域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

每年電商平臺(tái)大促都是商家快速獲得增長(zhǎng)提升業(yè)績(jī)的好時(shí)機(jī)，今年618也不例外。

只不過(guò)，讓商家頭疼的不僅是怎么選品和備貨，還有如何更快、更精準(zhǔn)地把握住大促期間的潑天流量。

特別是中小商家，不寬裕的廣告預(yù)算，以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，使得其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往處于劣勢(shì)。

傳統(tǒng)的流量思維經(jīng)營(yíng)，需要商家的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)深入學(xué)習(xí)如何設(shè)置各種參數(shù)獲取精準(zhǔn)用戶(hù)，再根據(jù)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化情況不斷進(jìn)行參數(shù)調(diào)整，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則對(duì)商品的標(biāo)題、價(jià)格、商詳?shù)燃?xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，才能讓ROI（投產(chǎn)比）不斷得到提升。

今年618開(kāi)始，隨著京準(zhǔn)通上線“全站營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)品，傳統(tǒng)的流量經(jīng)營(yíng)思維將迎來(lái)重大變革，所有商家在京東平臺(tái)上只需提供高性?xún)r(jià)比的好商品和好服務(wù)，即可獲得既穩(wěn)定又確定的生意增長(zhǎng)。

本文將結(jié)合京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生意邏輯和商家案例，深入分析傳統(tǒng)流量思維的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，商家如何改變經(jīng)營(yíng)思路才能保證達(dá)成目標(biāo)ROI，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。以及今年618之后，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將出現(xiàn)什么樣的變化？

流量思維的增長(zhǎng)困境

什么是流量思維？

從我自身的實(shí)踐和與商家的交流中發(fā)現(xiàn)，獲取更多精準(zhǔn)的流量一直是商家關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)經(jīng)營(yíng)思路最終形成了電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)公式：

GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

之所以形成這樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公式，是因?yàn)榱髁克季S決定的：每個(gè)用戶(hù)每做出一個(gè)點(diǎn)擊行為，就被系統(tǒng)判定為一個(gè)流量，只要用戶(hù)越多、點(diǎn)擊越多，則流量越大，那么交易的機(jī)會(huì)越多。

在這樣的經(jīng)營(yíng)思路下，商家的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)追求的是更多的點(diǎn)擊，運(yùn)營(yíng)部門(mén)則為轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)負(fù)責(zé)。

電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段使流量思維帶來(lái)的增長(zhǎng)困境變得愈發(fā)明顯，畢竟各大電商平臺(tái)的新增用戶(hù)越來(lái)越少，商家在各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的都是成熟的存量用戶(hù)，成熟用戶(hù)對(duì)商品和服務(wù)的性?xún)r(jià)比提出了更高的要求。

在這樣的趨勢(shì)下，流量思維的弊端顯得不合時(shí)宜。

弊端一：效果的不穩(wěn)定和不確定

一直以來(lái)，無(wú)論是自然流量還是付費(fèi)的廣告流量，效果都是不穩(wěn)定和不確定的，無(wú)法保證商家持續(xù)獲得穩(wěn)定的投產(chǎn)比（ROI），有時(shí)候ROI高于行業(yè)平均水平，更多的時(shí)候是低于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致生意由于流量的波動(dòng)時(shí)好時(shí)壞。

弊端二：流程繁多，專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)

自然流量和付費(fèi)流量均需要投入大量的人力，還要分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)要求很高。例如內(nèi)容創(chuàng)作、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投流設(shè)置和廣告計(jì)劃優(yōu)化等，都需要不同專(zhuān)業(yè)的人或團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

由于流量經(jīng)營(yíng)的流程繁多和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求就變得很高，一到618這樣的電商大促，雖然電商平臺(tái)的流量更充裕，但許多擁有優(yōu)價(jià)好物的商家卻因?yàn)槿肆驅(qū)I(yè)性不足，無(wú)法承接更多的優(yōu)質(zhì)流量，錯(cuò)失生意機(jī)會(huì)。

弊端三：成本過(guò)高

流量思維讓商家的人力成本和投流成本一直居高不下，這些成本必然要轉(zhuǎn)稼到商品上，與電商平臺(tái)和用戶(hù)對(duì)高性?xún)r(jià)比的要求產(chǎn)生沖突，要么無(wú)法得到平臺(tái)的支持，要么虧本賺吆喝。

對(duì)于商家和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有從傳統(tǒng)的流量經(jīng)營(yíng)思維，轉(zhuǎn)換至生意經(jīng)營(yíng)的邏輯，才能在共同的目標(biāo)下為用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)雙方的穩(wěn)定性和確定性的生意增長(zhǎng)。

從流量思維到生意經(jīng)營(yíng)邏輯的新解法

有沒(méi)有可能將免付費(fèi)流量融合形成統(tǒng)一的“流量池”，商家只需要簡(jiǎn)單的操作投放廣告就可以達(dá)成目標(biāo)ROI，持續(xù)獲得生意的增長(zhǎng)呢？

