連續(xù)兩年，汽車銷量持續(xù)下降，車市冬季漫長而寒冷。
寒冬下，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)汽車之家也未能獨(dú)善其身。汽車之家雖然并不直接制造汽車，也不直接銷售汽車，但作為一個(gè)汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車廠家、汽車經(jīng)銷商的利益與汽車之家的“錢景”息息相關(guān)。
一年前，汽車界掀起一陣“封殺”汽車之家的熱潮，業(yè)內(nèi)人士議論紛紛。在經(jīng)銷商集團(tuán)、汽車之家高管、業(yè)內(nèi)媒體等相關(guān)人士的爭議中，汽車之家和多家汽車經(jīng)銷商進(jìn)行了一次會(huì)談。大家相互訴苦之后，有人選擇和汽車之家了斷前緣，也有人選擇繼續(xù)與汽車之家為搭伙，“封殺事件”就此告一段落。
同甘容易共苦難，吵了一架的汽車經(jīng)銷商和汽車之家繼續(xù)前行，期盼行業(yè)回暖。一年后，汽車界沒有等來行業(yè)春天，等來的是新冠狀肺炎的爆發(fā)。一時(shí)應(yīng)了那句話：“一場突如其來的疫情，讓原本不富裕的家庭變得雪上加霜 。”
只是相比一年前的針鋒相對，疫情導(dǎo)致的行業(yè)寒冬加劇并沒有讓汽車之家和汽車經(jīng)銷商們越走越遠(yuǎn)，反而在2020年，擁抱取暖成為汽車之家和汽車經(jīng)銷商的共識。
業(yè)績重壓下，雙方在寒冬中不歡而散
如果說2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太難了，那么汽車行業(yè)則是超級無敵難。
2018年，汽車行業(yè)首次出現(xiàn)銷量下滑，被認(rèn)為是汽車寒冬來臨的先兆。事實(shí)也是如此，2019年，汽車銷量并無回暖之勢，反而走衰之勢愈演愈烈。
公開數(shù)據(jù)顯示：2019年1到10月份數(shù)據(jù)，全國汽車產(chǎn)銷分別為2304萬和2311萬，同比下降9%和9.1%；其中乘用車的產(chǎn)銷更加突出，分別為1918萬和1923萬，同比下降了10.7%和10.5%。”
汽車銷量下降，直接影響汽車經(jīng)銷商的整體業(yè)績，導(dǎo)致大部分汽車經(jīng)銷商經(jīng)營虧損。工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營虧損，2019年上半年虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利經(jīng)銷商占比僅為29%
其實(shí)，汽車寒冬來臨之前汽車經(jīng)銷商競爭壓力大、利潤空間小，早已岌岌可危。
近十幾年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，我國汽車行業(yè)前景可觀，從而引來眾多分羹者。入局者越多競爭壓力越大，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面普及，汽車行業(yè)對外價(jià)格統(tǒng)一、透明，進(jìn)而降低了汽車經(jīng)銷商的利潤空間，虧損大勢隨之而來。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年1—9月全國只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大。
業(yè)績下滑僅是汽車經(jīng)銷商在汽車業(yè)寒冬里明面上的打擊，暗地里車企、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)績壓力，更是直接附在汽車經(jīng)銷商身上。
一方面，汽車銷量連年下滑連累車企凈利潤下降，而用戶需求降低也導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商庫存壓力增加。在本該是銷量旺季的年底，各大經(jīng)銷商庫存危機(jī)仍舊揮之不去，還要面臨車企的銷售考核。
據(jù)悉，中國汽車流通協(xié)會(huì)《2019年11月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》報(bào)告顯示，11月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.5%，環(huán)比上升0.1個(gè)百分點(diǎn)，同比下降12.6個(gè)百分點(diǎn)，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。
另一方面，車市里縈繞的焦慮氛圍也蔓延至寄生于車企的汽車之家上。汽車銷量不景氣，車企在廣告投放上相應(yīng)縮減，進(jìn)而影響到汽車之家整體營收。為了緩解一時(shí)的資金困境，汽車之家想方設(shè)法獲得更多營收，提價(jià)政策也就提上了日程。
站在經(jīng)銷商們的角度，車市寒冬漫長縮減開支是生存之計(jì)，汽車之家此時(shí)提價(jià)簡直是趁火打劫。2019年開年，車企施壓、汽車之家增收費(fèi)用，兩面受氣的經(jīng)銷商們，一時(shí)提出抵制汽車之家的方案，雙方不歡而散。
疫情“黑天鵝”突襲，同樣的困境不同的選擇
2018年、2019年的汽車行業(yè)寒風(fēng)蕭瑟，2020年又遭遇“黑天鵝”瘋狂肆虐，汽車行業(yè)生產(chǎn)受阻、復(fù)工延遲、消費(fèi)需求放緩接連而至。
一來，復(fù)工延遲，生產(chǎn)受阻。近幾天，疫情態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn)，汽車和零部件企業(yè)著手復(fù)工、復(fù)產(chǎn)事項(xiàng)，但復(fù)工人員緊缺、防疫口罩消毒液等物品缺少的問題還未解決，廠商復(fù)產(chǎn)一再延期。根據(jù)中國汽車 工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2月12日，在183個(gè)整車生產(chǎn)基地中，僅有59個(gè)基地開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，占32.2%。
