域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
作者|Rickzhang
來(lái)源|子彈財(cái)經(jīng)(ID: wwhygc)
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/ZuT3JizlI_X-jfAHk_7xJg
小成本投入、快速收獲流量和成交，這對(duì)新主播來(lái)說(shuō)是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
“加油，尾款人！”
當(dāng)頭部主播李佳琦在2020年雙11自己的直播間喊出這句話的時(shí)候，伴隨的還有敲鑼打鼓的催促，以及瞬間被秒掉幾億元的訂單。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)在2020年10月22日有一個(gè)報(bào)道，10月21日凌晨1:30薇婭與李佳琦直播間的人數(shù)高達(dá)1.3億和1.5億。關(guān)鍵是據(jù)2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告顯示，到2020年年底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也不過(guò)將突破9億而已。
頭部主播的影響力和收入水平恐怖如斯。
直播電商行業(yè)經(jīng)歷了之后3年的發(fā)展，從2019年下半年開(kāi)始，逐漸成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的一個(gè)主流方式。問(wèn)題是，這些幾年前還是素人的頭部主播動(dòng)不動(dòng)每場(chǎng)過(guò)億的銷售額，讓很多進(jìn)入這行業(yè)的新人心生仰望。
于是，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者憑著一部手機(jī)、一臺(tái)電腦，就做起了“拳打李佳琦，腳蹬薇婭”的夢(mèng)。但幾乎全部的新主播或多或少被市場(chǎng)所教育了。
對(duì)于這一點(diǎn)，辭掉了老家的化妝品導(dǎo)購(gòu)工作來(lái)杭州闖江湖的張冉，最清楚不過(guò)。
她剛開(kāi)始直播的時(shí)候也是雄心萬(wàn)丈，畢竟李佳琦一開(kāi)始也是干這行的。然后她就覺(jué)得非常無(wú)語(yǔ)，坐在鏡頭前直播和平時(shí)面對(duì)客人進(jìn)行推銷并不一樣。這種在直播中如何控制話術(shù)如何引發(fā)用戶的興趣，張冉認(rèn)為是頭部主播積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，目前她還沒(méi)有摸到門道。
然后就是翻車，不斷地翻車。
雖然一開(kāi)始她通過(guò)各種方式在抖音上積累了幾十萬(wàn)粉絲，但經(jīng)常參與直播的就幾百人，且尷尬的是自己的直播開(kāi)始后沒(méi)多久就大量掉人，直播間沒(méi)有人氣貨自然賣不出去。
于是，張冉特別羨慕那些頭部主播。經(jīng)人介紹，她購(gòu)買了一個(gè)培訓(xùn)教材，參加了相關(guān)的課程。而很多直播培訓(xùn)課如雨后春筍般出現(xiàn)，都是為了占領(lǐng)這樣新生主播的市場(chǎng)。
關(guān)鍵這些培訓(xùn)或多或少都打著找到直播帶貨規(guī)律的廣告語(yǔ)，讓越來(lái)越多的新主播感覺(jué)又有了希望。
1
流量灌溉造富成熟主播，
小白主播何去何從？
跟張冉一樣，重慶的小劉也是受到這樣所謂直播規(guī)律培訓(xùn)的新主播。所不同的是，他用自己的親身經(jīng)歷給后來(lái)者提供了經(jīng)驗(yàn)樣本。
2021年的春節(jié)即將到來(lái)，但回到重慶家鄉(xiāng)8個(gè)月的小劉，卻一點(diǎn)也感受不到節(jié)日的氣氛。
就在上周末，他剛剛清空了自己位于重慶高新區(qū)的辦公室。在跟員工吃過(guò)散伙飯之后，喝了點(diǎn)酒的小劉痛哭流涕，迷迷糊糊之間他在脈脈上發(fā)了一個(gè)帖子，名字就叫：我是怎么做直播虧掉1000萬(wàn)的。
曾經(jīng)是北京一家大媒體知名撰稿人的小劉，2019年看到直播帶貨風(fēng)潮驟起就毅然關(guān)閉了原本在北京的自媒體工作室，回到了家鄉(xiāng)重慶創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)他想得很好，地處西南的重慶本身帥哥美女眾多，開(kāi)設(shè)直播間自己出道帶著朋友們一起做直播比較容易；再加上他想利用帶貨推銷家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品，如果成功中間的利潤(rùn)可以想象。
