一年一度的雙11到來,在今年直播帶貨大風口環(huán)境下,本次雙11“直播”毫無疑問會成為各大平臺、主播和品牌的亮點。進入雙11預熱,眾多主播活動花樣百出,其中最讓人眼花繚亂的當屬明星進主播直播間同臺帶貨。在10月30日抖音知名男裝企業(yè)家主播直播間也迎來第一位明星——黃一山,正式開始胡軒個人第一個直播雙11序幕。
作為看星爺電影長大80/90后,黃一山也是絕不會陌生的演員,《逃學威龍》中的細龜、《唐伯虎點秋香》中的華文、《九品芝麻官》中的皇上等等,都是津津樂道的角色。作為星爺的御用配角,他為人低調又和藹,但搞笑功底非同一般,而胡軒作為抖音知名的男裝企業(yè)家主播平時直播風格偏向豪橫,黃一山的加入讓胡軒本次直播增添了不少的趣味性。
當然本次直播如果僅僅只是看到黃一山的詼諧與發(fā)福利,還是太停留于表面。我們應該更深度的梳理和思考傳統(tǒng)品牌在直播帶貨大趨勢中如何更好地做到品效合一。
直播成為“新”一代明星企業(yè)家最佳舞臺
年初疫情的黑天鵝事件,線下零售品牌遭到嚴重沖擊,線上直播幾乎成為每個品牌的“解藥”。隨著不斷更新的直播帶貨記錄和平臺的滲入,越來越多品牌不滿足于流量主播帶貨,而是品牌創(chuàng)始人親自下場為自己品牌與商品代言。
早在今年正月期間的時候,胡軒就敏銳地意識到疫情對線下零售帶來的嚴重沖擊,做實體十多年從未接觸過互聯(lián)網的他毅然親自帶頭開啟直播從品牌創(chuàng)始人轉為主播。從0開始的小白“企業(yè)家主播”4月1日發(fā)布抖音第一條視頻,4月11日音第一場正式帶貨直播便突破了100萬。自此并不斷創(chuàng)造男裝品牌自播的新記錄,4月17日單場突破200w成為“廣州抖音服飾節(jié)”第一,4月25日聯(lián)手株洲當地網紅衣哥以1400萬的業(yè)績成為抖音首個男裝專場,后續(xù)在10月8日的“胡軒108寵粉節(jié)”和10月14日株洲“蘆淞超級服飾節(jié)”以連續(xù)20多小時直播,均突破1000萬的營業(yè)額,成為傳統(tǒng)男裝品牌自播并破千萬的經典案例。
目前胡軒在抖音賬號有70多萬粉絲,自己個人的企業(yè)家形象和直播豪橫寵粉的風格形成了他個人鮮明的IP,這也是為什么能在男裝品牌自播上能不斷創(chuàng)造紀錄的原因。胡軒的鮮活案例給傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)最大啟示在于,直播電商是一把手工程,只有CEO的親自操盤甚至親身帶貨打造個人IP才是傳統(tǒng)企業(yè)轉型直播電商真正的“解藥”。同樣的直播也將成為“新”一代明星企業(yè)家最佳舞臺,正如董明珠之于格力,雷軍之于小米,胡軒之于HX108服飾,他們從企業(yè)內部走到消費者跟前,承載品牌傳播、為自己企業(yè)代言的同時,更能帶來直接地產品銷售。
明星+企業(yè)家雙搭配直播,真正的品效合一
對于企業(yè)品牌投入,最理想的莫過于“品效合一”這4個字,尤其是在近年經濟下行大環(huán)境下,企業(yè)投入越發(fā)謹慎。今年直播的異軍突起尤其是明星+流量主播的模式讓企業(yè)開始意識到“品效合一”不再是乙方公司案例包裝的詞匯,而是品牌營銷新的重點衡量標準。
但是說到底“明星+主播”的模式最大獲利者還是主播和明星,“明星+企業(yè)家”直播才更能稱得上“品效合一”。
1、明星為企業(yè)家主播增加話題傳播和公信力背書
傳統(tǒng)品牌CEO轉行成為主播并不是簡單的事情,資本投入、本人天賦以及互聯(lián)網網感固然缺一不可。企業(yè)家直播專業(yè),但風格難免偏“硬”,娛樂感不夠,另外并不是每個企業(yè)家都能像董明珠和雷軍一樣成為社會全民偶像自帶平臺和粉絲流量。
有了明星的加入娛樂性和話題性就得到了大大的增強,明星+企業(yè)家的直播方式能讓粉絲在輕松娛樂又專業(yè)嚴謹的直播氛圍中輕松下單。更重要的是明星的社會公信力能為企業(yè)家增加品牌的背書。這次胡軒的直播選擇黃一山也正是基于他在80/90兩代人群中的影響力與胡軒本人男裝購物粉絲的契合度,以及明星公信力的價值在單場的直播之后也能不斷為企業(yè)家?guī)韨鞑サ姆e累。
2、企業(yè)家主播強化明星的商業(yè)價值
隨著直播平臺流量網紅人數的快速增長,明星市場也發(fā)生了很大的變化,以往離普通大眾遙遠的明星們,也能接地氣地和粉絲在直播間互動交流甚至親帶貨,讓自己的商業(yè)價值得到進一步的拓展。
但一直以來明星+主播的直播模式,也容易遭受粉絲和媒體的詬病,一不小心就會被貼上“恰爛錢”的標簽。說到底還是流量網紅興衰太快又缺乏做實業(yè)的積累和底蘊,而且?guī)ж浄囶l發(fā)的現象也會讓粉絲覺得流量主播缺乏專業(yè)和敬畏心,明星進直播間也成了一種走穴和營銷套路的鐮刀。
企業(yè)家主播雖缺少娛樂感,但供應鏈的深耕和線下經營的背書遠遠不是流量主播所具備的。相比和網紅主播的流量和粉絲一次性交易,企業(yè)家主播更能在商業(yè)上給明星的價值強化與認可,品牌與明星的直接面對面也能為接下來的商業(yè)合作打下良好的基礎。隨著直播的不斷深入,接下來一定是自帶供應鏈的企業(yè)家/品牌入場,保證明星和品牌高度契合的前提下,明星+企業(yè)家主播會不斷帶來直播內容邊界的拓展,企業(yè)家主播與明星的合作也將是多元化營銷的新機遇。
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