二來，疫情防控關(guān)鍵時(shí)期，用戶消費(fèi)需求進(jìn)一步放緩，用戶線下購車需求幾乎為零，經(jīng)銷商庫存指數(shù)提高。即使個(gè)別4S門店陸續(xù)復(fù)工恢復(fù)運(yùn)營，但新春淡季加上受新冠肺炎疫情影響，用戶足不出戶，汽車銷量出現(xiàn)較大幅度的下降。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示， 2020年1月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.7%，環(huán)比上升6.3百分點(diǎn)，同比上升6.5個(gè)百分點(diǎn)，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。
三來，2020年第一季度血本無歸，中小企業(yè)資金壓力問題凸顯。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月汽車銷量為169.9萬輛，環(huán)比下跌20.8%，同比下跌21.5%。開年第一季度通常是汽車銷售淡季，加上疫情影響，3、4月份的汽車銷量勢必會(huì)大幅下滑。
對長期在行業(yè)寒冬里承壓的中小汽企業(yè)來說，“淡季+疫情”疊加無疑雪上加霜，供應(yīng)鏈問題、市場問題都會(huì)成為“壓垮駱駝的最后一根草”。
好的一面是，疫情期間舉國嚴(yán)控防疫，汽車線下銷售渠道行不通。在極大的庫存壓力下，車企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣車。
借此機(jī)會(huì)，汽車之家面向經(jīng)銷商、消費(fèi)者推出了數(shù)字化線上服務(wù)。
現(xiàn)階段復(fù)工的汽車經(jīng)銷商面臨的最大問題是客流量銳減。對此，汽車之家線上虛擬店鋪具備線上看車、選車、訂車、買車等功能，為經(jīng)銷商和用戶搭建了線上溝通的橋梁。同時(shí)，利用自身資源，為經(jīng)銷商多樣化的數(shù)字化服務(wù)，幫助汽車經(jīng)銷商攻克目前線下銷售停滯的難關(guān)。
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，線上選車、購車已經(jīng)成為用戶買車的重要渠道之一。
汽車之家運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，形成用戶畫像，了解用戶需求，為用戶精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)也獲得了經(jīng)銷商的認(rèn)可。而經(jīng)銷商也需要借力汽車之家數(shù)字化、智能化的賦能，提升自身的服務(wù)質(zhì)量和競爭力。
在雙方寒冬中不歡而散又在寒冬加劇后握手言和，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終汽車之家、汽車經(jīng)銷商，誰也離不開誰。
“世紀(jì)大和解”的背后
與強(qiáng)者為伍，方能更強(qiáng)。
此次疫情的爆發(fā)，讓汽車經(jīng)銷商看到了汽車之家線上數(shù)字化的實(shí)力，也讓世紀(jì)大和解成為了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，取得汽車經(jīng)銷商信任的原因，還有汽車之家在汽車業(yè)寒冬之際，展現(xiàn)出來的運(yùn)營能力和技術(shù)實(shí)力。
1.核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)露頭
距2016年，汽車之家提出建設(shè)“車媒體、車電商、車金融、車生活4個(gè)圈，從垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)型汽車公司”的發(fā)展目標(biāo)已過去了快4年，4年間汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)變翻天覆地，汽車之家歷經(jīng)起起落落，總歸有了可觀的成效。
2月19日，汽車之家發(fā)布截至12月31日2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，為汽車界多災(zāi)多難的2019年畫上了完美的句號，也以傲人的成績迎接2020新的挑戰(zhàn)。
汽車之家2019年第四季度業(yè)績，一改前兩個(gè)季度的頹勢。凈營收為人民幣23.297億元（約合3.346億美元），與上年同期的人民幣21.878億元相比增長6.5%。凈利潤為人民幣11.081億元（約合1.592億美元），而上年同期為人民幣10.153億元。
全年來看，汽車之家完成了從抵抗寒冬、適應(yīng)寒冬到打破寒冬禁錮的轉(zhuǎn)變。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，汽車之家2019年凈營收為人民幣84.208億元（約合12.096億美元），與2018年的人民幣72.332億元相比增長16.4%。凈利潤為人民幣32.000億元（約合4.596億美元），而2018年為28.710億元。
具體業(yè)務(wù)來看，除了媒體、營銷線索等核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈增長之外，新業(yè)務(wù)的也在快速發(fā)展。
媒體收入依舊是汽車之家的頂梁柱，營銷線索收入次之。在2019年第四季度中，汽車之家媒體收入達(dá)10.58億元，同比增長3.20%。營銷線索收入為8.24億元，同比增長5.51%?？傮w來說汽車之家的營收結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生大的變化。
