽日系。本身賣的是中國貨，卻用日文LOGO，并把自己包裝成一家日本公司；
[2].模仿抄襲。雖然名創(chuàng)優(yōu)品號稱有自己的設計團隊，但被告設計抄襲的官司不少；
[3].產品質量。近期名創(chuàng)優(yōu)品一款“一步可剝指甲油”產品致癌物超標1400多倍；
[4].營收能力。招股書中信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品營收能力在下滑，最近兩年都在虧損；
[5].競對模仿。名創(chuàng)優(yōu)品模式可復制，市場中同類店鋪越來越多，對其有直接影響；
[6].加盟模式。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占比達到97%，開店成本與風險轉嫁加盟商承擔；
[7].開店速度。18年9月到20年6月凈增門店374家，而創(chuàng)立前兩年是千店速度。
媒體圍繞名創(chuàng)優(yōu)品問題槽點的分析報道已經足夠充分，足夠細致，所以這里只是簡單概括一下，不再過多重復，如果有興趣可以在網(wǎng)上搜一下，近期圍繞名創(chuàng)優(yōu)品的報道非常豐富。這篇內容是想換個角度，討論一下名創(chuàng)優(yōu)品“先胖”的問題，名創(chuàng)優(yōu)品是抓住幾個契機點才讓一家10元店成功赴美上市的？
名創(chuàng)優(yōu)品能赴美上市并不是靠運氣，而是靠其老板的經驗和敏銳的市場嗅覺。名創(chuàng)優(yōu)品的老板葉國富早年還操盤過另一個在當時非常成功的女性飾品連鎖店——哎呀呀，傳聞葉國富做名創(chuàng)優(yōu)品的想法是在哎呀呀失敗后的一次日本散心之旅。資深的市場經驗加上對市場的敏感度，讓葉國富找到了新的線下零售市場套路。
第一，價格立足點
有哎呀呀的經驗，葉國富肯定明白，低價最能影響消費者的購買力決策，所以名創(chuàng)優(yōu)品以10元店著稱，95%的商品在50元以下，整體商品定價并不高，可以讓用戶直觀的感受到便宜劃算。這種定價策略的意義在于可以低消用戶對淘寶更便宜的認知。
習慣了網(wǎng)購的人都會不自覺的有一種意識，認為同款商品在淘寶上更便宜。但如果名創(chuàng)優(yōu)品盡可能的將價格做到更低，十幾二十多元的商品，也不會比淘寶貴到哪去，再加淘寶算上郵費以及需要等待的時間，用戶可以直接干脆的選擇在名創(chuàng)優(yōu)品店內購買。
當用戶對名創(chuàng)優(yōu)品形成低價實惠的消費認知后，名創(chuàng)優(yōu)品完全可以在數(shù)千個SKU中，略微提高部分商品的價格，由低價爆款產品帶動高價利潤產品的銷售，這是零售行業(yè)最常用的市場手段，名創(chuàng)優(yōu)品并不是所有商品都是10元貨。
另外，低價策略還有一個好處，當降低了用戶對商品價格的敏感度之后，用戶會不自覺的多拿幾件“可買可不買”的商品。名創(chuàng)優(yōu)品出售的主要是一些日用小百貨，如果用戶覺得價格較高，那些“可不買”商品就真的不買了。
第二，視覺立足點
哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品都是走低價路線，但為何哎呀呀最后在市場中消失，名創(chuàng)優(yōu)品卻異軍突起呢？哎呀呀專注的女性飾品市場太小只是一方面，更主要的是因為消費者的購物需求發(fā)生變化，單純低價已無法滿足用戶，如今的用戶更在意消費的附加體驗感。
優(yōu)衣庫、無印良品等日系店在中國受追捧不只是因為價格劃算。從價格來看，優(yōu)衣庫和無印良品的售價不算低，但這種日系清新、極簡、干凈、明亮的裝修陳列體驗，讓用戶在視覺感受上非常享受，這種視覺體驗是哎呀呀雜貨鋪式的店面風格不具備的。
對消費者而言，線下店最大的樂趣在于“逛街”的購物體驗，不然現(xiàn)在任何商品都可以在網(wǎng)上買到，而且價格相對更低。逛街最直觀的體驗，一是服務，二是價格，三是視覺，名創(chuàng)優(yōu)品是無導購自助式選品，價格控制在較低水平，并大幅提升了視覺體驗。
名創(chuàng)優(yōu)品在LOGO形象、店面裝修與商品陳列等方面，都有模仿優(yōu)衣庫和無印良品等日系零售店的風格。早期的時候，一般普通消費者很難分清名創(chuàng)優(yōu)品是一家日本企業(yè)還是中國企業(yè)，不過現(xiàn)在的消費者已不在意其是日企還是中企，主要還是認可其整體體驗感。
第三，產品立足點
日系化的店面裝修陳列只是第一步，最核心的還是銷售的產品是否具有吸引力。而產品低價也只是一方面，如果價格很低，但質量太差也不會有那么多回頭客。如果質量做的還不錯，但更換新品能力差也難吸引回頭客，所以名創(chuàng)優(yōu)品對自身上新的速度要求較高。
在上市儀式現(xiàn)場，葉國富回顧創(chuàng)業(yè)初心時表示，名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新。招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品總計提供約8000個核心SKU，月均推出SKU數(shù)量超過600個，95%的商品在50元以下，部分產品的價格低至10元。
