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線上賣車沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

受疫情影響和直播電商的火熱，線上逛車、買車成為不少潛在車主的新選擇。其實(shí)很多車企和汽車經(jīng)銷商都有意愿通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但之前進(jìn)行的探索并不順暢。如今有兩股力量都在用各自的方式助車企撬動(dòng)線上市場(chǎng)，分別為綜合電商平臺(tái)和專業(yè)的汽車媒體平臺(tái)。雖然最終目標(biāo)都是促成銷售轉(zhuǎn)化，但二者的側(cè)重點(diǎn)和打法有著明顯差異。究竟哪種方式能為車企更好的創(chuàng)造價(jià)值？

想找到答案，首先要理解消費(fèi)者和車企需要的究竟是什么。

消費(fèi)端：內(nèi)容力是渠道轉(zhuǎn)移成功與否的關(guān)鍵拼圖

整車電商化之路走的跌跌撞撞，關(guān)鍵原因在于電商平臺(tái)沒(méi)有足夠的內(nèi)容土壤來(lái)承接這樣的復(fù)雜性商品。粗略統(tǒng)計(jì)，一部智能手機(jī)大概由200到300個(gè)零件組成；一輛汽車的獨(dú)立部件卻可以達(dá)到2萬(wàn)個(gè)以上。專業(yè)的帶貨主播，可以在一場(chǎng)直播中跨品類銷售幾十件商品，但汽車絕對(duì)是個(gè)例外：因?yàn)橹鞑バ枰鎸?duì)的，往往是潛在車主們“一針見(jiàn)血”的互動(dòng)內(nèi)容。

油耗如何？

內(nèi)飾和空間感怎么樣？

安全性有沒(méi)有保障？

同等價(jià)位有沒(méi)有更好的選擇？

這些專業(yè)性問(wèn)題，靠主播個(gè)人的語(yǔ)言能力和廠商給到的話術(shù)文案根本無(wú)法對(duì)答如流。再加上，綜合型電商平臺(tái)缺乏專業(yè)車評(píng)人生態(tài)，沒(méi)有辦法把多維度、高密度的內(nèi)容輸出做到“日常”化，也就無(wú)法觸達(dá)到更多的購(gòu)車人群。

這塊消費(fèi)者決策鏈條中的內(nèi)容短板，導(dǎo)致電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)既不能“承上”，也無(wú)法“啟下”。相比之下，專業(yè)型汽車媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)卻有更多用武之地：比如近期懂車帝針對(duì)歲末年初換車行情推出的跨年狂歡月活動(dòng)，就讓外界看到了以“內(nèi)容力”撬動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)所在。

具體而言，懂車帝跨年狂歡月針對(duì)購(gòu)車決策鏈條上的不同消費(fèi)者，進(jìn)行了任務(wù)拆解。以相契合的內(nèi)容形式和工具，協(xié)助他們一步步鎖定愛(ài)車成為車主。

有負(fù)責(zé)向大眾消費(fèi)娛樂(lè)破圈引流的直播微綜藝《哥哥的駕期》。作為一檔懂車帝原創(chuàng)、特邀多位車圈頂流大咖打造的真人秀節(jié)目，《哥哥的駕期》聚焦人與車之間的趣味話題，以生活導(dǎo)向和低知識(shí)門(mén)檻的形式吸引更多人關(guān)注懂車帝的汽車內(nèi)容生態(tài)，該綜藝還得到了珠海長(zhǎng)隆的資源加持。配合巨量引擎流量陣地的“宣推引力”，不僅能夠?yàn)楹献骰锇榉糯髠鞑バЧ?，還可為跨年狂歡月活動(dòng)起到持續(xù)引流蓄水的效果。

有用來(lái)完成答疑、銷售轉(zhuǎn)化、承接活動(dòng)引爆點(diǎn)的OGC 8小時(shí)直播購(gòu)車串燒和專業(yè)內(nèi)容IP《懂車配置表》。相較于其他商品，汽車消費(fèi)的決策周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者需要考慮的問(wèn)題層出不窮。懂車帝在充分理解消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，推出了這檔直播串燒。由時(shí)下最具人氣的車評(píng)人和專業(yè)主持負(fù)責(zé)為消費(fèi)者答疑解惑，在8個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)接力中詳細(xì)介紹8個(gè)汽車品牌的車型亮點(diǎn)、互動(dòng)問(wèn)答、金融政策、福利派發(fā)。而《懂車配置表》同樣以目標(biāo)為導(dǎo)向，每期欄目針對(duì)最關(guān)鍵的配置參數(shù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋奖阌脩糁庇^理解各車型的實(shí)際表現(xiàn)。

