域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者心智和市場(chǎng)趨勢(shì)逐漸發(fā)生變化，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入深水區(qū)，為品牌帶來(lái)了更大考驗(yàn)。但反過(guò)來(lái)，也令更多潛力股加速崛起。

北京時(shí)間5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）公布了2023財(cái)年第三財(cái)季（3.31季度）財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)水平連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)歷史新高，門(mén)店、品牌等方面均出現(xiàn)有效突破。

更具突破意義的是，5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，成為首家入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，開(kāi)業(yè)首日便打破了全球門(mén)店銷(xiāo)售額紀(jì)錄。

海內(nèi)外消費(fèi)者的偏好或許有諸多不同，但對(duì)好產(chǎn)品和好品牌的需求卻是一致的。翻開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品的成績(jī)單，品牌進(jìn)階發(fā)展的密碼赫然呈現(xiàn)在眼前。

國(guó)內(nèi)+海外雙管齊下，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)“狂飆”

從最大亮點(diǎn)出發(fā)，財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)水平“狂飆”超出預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)的非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到4.8億元，同比大漲336%，調(diào)整后凈利潤(rùn)率達(dá)16.4%，利潤(rùn)水平已連續(xù)3個(gè)季度創(chuàng)歷史新高。

名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁恢復(fù)及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，使本季度公司所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率同比都有健康的增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體毛利率較去年同期提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.3%。”

名創(chuàng)優(yōu)品核心業(yè)績(jī)指標(biāo)亮眼。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品投資者關(guān)系網(wǎng)站

拆解名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，我們看到最大的關(guān)鍵詞是“信心”。該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)29.5億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收21.5億元，同比增加18%，海外營(yíng)收8.0億元，同比增加55%。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的持續(xù)恢復(fù)，為名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收主要來(lái)源帶來(lái)了強(qiáng)大的后勁。一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)愿望在釋放，另一方面，當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生變化，他們不再單純注重消費(fèi)價(jià)格和功能，更愿意為情感價(jià)值買(mǎi)單，生活潮流產(chǎn)品開(kāi)始在消費(fèi)趨勢(shì)中搶占主要心智。

名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)信息也為此提供了佐證：“線下收入25%的同比增長(zhǎng)主要受益于19%的單店收入增長(zhǎng)和6%左右的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)。”今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)線下銷(xiāo)售額創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，而對(duì)比同期歷史趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售恢復(fù)速度遠(yuǎn)超社會(huì)零售平均水平。

而海外層面，名創(chuàng)優(yōu)品積極、因地制宜的海外拓展策略，適配了核心市場(chǎng)的發(fā)展路徑，海外營(yíng)收同比增加55% ，繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)。

以北美市場(chǎng)為例，名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍，已連續(xù)兩個(gè)季度成為集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)第一大的海外市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值，對(duì)特定市場(chǎng)顯現(xiàn)了巨大吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品給到的響應(yīng)也非常及時(shí)，直接宣布將美國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)布局的重點(diǎn)，并將全球旗艦店設(shè)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，成為第一個(gè)在這里開(kāi)設(shè)旗艦店的中國(guó)消費(fèi)品牌。

作為中國(guó)品牌，要做到在美國(guó)地標(biāo)站穩(wěn)腳跟需要不小的努力。不僅僅是需要高昂的落地成本，更需要持續(xù)拿出符合美國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，做好一系列本土化的舉措。

名創(chuàng)優(yōu)品并非一蹴而就，早在一兩年前，就已經(jīng)對(duì)美國(guó)門(mén)店位置等信息做了詳細(xì)調(diào)研，并在加州等地成功試驗(yàn)過(guò)門(mén)店潛力。

除此之外，美國(guó)作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，其主流消費(fèi)者依然忠實(shí)于性價(jià)比，忠實(shí)于潮流，這也給名創(chuàng)優(yōu)品提供了顯著的擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品以IP為抓手，具有文化普適性的優(yōu)勢(shì)，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的吸引力較強(qiáng)。其次，產(chǎn)品矩陣加上這種模式，通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)曝光，很容易在社交媒體和消費(fèi)圈層中形成潮流效應(yīng)。對(duì)美國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是難以抵擋的“誘惑”。最后，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能給美國(guó)市場(chǎng)源源不斷地帶來(lái)好產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)力。

葉國(guó)富說(shuō)：“到今年年底，美國(guó)的MINISO店鋪肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100家。”世界的十字路口，就是名創(chuàng)優(yōu)品的新起點(diǎn)。