姑且不管月均推出600個SKU有多少水分，名創(chuàng)優(yōu)品的日用小百貨確實一直在不斷上新?lián)Q代，這對于喜歡逛街的年輕人而言，每次去商城閑逛時，路過名創(chuàng)優(yōu)品時都有理由進去轉一圈，看看目前的時尚新品也是逛街的樂趣之一。
換言之名創(chuàng)優(yōu)品對日用小百貨的要求跟快時尚服飾的要求一樣。另外，名創(chuàng)優(yōu)品做大了之后還與Hello Kitty、漫威和迪士尼等17個全球知名IP合作，推一些IP聯(lián)名款產品。名創(chuàng)優(yōu)品的產品策略是“低價不廉價”，這也是年輕人趨之如騖的原因之一。
第四，客流立足點
名創(chuàng)優(yōu)品是線下零售連鎖，所以必須要考慮點位客流問題，早期的時候名創(chuàng)優(yōu)品都在開商場內。葉國富在2017年接受媒體采訪時就曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品的直營店一般都開在城市核心地段，比如一些加盟商看來“有錢都不一定能進駐的商場”。
根據(jù)DT財經統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在國內有2500多家門店，其中48%都開在購物中心。門店開在購物中心雖然租金成本要更高，但有兩點好處，一是線下商場客流量較大且穩(wěn)定，二是比開在街邊更可以提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象。
名創(chuàng)優(yōu)品銷售的生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類，很少有是用戶絕對剛需的產品，也不是只有在名創(chuàng)優(yōu)品才能買的到，所以早期發(fā)展時需要依賴商場的大客流來攬客。
有哎呀呀的市場經驗，社區(qū)街邊店雖然租金比商場便宜一些，但對提升品牌形象的幫助不大，名創(chuàng)優(yōu)品在店面形象與產品質量等方面的努力就是為了提升整體的品質形象。在名氣越來越大，并形成一定品牌認知后，新店選址時以客流為主要參考因素。
第五，人群立足點
名創(chuàng)優(yōu)品主要面向年輕消費群體，他們消費積極性更高，雖然在意價格，但也喜歡花錢，需求也豐富多樣，愿意為喜歡而買單，也愿意上網(wǎng)分享購物體驗，名創(chuàng)優(yōu)品的性價比產品讓一部分消費者成為自來水用戶，在17、18年時小紅書上有不少關于名創(chuàng)優(yōu)品的爆款帖子。
招股書顯示，2020財年，總共約有4.16億人次訪問了名創(chuàng)優(yōu)品商店，其中有80％以上年齡在40歲以下，約60％的消費者在30歲以下。數(shù)據(jù)很直觀，名創(chuàng)優(yōu)品主要針對80、90及00后消費群體，這部分群體也是最活躍的網(wǎng)購人群。
當然，占比約20%的80后都30歲以上了，已經不能稱之為年輕人了，但大部分80后，尤其是“85后”與“95前”有差不多的消費習慣，而在做名創(chuàng)優(yōu)品之前，哎呀呀主要客戶群就是85-95這部分消費群體，葉國富深知這類群體的消費特點。
在代言人選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品請了風頭正勁的小鮮肉王一博和00后人氣演員張子楓為品牌代言，這是針對30歲以下核心用戶群的喜好而做的選擇。名創(chuàng)優(yōu)品證明了年輕消費群體，喜歡網(wǎng)購，但也不拒絕在線下消費，主要還是看線下零售公司能否抓住他們的喜好。
第六，競爭立足點
名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。用了7年時間，將門店做到4000多家，發(fā)展非常迅速。
線下10元店有非常多，但能形成名創(chuàng)優(yōu)品這樣規(guī)模的卻是獨一份。有哎呀呀門店連鎖操盤經驗，名創(chuàng)優(yōu)品在其他人還沒有反應過來時迅速開店，搶占最好的城市，以及城市中最合適的點位，吃到了最多的10元店市場紅利。
早期發(fā)展過程中，沒有勢均力敵的競爭對手，給了名創(chuàng)優(yōu)品足夠大成長空間。不過，近兩年逐漸出現(xiàn)了諸多類似名創(chuàng)優(yōu)品的同類連鎖店，分流了一部分名創(chuàng)優(yōu)品的用戶，同時激烈的競爭也在逐漸壓低名創(chuàng)優(yōu)品的產品售價。
葉國富對市場的敏銳讓其成為第一個吃到螃蟹的人，在名創(chuàng)優(yōu)品還沒有大規(guī)模普及之前，在一二線城市提供類似低價優(yōu)質產品的是SANFU。不過三福時尚市場反應較慢，運營策略靈活性不足，根本未對名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展帶來競爭壓力。
第七，模式立足點
