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作者 | 于松葉
出品 | 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
長(zhǎng)視頻平臺(tái)也要來(lái)直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)分一杯羹。
最近#劉謙把碎紙條變成面條吃了#的熱搜吸引了無(wú)數(shù)看客眼球，這位被指「有魔法」的男人，此時(shí)并不單單以魔術(shù)師的身份出現(xiàn)，他的另一個(gè)身份是綜藝節(jié)目主持人。8月中旬，騰訊視頻推出國(guó)內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝「鵝外驚喜」，由劉謙搭檔辣目洋子主持，首期節(jié)目邀請(qǐng)女演員毛曉彤和時(shí)尚博主張沫凡做客，吹響了鵝廠直播帶貨的第一聲號(hào)角。
7月初，愛(ài)奇藝隨刻入局直播帶貨的傳言甚囂塵上，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝隨刻上部分創(chuàng)作者的個(gè)人主頁(yè)已有「商品櫥窗」入口。6月初，芒果TV借著大熱綜藝節(jié)目「乘風(fēng)破浪的姐姐」的熱度，開(kāi)啟了助農(nóng)直播帶貨，而后和抖音聯(lián)手，暫時(shí)告別獨(dú)立的直播帶貨之路。4月初，張朝陽(yáng)放話搜狐視頻也會(huì)嘗試直播帶貨，并與6月初奉上了自己的直播帶貨首秀。同樣是在6月初，B站也開(kāi)始布局直播帶貨，并在7月初上線了內(nèi)測(cè)招商。
除優(yōu)酷以外的各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都于今年開(kāi)始發(fā)力直播帶貨。至于優(yōu)酷為什么不布局直播帶貨，大概是因?yàn)樗娜Y控股公司是阿里巴巴，沒(méi)有必要和本是同根生的淘寶直播過(guò)不去，所以沒(méi)有加入即將到來(lái)的新一輪鏖戰(zhàn)。
新的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，但是也給外界留下了一個(gè)大大的疑問(wèn)：長(zhǎng)視頻做直播帶貨，有戲嗎？
愛(ài)「湊熱鬧」的長(zhǎng)視頻平臺(tái)
長(zhǎng)視頻平臺(tái)們喜歡「湊熱鬧」也不是一天兩天了，但凡是有視頻基因的新生事物，長(zhǎng)視頻們都要做一做，恐落人后。
2013年，眼看YY、六間房等秀場(chǎng)直播平臺(tái)風(fēng)生水起，長(zhǎng)視頻們眼紅了，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)均開(kāi)始布局秀場(chǎng)直播，但目前，僅有優(yōu)酷尚有秀場(chǎng)直播版塊，其他平臺(tái)的秀場(chǎng)業(yè)務(wù)早已偃旗息鼓。
2016年，短視頻風(fēng)口正盛，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們又逐漸開(kāi)辟了短視頻內(nèi)容版塊。小視頻這個(gè)風(fēng)口相對(duì)堅(jiān)挺，目前，愛(ài)優(yōu)騰3個(gè)APP底部功能欄的第二個(gè)版塊均為小視頻版塊。
此外，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)還根據(jù)熱點(diǎn)，開(kāi)辟了游戲直播、教育直播等版塊，騰訊視頻和優(yōu)酷甚至還有漫畫(huà)版塊，可以說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們會(huì)竭力開(kāi)拓每一個(gè)新興的「抓人眼球」的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在長(zhǎng)視頻們紛紛布局直播帶貨，讓人驚訝，但也早有例可循。
目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的主要營(yíng)收依然是廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收，而廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收是被影視劇集撬動(dòng)的，其余看似冗雜的業(yè)務(wù)，雖然不能直接變現(xiàn)，但可以增強(qiáng)用戶粘性，或者依靠細(xì)碎的業(yè)務(wù)形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量。
但與長(zhǎng)視頻們以往那些說(shuō)做就能做的業(yè)務(wù)不同，直播帶貨背后是一個(gè)龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，涉及到商家、電商平臺(tái)、MCN或主播等多個(gè)相關(guān)方，難度系數(shù)倍增。
要看長(zhǎng)視頻做直播帶貨是否有戲，可先復(fù)盤(pán)長(zhǎng)視頻們?yōu)槭裁磿?huì)在秀場(chǎng)業(yè)務(wù)上失利。
一是入場(chǎng)相對(duì)較晚。YY直播于2012年上線，六間房則誕生于2006年，它們?cè)赑C時(shí)代就已經(jīng)是秀場(chǎng)霸主了。