唯一有起伏的是，得益于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)增加，汽車之家第四季度在線市場和其他業(yè)務(wù)收入同比大幅度增長42.68%至4.48億元。同樣，在線市場和其他業(yè)務(wù)收入全年收入14.9億元，同比增長74.7%，占總收入比例上升至近18%。
綜上，汽車之家在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時(shí)，也保障了新業(yè)務(wù)的成長速度。多年奮斗，汽車之家離“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”的目標(biāo)越來越近了。
2.開源節(jié)流，保持精簡的成本結(jié)構(gòu)
車市的整體銷量低迷，汽車之家逆流而上。車市寒冬對汽車之家并不是沒有影響，持續(xù)盈利是其持續(xù)精簡成本的結(jié)果。
2019年第三季度，汽車之家的各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)隨著車市行情持續(xù)下行而跌了跟頭，歸屬于汽車之家的凈利潤為人民幣6.437億元（約合9010萬美元），同比下滑5.5%。
轉(zhuǎn)眼，2019年第四季度，凈利潤為人民幣11.081億元（約合1.592億美元），而上年同期為人民幣10.153億元，下滑的勢頭被扭轉(zhuǎn)了。
汽車之家在一個(gè)季度的時(shí)間里，扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢的原因，除了行業(yè)季度性旺季的影響之外，還得益于成本的縮減讓其保存了“財(cái)力”。
在2019年第三季度中，汽車之家的營銷成本同比增長32.77%；而在2019年第四季度，汽車之家營業(yè)費(fèi)用為10.949億元(合1.573億美元)，低于2018年同期的人民幣11.314億元。
一個(gè)企業(yè)扭虧為盈或者逆勢增長，遵循的法則必是“開源節(jié)流”，苦心發(fā)展多年的汽車之家自然深諳此道。汽車之家CFO鄒鈞表示：展望2020年，我們將繼續(xù)投資于重點(diǎn)項(xiàng)目，以增強(qiáng)我們的長期競爭力，同時(shí)提高運(yùn)營效率，保持精簡的成本結(jié)構(gòu)。”
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，汽車之家保持核心業(yè)務(wù)的競爭力、斥巨資扶持新業(yè)務(wù)、精簡運(yùn)營成本，“4+1”戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行得當(dāng)，向更加數(shù)字化、智能化的汽車生態(tài)圈邁進(jìn)。
3. 數(shù)字化、智能化賦能
自閹割自營電商后，汽車之家立志從汽車垂直媒體轉(zhuǎn)型成基于數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)，旨在構(gòu)建汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生態(tài)圈，為車企、經(jīng)銷商、汽車媒體、車主等汽車行業(yè)從業(yè)者提供相對應(yīng)的服務(wù)。
基于此，汽車之家走上了數(shù)字化、智能化的道路。
一來，用戶消費(fèi)習(xí)慣的多樣化、個(gè)性化，迫使經(jīng)銷商適配各種消費(fèi)場景，而服務(wù)于用戶和經(jīng)銷商的汽車之家必然要兩者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。
隨著技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的行為正在發(fā)生翻天覆地的變化，90、95后等新生代用戶越來越習(xí)慣于線上消費(fèi)。經(jīng)銷商為滿足用戶線上消費(fèi)的需求，增加了線上消費(fèi)模式，而這個(gè)模式借力汽車之家的大數(shù)據(jù)能力搭建更為省心省力。
為了滿足經(jīng)銷商構(gòu)建多種消費(fèi)場景的需求，汽車之家基于AI、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等推出了數(shù)字化線上服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，畫出用戶消費(fèi)畫像，精準(zhǔn)的為用戶提供服務(wù)，同時(shí)為經(jīng)銷商線上導(dǎo)流，優(yōu)化售后服務(wù)品質(zhì)，提升其運(yùn)營效率。
基于自身數(shù)字化、智能化實(shí)力，汽車之家得以助力汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情期間，線上消費(fèi)成為購車、賣車的關(guān)鍵途徑，也成為汽車之家和經(jīng)銷商再次合作的橋梁。
二來，數(shù)據(jù)化、智能化的轉(zhuǎn)型是汽車之家構(gòu)建汽車生態(tài)圈的重要一環(huán)。汽車之家“4+1戰(zhàn)略”明確示意：“4”是車媒體、車電商、車金融、車生活4個(gè)業(yè)務(wù)板塊，而“1”即是數(shù)據(jù)+技術(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的價(jià)值不言而喻。對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，摸透用戶消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量的方式，快捷、管用。汽車之家的車型對比服務(wù)、易車網(wǎng)的報(bào)價(jià)服務(wù)、懂車帝的智能識別汽車等也都用到了大數(shù)據(jù)。