之所以名創(chuàng)優(yōu)品可以如此快速的開店，核心原因是其采用加盟模式，將開店成本轉嫁到了加盟商身上。名創(chuàng)優(yōu)品由加盟店和經銷商運營的第三方門店占比達96.9%，直營門店只占比3.1%，其國內2533家門店中僅有7家店為直營。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)公布的加盟政策顯示，加盟商需要繳納8萬元特許商標使用金、以及75萬元貨品保證金，另外名創(chuàng)優(yōu)品一般都開在商場、步行街等大客流量點位，再加門店裝修、房租以及人工等費用，加盟商開一家名創(chuàng)優(yōu)品門店至少140萬的啟動資金。
加盟模式讓名創(chuàng)優(yōu)品旱澇保收，大大降低了自身的財務風險，同時快速開店也讓名創(chuàng)優(yōu)品形成規(guī)模效應，有了對供應商的議價話語權，可以壓低商品進貨價。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店可獲得每天營業(yè)額的38%（食品為33%），其余歸的名創(chuàng)優(yōu)品所有。
加盟模式分攤了名創(chuàng)優(yōu)品的開店成本，規(guī)模效應提升了名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間，而加盟費用給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了充足的資金流，為名創(chuàng)優(yōu)品提供了足夠的備貨能力。說的直白一點，名創(chuàng)優(yōu)品拿著加盟商的錢把自己送上了紐交所，鬼斧神工一般的操作。
第八，貨源立足點
在貨源選品問題上，名創(chuàng)優(yōu)品主要是日用小百貨以及小部分美妝工具，95%的商品在50元以下，這些低單價的小商品不像大牌家電、服裝以及化妝品等品類，消費者選擇時不在意是否是品牌貨，只要能滿足正常使用需求即可。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品所經營的產品對品牌方沒有依賴，相應的也就沒有上游品牌供應鏈的約束，其自身可以控制包括從設計到生產的整條產品的供應鏈。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，合作的供應商超800個。
賬期是所有制造業(yè)最在意的問題，為此，名創(chuàng)優(yōu)品向供應商拋出“最快15天回款”的合作條件，另外名創(chuàng)優(yōu)品會與供應商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產品設計和買斷版權形成獨家貨源等，這套合作模式成功吸引了諸多OEM合作廠。
名創(chuàng)優(yōu)品一手掌握源頭貨源，另一手掌握終端消費，除了可以通過銷售情況及時作出符合市場需求的新品開發(fā)，同時還可以有效管控庫存。上新速度快，也意味著要將每次新品庫存做到最低，對此，名創(chuàng)優(yōu)品有一套自己的供應鏈數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
第九，出海立足點
名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場已覆蓋美國、加拿大等80多個國家和地區(qū)，超過1680家門店，約占比總門店數(shù)量的40%，2019財年和2020財年，海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。名創(chuàng)優(yōu)品已成功將自己的業(yè)務模式帶到海外市場。
肯德基在美國只是普通快餐品牌，無印良品在日本也只是平價炸貨店，悅詩風吟在韓國也是正常的街邊商品，但早年進入中國時都吸引了一大批受眾。發(fā)達經濟國家的品牌向發(fā)展中國國家滲透時，都會有市場紅利，例如一加手機在印度也被當成高端品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內剛開始做的時候也是把自己包裝成日本品牌，隨著媒體關注度的提升，被扒皮的越來越頻繁，已不再強調自己的日本屬性。不過，名創(chuàng)優(yōu)品這一套包裝策略用到國外市場尤其是東南亞仍然奏效。
如今中國開始出現(xiàn)大批量的模仿者，之后名創(chuàng)優(yōu)品在國內的競爭環(huán)境會越來越激烈。而成功赴美上市，讓名創(chuàng)優(yōu)品又有了一張美國名片，中國貨，日系風，美國上市公司，世界三大經濟體的因素全讓名創(chuàng)優(yōu)品占了，拓展海外市場要比國內其他模仿者更有優(yōu)勢。
早期發(fā)展紅利成功讓名創(chuàng)優(yōu)品上市，而難題在后面
哎呀呀最初很成功，但最后卻銷聲匿跡，名創(chuàng)優(yōu)品目前要更為成功，但各方面問題都已經顯現(xiàn)出來，早期“先胖”的立足點有很多現(xiàn)在已經不靈了，名創(chuàng)優(yōu)品的模式是可復制的，隨著競爭不斷加劇，是否能維持現(xiàn)在的市值就很難說了。
文/科技不吐不快 （ID：tucaokeji）
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