二是受眾面太窄，作為后起之秀的斗魚(yú)和虎牙等游戲直播平臺(tái)，擁有大量年輕男性受眾，而這些男性受眾，正好是秀場(chǎng)直播的目標(biāo)受眾，斗魚(yú)虎牙們的游戲直播業(yè)務(wù)興盛，也順勢(shì)也滋養(yǎng)了秀場(chǎng)業(yè)務(wù)的茁壯成長(zhǎng)。
三是主播資源不足。長(zhǎng)視頻入局秀場(chǎng)時(shí)，面臨優(yōu)質(zhì)主播不足的困境。斗魚(yú)和虎牙擁有諸如馮提莫、藥水哥等眾多人氣超高的游戲主播，久而久之，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)就難以為繼。
但最重要的原因還是平臺(tái)生態(tài)的問(wèn)題，人們默認(rèn)愛(ài)優(yōu)騰是看影視劇的地方，即便有部分用戶在秀場(chǎng)版塊駐留，但也會(huì)因?yàn)榘鎵K較小，氣氛不足而離開(kāi)。最終，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的秀場(chǎng)業(yè)務(wù)成了一潭死水。
通過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做秀場(chǎng)失敗的原因，可以預(yù)見(jiàn)其做直播帶貨要面臨的現(xiàn)狀和問(wèn)題。
首先還是入場(chǎng)晚的問(wèn)題，目前直播帶貨賽道擁擠，淘寶直播、抖音、快手三家?guī)缀豕戏至酥辈ж浭袌?chǎng)的所有客群，已無(wú)多少存量市場(chǎng)，后入局者想要分一杯羹只能在營(yíng)銷和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，而這都需要密集「燒錢(qián)」。
現(xiàn)階段，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站都在虧損，只有芒果TV率先盈利，貿(mào)然入局直播帶貨，會(huì)讓本就處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們更吃力。
騰訊視頻的「買買買」版塊
其次是受眾面窄。淘寶直播已經(jīng)上線了獨(dú)立的APP，用戶可在該APP內(nèi)只看直播帶貨，不受其他信息干擾。但是長(zhǎng)視頻做直播帶貨，與這種淘寶這種日趨專業(yè)化的發(fā)展方向截然相反。目前，騰訊視頻已單獨(dú)開(kāi)辟了「買買買」版塊，內(nèi)容是以「鵝外驚喜」節(jié)目?jī)?nèi)容為主，展示的商品品類也較為單一，可吸引的受眾不多。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)僅將直播帶貨作為一個(gè)版塊運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)總體業(yè)務(wù)中的占比相對(duì)較小，因此在直播體量上也不會(huì)太大，難以從淘快抖三家「虎口奪食」。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)做直播帶貨，入場(chǎng)晚和受眾面窄是既定事實(shí)，在主播資源和電商生態(tài)這兩方面或許還有得一搏。
主播資源日漸緊張
關(guān)于主播資源問(wèn)題，騰訊視頻和愛(ài)奇藝均給出了頗為有底氣的答案，即依靠明星帶貨。「鵝外驚喜」每期均請(qǐng)多位明星或網(wǎng)紅來(lái)直播間做客；在7月初的iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝方面表示，未來(lái)將布局明星+KOL的帶貨矩陣，挖掘平臺(tái)藝人、開(kāi)放合作MCN機(jī)構(gòu)。
但依靠明星帶貨，成本太高，最終還是要落回到依靠KOL帶貨的路徑上來(lái)，但市場(chǎng)留給長(zhǎng)視頻們的選擇空間已經(jīng)不多了。
找MCN合作，涉及到MCN是否愿意入駐的問(wèn)題。某MCN負(fù)責(zé)人對(duì)「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」透露，「如果收到邀約，大部分MCN應(yīng)該是愿意入駐的。各家機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)自身情況，調(diào)整主播等資源的分配。尤其是現(xiàn)在一些短視頻做得不好的MCN，會(huì)想著換換賽道說(shuō)不定會(huì)更好。」
但MCN愿意入駐，不意味著旗下的KOL都能為之所用。據(jù)了解，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于頭部的影響力大的KOL會(huì)進(jìn)行一定限制，即只能在自己的平臺(tái)直播，不能再去別的平臺(tái)直播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，即便是長(zhǎng)視頻平臺(tái)和MCN合作，也很難得到已經(jīng)自帶轉(zhuǎn)化率的頭部KOL。即便有頭部主播入駐，數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如在原來(lái)的平臺(tái)亮眼。