但實(shí)際上從2020年4月公司正式開(kāi)張，前后他最多嘗試孵化過(guò)15個(gè)抖音賬號(hào)，投入推動(dòng)直播流量的廣告成本超過(guò)500萬(wàn)，但直到破產(chǎn)時(shí)直播帶貨變現(xiàn)收入尚不足30萬(wàn)。
后來(lái)，平靜下來(lái)在跟朋友吃飯的時(shí)候，他說(shuō)自己一直想不明白一個(gè)問(wèn)題：
自己花了很多錢買了很多的培訓(xùn)課程，認(rèn)真用半年時(shí)間做了三大厚本的學(xué)習(xí)筆記，但為什么這些所謂行之有效的直播運(yùn)營(yíng)規(guī)律，到他這里一點(diǎn)用沒(méi)有，而且讓他還賠得底兒掉？各大平臺(tái)的主播扶持政策是否有效？新人主播究竟如何渡過(guò)直播的冷啟動(dòng)期？
以淘寶為例，淘寶傾向于邀請(qǐng)?jiān)驹谄脚_(tái)上開(kāi)店的商家做自我的直播。畢竟，其他平臺(tái)的直播帶貨更適合呈現(xiàn)非標(biāo)、個(gè)性的消費(fèi)品類，對(duì)于像淘寶那樣海量的產(chǎn)品品類無(wú)法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產(chǎn)品的SKU也不可能做到更豐富。
因此對(duì)于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它只要將現(xiàn)有的商家全部變成主播，并逐漸為他們提供新的流量支持，使得這些人煥發(fā)出新生的活力，就無(wú)形中將平臺(tái)已有的資源盤活了，可以保證電商平臺(tái)在新的消費(fèi)模式之下，依然保持強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。比如在不久前，淘寶直播公布向所有主播開(kāi)放億級(jí)選品池。
而抖音、快手等娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，其直播電商業(yè)務(wù)的邏輯是將平臺(tái)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)獲得的流量轉(zhuǎn)化為直播電商流量，其核心盈利模式仍是廣告營(yíng)銷費(fèi)用。 因此，粗放的流量灌溉政策是這類平臺(tái)的必然選擇。以抖音最新發(fā)布的主播扶持政策為例，政策的核心仍然是平臺(tái)流量包。
無(wú)論是億級(jí)選品池，還是流量資源包，這類資源對(duì)擁有直播技巧、粉絲基礎(chǔ)、甚至貨品基礎(chǔ)的成熟主播來(lái)說(shuō)，如虎添翼，能夠幫助他們進(jìn)一步突破粉絲體量及直播品類。但對(duì)于完全小白的新人主播來(lái)說(shuō)，沒(méi)有成熟的打法、團(tuán)隊(duì)和直播方法論，這些資源是無(wú)法有效利用的。
但對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙適者生存，因此小白主播在這種粗放的運(yùn)營(yíng)方式下展露頭角是相當(dāng)有難度的。
因此才會(huì)出現(xiàn)2020年雙11期間，薇婭和李佳琦的直播間紛紛曝出超過(guò)30億銷售收入的事情。而根據(jù)雙11淘寶公布的數(shù)據(jù)，另一邊的腰部和新主播的業(yè)績(jī)就沒(méi)那么美好了，雖然店鋪?zhàn)圆?chǎng)次占比已達(dá)80-90%，但銷售轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差非常大，甚至有的店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率僅為頭部主播的不到5%。
2
“短播”
——小白主播的新機(jī)會(huì)
回過(guò)頭來(lái)看，小白主播起步有兩個(gè)最重要的問(wèn)題，第一個(gè)是起步的流量投放費(fèi)用很高，試錯(cuò)成本巨大。在零工經(jīng)濟(jì)盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN機(jī)構(gòu)，試錯(cuò)的資源相當(dāng)有限，很多時(shí)候，試著試著整個(gè)機(jī)構(gòu)都有可能不堪重負(fù)；第二個(gè)是買來(lái)的流量很難留存，直播業(yè)務(wù)的特性決定了它很難快速提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加之通過(guò)娛樂(lè)流量和搜索屬性的電商流量過(guò)來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣與直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣往往相悖，轉(zhuǎn)化率低之又低，成為小主播心中的痛。多數(shù)平臺(tái)只負(fù)責(zé)流量數(shù)量，因?yàn)檫@才是真金白銀，而對(duì)流量質(zhì)量三緘其口。