這兩檔內(nèi)容以“全家桶”的形式確保消費(fèi)者全方位理解目標(biāo)車型，從而讓決策的速度和質(zhì)量得到雙重提升。

區(qū)別于電商平臺(tái)靠補(bǔ)貼買量造節(jié)的“流量邏輯”。懂車帝在多檔內(nèi)容的配合下，在短時(shí)間內(nèi)助車企連接到盡可能多的潛在車主，并循序漸進(jìn)的完成銷售目標(biāo)的推進(jìn)。這套打法也巧妙的發(fā)揮出專業(yè)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建立起穩(wěn)定高活躍的客群。

由此可見(jiàn)在整車銷售方面，內(nèi)容才是最牢靠的用戶抓手。

車企端：要銷量引爆，更要長(zhǎng)效價(jià)值積累

懂車帝提供的“內(nèi)容場(chǎng)”能夠幫車企和經(jīng)銷商提升銷量并在特定時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“沖單”。與此同時(shí)，懂車帝也在通過(guò)工具創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新為合作伙伴、消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)效價(jià)值。

《2020上半年汽車市場(chǎng)與用戶洞察報(bào)告》顯示，很多經(jīng)銷商已經(jīng)在懂車帝形成交易閉環(huán)，上半年直播間用戶線索增長(zhǎng)近100倍。比如上半年湖南郴州和運(yùn)長(zhǎng)安4S店憑借1個(gè)場(chǎng)控、1個(gè)專職主播外加1個(gè)線索專員，就帶來(lái)了月均15臺(tái)車的增量銷售。再比如，位置偏遠(yuǎn)缺乏人流的廣東佛山日產(chǎn)時(shí)利和獅山店，在3月底到6月份通過(guò)懂車帝直播賣出了40多臺(tái)車。

可見(jiàn)，懂車帝作為“業(yè)績(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)”的電商轉(zhuǎn)化能力非?？捎^。不過(guò)有別于傳統(tǒng)電商模式，在懂車帝看來(lái)每條用戶線索都對(duì)應(yīng)著一個(gè)真實(shí)的購(gòu)車需求。無(wú)論短時(shí)間能否成單，每一個(gè)線索都有著長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。畢竟在收入積累和生活改善需求的預(yù)期下，每個(gè)人都有成為車主的潛力。

所以對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，既要努力把單次營(yíng)銷效果延長(zhǎng)，保證品牌銷量、聲量、文化的持續(xù)性，又要把每次營(yíng)銷活動(dòng)積累的潛在用戶運(yùn)營(yíng)成私域流量池，以此儲(chǔ)備品牌的“無(wú)形資產(chǎn)”。

為了促成長(zhǎng)效價(jià)值的積累，懂車帝從產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)層面都找到了突破口。眼下的懂車帝跨年狂歡月就有不少體現(xiàn)。

首先是活動(dòng)策劃層面，懂車帝跨年狂歡月將雙十二購(gòu)物、圣誕、元旦跨年進(jìn)行三節(jié)聯(lián)動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷周期有效放大，做到“一次投入全月受益”。除了鎖定歲末年初的高意向商機(jī)外，懂車帝跨年狂歡月循序漸進(jìn)的內(nèi)容機(jī)制能夠讓消費(fèi)者快速完成汽車知識(shí)科普，輔助車企完成“讓0意向用戶開(kāi)始關(guān)注車市”、“讓低意向用戶成為高意向用戶”、“讓高意向用戶完成下單”等多個(gè)長(zhǎng)效目標(biāo)。

其次是內(nèi)容和資源準(zhǔn)備方面，懂車帝同樣考慮到長(zhǎng)效性問(wèn)題。以電商平臺(tái)雙11為例：雖然各平臺(tái)都延長(zhǎng)了促銷周期，但用來(lái)引爆銷售的“電商晚會(huì)”只有一場(chǎng)，難免讓整個(gè)月的促銷活動(dòng)“頭重腳輕”。而懂車帝跨年狂歡月多檔內(nèi)容IP接連上陣，確保了整月活動(dòng)的高潮迭起，每個(gè)小周期內(nèi)都有創(chuàng)造流量高峰的內(nèi)容引擎。在優(yōu)惠券、紅包雨、集卡抽獎(jiǎng)、半價(jià)秒殺車型等電商資源的加持下，自然能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者參與積極性。

從前期的嘉賓邀約與檔期溝通、針對(duì)用戶與市場(chǎng)情況的調(diào)研與策劃、與車企的聯(lián)合福利投入，到巨量引擎產(chǎn)品矩陣的聯(lián)動(dòng)宣發(fā)配合...強(qiáng)大內(nèi)容與資源調(diào)度整合能力產(chǎn)生的效果，成為破局點(diǎn)。

最后是提供了長(zhǎng)尾流量的承接場(chǎng)景閉環(huán)，讓內(nèi)容與電商無(wú)縫銜接。懂車帝跨年狂歡月有很多內(nèi)容互動(dòng)形式，如長(zhǎng)隆園區(qū)嘉年華體驗(yàn)、話題跟帖、車主招募、線上有獎(jiǎng)分享等。這些活動(dòng)會(huì)吸引到大量用戶、車主的關(guān)注和參與，期間產(chǎn)生的圖文資訊、海報(bào)、短視頻、直播回放物料會(huì)在懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音小視頻等產(chǎn)品反復(fù)回流吸引長(zhǎng)尾流量。