京準(zhǔn)通在618正式上線了全新智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品「全站營(yíng)銷(xiāo)」成為商家從流量思維到生意經(jīng)營(yíng)邏輯的新解法。

生意經(jīng)營(yíng)邏輯實(shí)際上就是ROI導(dǎo)向，不管是自然流量還是付費(fèi)流量，商家最終要的是銷(xiāo)售增長(zhǎng)，考核團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)也是ROI。

自然流量需要人力運(yùn)營(yíng)成本的投入，付費(fèi)流量是人力+廣告費(fèi)用的投入，這些投入最終能有多大的銷(xiāo)量，這就是生意經(jīng)營(yíng)邏輯。

京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)的目的就是幫助商家在京東達(dá)成目標(biāo)ROI，減少繁瑣且專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的流量獲取步驟及操作，降低經(jīng)營(yíng)成本，讓高性?xún)r(jià)比的商家變得更有優(yōu)勢(shì)。

京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)的操作變得非常簡(jiǎn)單，開(kāi)通全站營(yíng)銷(xiāo)的商家只需要兩步就可以實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)全店生意增長(zhǎng)，第一步是選品；第二步是設(shè)置廣告預(yù)算及目標(biāo)ROI。

「莊帥零售電商頻道」與京準(zhǔn)通團(tuán)隊(duì)的交流過(guò)程中了解到，雖然步驟少了設(shè)置也簡(jiǎn)單，但商家要達(dá)成目標(biāo)ROI，還是有幾個(gè)方面需要注意的：

一是“選品”是核心。

對(duì)于大型商家來(lái)說(shuō)，由于分工明確、商品豐富，對(duì)選品的要求更高，需要更好地選擇高潛品才能更好地保證目標(biāo)ROI的達(dá)成；對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，在商品少的情況下，可以將更多質(zhì)高價(jià)優(yōu)的好商品通過(guò)全站營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)ROI。

現(xiàn)階段京準(zhǔn)通的系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行“高潛品”的推薦標(biāo)識(shí)設(shè)置，商家可以在商品列表選擇有推薦標(biāo)識(shí)的商品，算法會(huì)智能優(yōu)選打標(biāo)的潛力品和爆品：近期流量趨勢(shì)上漲明顯、有一定銷(xiāo)量/評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和與爆款同款/應(yīng)季品都屬于潛力品；銷(xiāo)量TOP商品、活動(dòng)商品和評(píng)價(jià)高/服務(wù)好/體驗(yàn)佳的屬于爆品。

二是合理設(shè)置目標(biāo)ROI。

京準(zhǔn)通團(tuán)隊(duì)建議可以根據(jù)系統(tǒng)的推薦ROI進(jìn)行設(shè)置，過(guò)高的ROI很難達(dá)成造成投放損失；過(guò)低的ROI則讓商家無(wú)法很好地獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。

另外，ROI的設(shè)置不要頻繁調(diào)整，否則將導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法根據(jù)穩(wěn)定的ROI匹配精準(zhǔn)的用戶(hù)。一般情況下在設(shè)置好ROI之后先觀察一周左右的時(shí)間，如果無(wú)法達(dá)成或者達(dá)成效果較好，再進(jìn)行下調(diào)或上調(diào)的操作，然后穩(wěn)定下來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期投放。

三是全站營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可以配合使用。

也就是說(shuō)，商家可以選擇幾個(gè)商品投放京東搜索快車(chē)用之前的流量思維進(jìn)行投放，特別是對(duì)于大型商家來(lái)說(shuō)，不需要在短期改變?cè)械牟块T(mén)設(shè)置和業(yè)務(wù)流程；同時(shí)還可以再選擇幾個(gè)商品投放全站營(yíng)銷(xiāo)，用生意經(jīng)營(yíng)邏輯實(shí)現(xiàn)目標(biāo)ROI，逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路。

從「莊帥零售電商頻道」對(duì)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和變革的長(zhǎng)期研究，京準(zhǔn)通的全站營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是“化繁為簡(jiǎn)”，只是任何“簡(jiǎn)”的背后都是一套復(fù)雜的、科學(xué)的算法和技術(shù)在支持。

商家設(shè)置目標(biāo)ROI之后，京準(zhǔn)通的系統(tǒng)在京東全場(chǎng)流量上，通過(guò)更加精準(zhǔn)的CVR和CTR用戶(hù)模型，也就是用戶(hù)對(duì)商品的Click-Through Rate點(diǎn)擊率和Conversion Rate轉(zhuǎn)化率共同形成的營(yíng)銷(xiāo)模型。