站在經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)趨勢(shì)的迭代升級(jí)在繼續(xù)進(jìn)行，想要讓品牌擁有穿透市場(chǎng)的能力，就需要放眼于全球。名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快品牌的全球化進(jìn)程，反觀全球化戰(zhàn)略帶給名創(chuàng)優(yōu)品的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止渠道和版圖的拓張，更是作為穿透市場(chǎng)的重要“發(fā)動(dòng)機(jī)”，讓名創(chuàng)優(yōu)品在盈利的路上越走越穩(wěn)，越走越強(qiáng)。

名創(chuàng)優(yōu)品升維，超級(jí)品牌正在創(chuàng)造超級(jí)價(jià)值

2023年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是其品牌戰(zhàn)略升級(jí)的開(kāi)局之年。恰好，這也是國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)都面臨重要變化的一年。

諸多人力不可控因素圍繞著消費(fèi)市場(chǎng)，最大的確定性落在了品牌建設(shè)上。大到全球聞名的奢侈品品牌，小到遍布日常生活的便利消費(fèi)品牌，品牌價(jià)值是穿越周期的最好保障。

今年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開(kāi)了“中國(guó)名創(chuàng)·點(diǎn)亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，葉國(guó)富在會(huì)上表示：“中國(guó)品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。”

什么是品牌升級(jí)的“落點(diǎn)”？

堅(jiān)持以IP戰(zhàn)略為抓手，以戰(zhàn)略品類(lèi)為基石。這是名創(chuàng)優(yōu)品的答案。

事實(shí)上，消費(fèi)品牌的價(jià)值包括供應(yīng)鏈價(jià)值、渠道價(jià)值、產(chǎn)品力價(jià)值、用戶價(jià)值等多層次，在穩(wěn)定了供應(yīng)鏈價(jià)值等基礎(chǔ)價(jià)值之后，打造產(chǎn)品力就是打造消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期壁壘。在名創(chuàng)優(yōu)品“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的定位下，其產(chǎn)品策略與品牌價(jià)值塑造相伴而行。

在消費(fèi)行業(yè)視角下，名創(chuàng)優(yōu)品基于興趣消費(fèi)的特點(diǎn)，在IP與品類(lèi)上打造心智產(chǎn)品，有利于將供應(yīng)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，放大品牌勢(shì)能。

而從全球化角度出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略具有普適性，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是全世界消費(fèi)者都認(rèn)可的市場(chǎng)“通行證”，一方面能加快打開(kāi)市場(chǎng)的速度，另一方面能最快構(gòu)建品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌護(hù)城河。

優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)品牌的印象綁定，就是品牌的整體升維。擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類(lèi)，名創(chuàng)優(yōu)品將立足“開(kāi)心哲學(xué)”，圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”品類(lèi)的認(rèn)識(shí)和勢(shì)能。

IP層面，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過(guò)80個(gè)全球知名IP建立深度合作。除了今年4月官宣新合作的大IP“寶可夢(mèng)”之外，下半年，侏羅紀(jì)公園、超級(jí)馬里奧、迪士尼100周年系列等重磅IP將陸續(xù)與消費(fèi)者見(jiàn)面。IP產(chǎn)品有著更高的客單價(jià)、更高的情緒價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品將借助IP承載更多的創(chuàng)意，進(jìn)一步向內(nèi)容公司轉(zhuǎn)化。

而在品類(lèi)層面，香薰已成為其第一戰(zhàn)略品類(lèi)：產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量已突破7000萬(wàn)瓶，位居全國(guó)之首。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品與國(guó)際知名香精公司芬美意共同打造的首個(gè)香氛博物館在成都落地，把產(chǎn)品與文化進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)，并提供給消費(fèi)者獨(dú)特的連接體驗(yàn)。3月25日，名創(chuàng)優(yōu)品位于廣州正佳廣場(chǎng)的首家香氛博物館快閃店正式營(yíng)業(yè)，當(dāng)日銷(xiāo)售額對(duì)比試營(yíng)業(yè)期間增長(zhǎng)237%，在打造“新剛需”的路上再進(jìn)一步。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)無(wú)疑是縱深化，品牌側(cè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)用戶心智，商業(yè)側(cè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)與品牌定價(jià)能力，這些都需要品牌價(jià)值的支持。因此，消費(fèi)的終局，還是超級(jí)品牌。就像葉國(guó)富所說(shuō)：“全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)將深度參與全球零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，朝著世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)的愿景邁進(jìn)。”

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，超級(jí)品牌意味著長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，更意味著創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值、投資價(jià)值，本財(cái)季亮眼的業(yè)績(jī)，就是最好的證明，這將是品牌價(jià)值最值得信賴的表達(dá)方式。隨著名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)超級(jí)品牌的逐漸成型，其業(yè)績(jī)與估值的“雙擊”機(jī)會(huì)，必然會(huì)浮出水面。

來(lái)源：美股研究社

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