待這些流量進(jìn)入懂車帝生態(tài)，未來(lái)的汽車消費(fèi)在決策上將得到一站式服務(wù)。比如，在車友圈的評(píng)測(cè)內(nèi)容中進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流；車友可借助上千位專業(yè)汽車從業(yè)者評(píng)測(cè)，以及真實(shí)車主評(píng)價(jià)形成的懂車分，客觀審視意向車型，消化掉復(fù)雜的汽車參數(shù)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，從而做出明智的選擇；借助內(nèi)容和工具完成決策后，在懂車帝“買車”頁(yè)面以優(yōu)惠價(jià)格喜提愛(ài)車。

對(duì)于懂車帝跨年狂歡的合作伙伴來(lái)說(shuō)，通過(guò)一次營(yíng)銷活動(dòng)完成月度銷售加速的同時(shí)，還能將積累的長(zhǎng)效價(jià)值作為新一年的營(yíng)銷資源。這樣的營(yíng)銷進(jìn)階會(huì)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到“神來(lái)之筆”的作用。

總結(jié)：汽車營(yíng)銷沒(méi)有捷徑，但有方法論

考慮到政策利好和汽車行業(yè)接下來(lái)在能源、智能化方面迎來(lái)的新突破，無(wú)論是平臺(tái)方、車企還是經(jīng)銷商，都有必要提升營(yíng)銷功力直面挑戰(zhàn)。從懂車帝跨年狂歡月的周密籌劃中可以看出，做好汽車營(yíng)銷上要投入比別其它商品更多的耐心、理解力和資源。尤其是一些營(yíng)銷方法論，值得市場(chǎng)參與者借鑒。

其一是找到消費(fèi)者的真正需求。在買車這件事上，消費(fèi)者需要的是汽車的功能屬性，以及與個(gè)人審美的契合。如今汽車市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)化，每個(gè)品牌的每款車型都有對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像和特點(diǎn)。自去年 10 月啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)以來(lái)，懂車帝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的汽車直播平臺(tái)，如今每天有近 2 萬(wàn)用戶通過(guò)懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。只要合理運(yùn)用懂車帝提供的互聯(lián)網(wǎng)工具，多關(guān)注平臺(tái)上的用戶呼聲，就能事半功倍。

其二是構(gòu)建信任關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往把重點(diǎn)放在“眼球戰(zhàn)法”，力求通過(guò)代言人、讓人眼前一亮的品牌理念，亦或是媒介創(chuàng)新吸引更多消費(fèi)者。但在此基礎(chǔ)上，還需要有一些環(huán)節(jié)來(lái)為雙方建立信任的橋梁。比如懂車帝深耕出的OGC、UGC生態(tài)和懂車分、直播間等可視化工具，能與廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷投放形成互補(bǔ)，懂車帝跨年狂歡就是這樣一次“品效合一”的探索。

其三是在營(yíng)銷方式和場(chǎng)景呈現(xiàn)上提升用戶參與感。比起“我說(shuō)你聽(tīng)”的單方面敘事，現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡通過(guò)“對(duì)話式”的方式與品牌建立關(guān)系，甚至是通過(guò)面對(duì)面的方式認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌。

所以懂車帝狂歡月在活動(dòng)期間設(shè)置了大量互動(dòng)環(huán)節(jié)，從線上到線下。從微綜藝到專業(yè)的車評(píng)IP，從試駕到嘉年華，與用戶對(duì)話。

這些努力不僅僅是在帶動(dòng)流量，更是對(duì)舊有營(yíng)銷方式的突破和創(chuàng)新。從過(guò)去的自說(shuō)自話，升級(jí)為“端到端”的精準(zhǔn)連接。用戶的參與感得到了提高同時(shí)明確了心中的答案，企業(yè)也能在復(fù)盤(pán)中最大程度地理解用戶，把每一場(chǎng)營(yíng)銷變成一次用戶調(diào)研的機(jī)會(huì)。

俗話說(shuō)，要想贏下戰(zhàn)爭(zhēng)就要讓聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人做決定。在不斷演進(jìn)汽車營(yíng)銷方法的過(guò)程中，懂車帝也會(huì)時(shí)常關(guān)注汽車媒體平臺(tái)的動(dòng)向，讓品牌接觸到一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶，聆聽(tīng)用戶的心聲，而不是“閉門(mén)造車”。正如懂車帝的新Slogan“說(shuō)真的還得懂車帝”。唯有找到“正確的方向”，才能讓車企的長(zhǎng)效價(jià)值“滾起雪球”。

作者：顧見(jiàn)

文章來(lái)源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/DUe3l6ZT6NDei1XFVRB7jA

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