這個(gè)模型會(huì)根據(jù)多個(gè)維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)自動(dòng)尋找可能點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)該商品的用戶(hù)，這些用戶(hù)包含搜索或分類(lèi)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)和點(diǎn)擊廣告進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，一旦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率是很高，就會(huì)自動(dòng)分配更多的流量給這個(gè)商品，這樣就形成了全站流量的自動(dòng)協(xié)同，最終幫助商家達(dá)成目標(biāo)ROI。

從不同類(lèi)型、不同品類(lèi)的商家實(shí)踐數(shù)據(jù)來(lái)看，京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)的在助力商家GMV增長(zhǎng)的效果還是非常顯著的。

家居家電品類(lèi)方面，拜爾小家電商家GMV周環(huán)比提升60%以上；美的空調(diào)大促蓄水首破新高，高潛品成交量增長(zhǎng)125%；無(wú)印良品的床品實(shí)現(xiàn)GMV翻18倍的增長(zhǎng)。雷士照明高潛品在618大促預(yù)熱階段實(shí)現(xiàn)了流量和轉(zhuǎn)化的雙增長(zhǎng)，店鋪排名提升20位；

酒水食品品類(lèi)方面，菲特瓦紅酒爆款商品累計(jì)增長(zhǎng)超+200%的精準(zhǔn)人群觸達(dá)；舒達(dá)源蘇打水投放京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷(xiāo)的高潛品投產(chǎn)比翻倍增長(zhǎng)；今麥郎單品成交首周環(huán)比增長(zhǎng)+95%。

美妝快消品類(lèi)方面，國(guó)貨美妝黑馬宮芙爆款商品成交額提升7成以上；聯(lián)合利華多梯隊(duì)貨品GMV增長(zhǎng)翻3倍以上。

618期間，京準(zhǔn)通還推出了領(lǐng)航計(jì)劃五大激勵(lì)政策來(lái)幫助商家接住大促流量，保證目標(biāo)ROI的達(dá)成和生意的確定性增長(zhǎng)。

第一大激勵(lì)政策是針對(duì)品牌種草提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金，主要面向京準(zhǔn)通的推薦引流渠道PIN達(dá)成消耗目標(biāo)即可享受該獎(jiǎng)勵(lì)。

第二大激勵(lì)政策是針對(duì)新銳品牌的營(yíng)銷(xiāo)，同樣提供了百萬(wàn)獎(jiǎng)金，還有前置激勵(lì)。只要參與「新銳營(yíng)銷(xiāo)」活動(dòng)即可獲得前置激勵(lì)；達(dá)成消耗目標(biāo)即享獎(jiǎng)金激勵(lì)。

第三大激勵(lì)政策是面向有整合營(yíng)銷(xiāo)需求的品牌商家，通過(guò)核心資源曝光和整合招商資源，只要品牌進(jìn)入TOP榜單，商家即可享受獎(jiǎng)勵(lì)。

第四大激勵(lì)政策是京東聯(lián)盟挑戰(zhàn)，面向京東聯(lián)盟（原京挑客）的商家提供傭金補(bǔ)貼激勵(lì)，PIN進(jìn)入TOP榜單，即可享受獎(jiǎng)勵(lì)。

第五大激勵(lì)政策是對(duì)進(jìn)行站外營(yíng)銷(xiāo)的商家提供超千萬(wàn)獎(jiǎng)金池的獎(jiǎng)勵(lì)，該激勵(lì)政策面向所有商家，無(wú)需報(bào)名，只要站外投放達(dá)成消耗，即可享受獎(jiǎng)勵(lì)。

制勝未來(lái)，把握兩大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

從京準(zhǔn)通「全站營(yíng)銷(xiāo)」的推出和商家投放數(shù)據(jù)可以看出，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，商家要取得高質(zhì)量增長(zhǎng)，需要把握好未來(lái)的兩大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：

一是電商平臺(tái)將重視為用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)的商家，商家必須加大研發(fā)投入，切實(shí)提高商品和服務(wù)的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力，擁有高性?xún)r(jià)比商品的商家在電商平臺(tái)將擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

商家之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是獲取流量的比拼，而是商品之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。中小商家與大商家、成熟商家與新商家都可以在電商平臺(tái)更公平地競(jìng)爭(zhēng)。

二是隨著AI技術(shù)的進(jìn)步，商家在電商平臺(tái)的投流不僅變得更加簡(jiǎn)單也更加有效，而且京準(zhǔn)通也將通過(guò)AI技術(shù)和算法驅(qū)動(dòng)越來(lái)越了解用戶(hù)的需求，可以把用戶(hù)需求與商品進(jìn)行更加精準(zhǔn)地匹配，以生意經(jīng)營(yíng)的邏輯不斷降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，提高ROI。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，一方面要轉(zhuǎn)變思維積極擁抱變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和組織、流程變革來(lái)適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式；另一方面不必有過(guò)多的流量焦慮，也不用過(guò)于鉆研各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是要讓團(tuán)隊(duì)把有限的精力更多地投入到商品和服務(wù)的研發(fā)上，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)和獲取利潤(rùn)。

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