總而言之，從一家垂直媒體轉(zhuǎn)型基于數(shù)字化的汽車公司，服務(wù)于汽車經(jīng)銷商、車企、汽車消費(fèi)者，讓汽車之家與汽車經(jīng)銷商建立了相輔相成的關(guān)系。盡管新冠肺炎疫情給整個(gè)汽車業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也加速了汽車行業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，穩(wěn)固了汽車之家平臺(tái)和汽車經(jīng)銷商的合作關(guān)系。
汽車之家的兩大勁敵：易車網(wǎng)、懂車帝
不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)格局發(fā)生了變化，原本汽車之家、易車網(wǎng)雙雄爭霸的格局，加入了懂車帝，而后形成了三足鼎立的局面。
在汽車之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，伴隨著老對手易車網(wǎng)的日益壯大還有新生黑馬懂車帝的崛起，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之爭越來越激烈。勁敵當(dāng)前，如何在數(shù)字化賽道中搶占有利位置，也成為互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)所面臨的一大考驗(yàn)。
曾經(jīng)與汽車之家的不相上下的易車網(wǎng)，一步步被拉開差距，但廋死的駱駝比馬大，易車網(wǎng)依舊是汽車之家不可忽視的存在。
何況，被騰訊收購后的易車網(wǎng)，蓄勢待發(fā)追趕勢頭十足。
易車網(wǎng)2019奶奶第三季度財(cái)報(bào)顯示：2019年10月，易車網(wǎng)媒體應(yīng)用的每日活躍用戶(DAU)比2018年同期增長了255%；再有，其相關(guān)人工智能新業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面取得了穩(wěn)步進(jìn)展，付費(fèi)經(jīng)銷商繼續(xù)攀升。截至2019年10月，獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在第三季度繼續(xù)擴(kuò)大到超過3.3萬名，付費(fèi)客戶超過4400名。
汽車之家另一個(gè)不容忽視的威脅來自懂車帝，相比易車網(wǎng)的知根知底，這個(gè)憑空冒出并打破雙雄爭霸市場格局的平臺(tái)更讓汽車之家忌憚。
誕生于2017年的懂車帝來勢洶洶，上線不到兩個(gè)月的時(shí)間，用戶活躍度、用戶使用時(shí)長就超過了易車網(wǎng)，緊逼汽車之家。
在流量和內(nèi)容方面，依托母公司今日頭條、抖音等產(chǎn)品的流量支持，懂車帝比汽車之家更不缺流量。同時(shí)，懂車帝也很好的沿用了字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容獲取和推薦上的經(jīng)驗(yàn)，通過短視頻、文字、圖片等有趣的內(nèi)容玩法吸引用戶。而汽車之家經(jīng)過長年積累，打造的內(nèi)容更全面，專業(yè)性更高，但娛樂屬性較弱。
在數(shù)字化、智能化技術(shù)方面，懂車帝背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)，汽車之家的后面則是和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相交甚少的平安集團(tuán)，懂車帝攜帶技術(shù)基因具有先天優(yōu)勢。
而今，憑借字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)支持，懂車帝持續(xù)技術(shù)層面加碼。懂車帝利用字節(jié)跳動(dòng)完善的推薦技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深入分析用戶需求，還增加智能識車、智能選車等功能，大大優(yōu)化了用戶選擇體驗(yàn)，棄汽車之家擇懂車帝的用戶也越來越多。
雖然，易車網(wǎng)、懂車帝想要撼動(dòng)汽車之家行業(yè)老大的地位還是很難，但是兩者都在摸索前進(jìn)中變得強(qiáng)大，汽車之家稍有差錯(cuò)就會(huì)被替代。
小結(jié)
2019年末2020年初，受到疫情的影響，車企和汽車經(jīng)銷商體會(huì)到了線上渠道的重要性，也明白線上線下結(jié)合是汽車行業(yè)未來的大方向，這對汽車之家來說是一個(gè)與汽車經(jīng)銷商握手言和的機(jī)會(huì)。
但是，握手言和并不代表汽車之家取得了最終的勝利。
在汽車寒冬的大背景下，汽車經(jīng)銷商對銷售線索的準(zhǔn)確度與廣告效果愈發(fā)挑剔，他們在觀望也在對比汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)的優(yōu)劣勢和性價(jià)比。這一戰(zhàn)役，比拼的不只是體量、流量、服務(wù)，更考量平臺(tái)技術(shù)和用戶轉(zhuǎn)化率，因此誰都有贏的機(jī)會(huì)。
這一年，是互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)與汽車經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖、齊頭并進(jìn)的一年，也是汽車行業(yè)回暖的開始。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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