所以，真正對(duì)于新主播友好的平臺(tái)必須解決以上兩個(gè)問(wèn)題。
2021年5月8日，蘑菇街在杭州召開(kāi)以“總有高手幫你挑”為主題的“2021主播大會(huì)暨年度頒獎(jiǎng)典禮”，并發(fā)布“2021主播賦能計(jì)劃”。其中，蘑菇街的新業(yè)務(wù)“短播”，將是2021年賦能主播的最重要手段。
所謂“短播”，亦指蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺(tái)公域流量池通過(guò)個(gè)性化算法推薦，這意味著商品講解視頻不再是直播的附屬品。
對(duì)新人主播來(lái)說(shuō)，哪怕直播間一個(gè)人都沒(méi)有，在“短播”體系下，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會(huì)帶來(lái)流量和銷售，同時(shí)相應(yīng)的流量可反哺于直播，讓新人主播飛速跨越直播冷啟動(dòng)期，這意味著短播可以讓新主播免費(fèi)獲得流量，將新主播和大主播重新拉回同一起跑線。
借助短播，主播也不必再像過(guò)去一樣，前期投入大量成本、時(shí)間拍攝可能并無(wú)法帶來(lái)收益的短視頻以積累粉絲，再通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。 尤其對(duì)于新主播或中腰部主播來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造成本較低的短播，能為她們帶來(lái)從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍的機(jī)遇。
實(shí)際上，“短播”利用其他方式變相實(shí)現(xiàn)了提升直播帶來(lái)的時(shí)長(zhǎng)目的。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)提升是固化流量和維護(hù)粉絲的最有效的方法，而這種模式將成為主播展示商品的一扇“櫥窗”，不光有廣告效應(yīng)，而且是對(duì)主播工作的極大解放。
“這是一種新的模式，在不提高很多成本，甚至沒(méi)有提高成本的情況下能找到一條新的路徑，幫助平臺(tái)、主播與商家有效地成長(zhǎng)。”蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺(tái)，作為專業(yè)直播電商平臺(tái)，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播“程軒zz”當(dāng)“短播”錄制率由40%提升至94%時(shí)，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO樂(lè)可可”開(kāi)播兩月平均錄制率保持80%以上，全渠道成交從日均100增長(zhǎng)至日均3000+，提升30倍。
這些數(shù)據(jù)還是切片時(shí)代的成績(jī)，短播時(shí)代成長(zhǎng)潛力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺(jué)效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名；蘑菇街主播“CC小姐姐_”通過(guò)風(fēng)格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2000-3000名。顯然，這些增加的粉絲將成為主播們寶貴的私域流量。
除了“短播”，蘑菇街在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了“2021主播賦能計(jì)劃”，希望能幫助更多主播快速成長(zhǎng)。據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，2021年，對(duì)于頭部主播，蘑菇街將以為其打造全網(wǎng)影響力為首要目標(biāo)；對(duì)于中腰部主播，蘑菇街將以大幅增長(zhǎng)為核心命題；對(duì)于新人主播，蘑菇街將全力幫助其快速起步。
小成本投入、快速收獲流量和成交，這對(duì)新主播來(lái)說(shuō)是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