愛(ài)奇藝于今年618期間上線了好物節(jié)版塊，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了大量開(kāi)箱、美食類頭部創(chuàng)作者參與隨刻好物節(jié)，并為頭部創(chuàng)作者開(kāi)通電商帶貨功能，但花花與三貓、板娘小薇等入駐的頭部創(chuàng)作者，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音。
騰訊視頻的「買買買」版塊，目前只有20多個(gè)種草博主，粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)的博主僅有兩位。和聲勢(shì)浩大、屢上熱搜的「鵝外驚喜」這一直播節(jié)目的影響力形成巨大斷層。但僅僅依靠「鵝外驚喜」這個(gè)靠明星和魔術(shù)吸引眼球的節(jié)目，影響力和轉(zhuǎn)化率終歸是有上限，撐不起直播帶貨的大盤(pán)。
在長(zhǎng)視頻賽道，目前唯一沉淀了大量KOL資源的只有B站。但是B站不僅是視頻平臺(tái)，其本身也是一個(gè)二次元文化氛圍濃厚的社區(qū)，這導(dǎo)致了其直播帶貨的品類會(huì)局限在二次元周邊和零食等快銷品方面，直播帶貨有一定發(fā)展局限。
B站部分頭部創(chuàng)作者已獲得直播帶貨權(quán)限
入局直播帶貨，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利方式也堪虞。目前淘寶直播，MCN機(jī)構(gòu)的抽傭比例通常為GMV的25%-30%之間，淘寶不收取額外費(fèi)用，抖音和快手則收取5%左右的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
淘寶之所以不額外收取服務(wù)費(fèi)，是因?yàn)榭梢詮纳碳姨幨杖∑渌愋偷姆?wù)費(fèi)，直播帶貨拉動(dòng)交易，最終還是利好平臺(tái)。抖音和快手沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)，所以需要額外收取服務(wù)費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士表示：「長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，服務(wù)費(fèi)如果高于5%，商家會(huì)選擇抖音和快手，若是低于或等于這個(gè)比例，短時(shí)間內(nèi)又很難盈利。」
這樣看來(lái)，長(zhǎng)視頻搞直播帶貨，可能會(huì)長(zhǎng)期處于「賠本賺吆喝」的狀態(tài)。
電商生態(tài)反哺主播
用戶的消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，而習(xí)慣的培養(yǎng)又需要配套的電商生態(tài)來(lái)促進(jìn)。長(zhǎng)視頻搞直播帶貨，如果是幫淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商引流，負(fù)擔(dān)會(huì)小很多，但如果是自建電商系統(tǒng)，則面臨很大挑戰(zhàn)。
愛(ài)奇藝隨刻在618大促期間就已開(kāi)始小范圍試水，給淘寶和京東帶貨。騰訊視頻的「鵝外驚喜」節(jié)目目前主要是給京東帶貨，但「買買買」版塊內(nèi)存在一定比例的自營(yíng)商品，且多是影視周邊?？梢钥闯?，騰訊有發(fā)展自己的電商體系的苗頭。
騰訊視頻自營(yíng)的電商版塊
無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝方面近期表示要「打通愛(ài)奇藝內(nèi)容的消費(fèi)力、明星/KOL影響力、直播消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整路徑，打造邊看邊買的內(nèi)容+消費(fèi)新模式。同時(shí)將開(kāi)放平臺(tái)資源及資金，設(shè)立新消費(fèi)品牌孵化基金IQBATOR，與廣告主共同孵化和培養(yǎng)新消費(fèi)品牌?！惯@表明，愛(ài)奇藝不單單是要做直播帶貨，更是要走孵化品牌的道路。
做品牌孵化，意味著愛(ài)奇藝要在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行長(zhǎng)期的、重資本的投入，同時(shí)也意味著愛(ài)奇藝要在電商賽道打持久戰(zhàn)。騰訊視頻則沒(méi)有愛(ài)奇藝這樣的壓力，由于騰訊本身就是京東的最大股東，即便不自行組建電商業(yè)務(wù)，給京東導(dǎo)流也屬于「肥水不流外人田」。
雖然愛(ài)奇藝隨刻在618時(shí)和淘寶、京東建立過(guò)短期的合作關(guān)系，但是一旦走上品牌孵化之路，意味著要有一個(gè)完整的電商系統(tǒng)，而有了電商系統(tǒng)之后，就必定會(huì)像抖音和快手一樣，逐漸和淘寶等電商平臺(tái)脫鉤。但這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的性質(zhì)也變了，即從視頻平臺(tái)變成半視頻半電商平臺(tái)?？梢?jiàn)，布局直播帶貨的背后，其實(shí)是愛(ài)奇藝想要進(jìn)軍電商的野心。
愛(ài)奇藝今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為74億元，同比增加4%；凈虧損為14億元，同比收窄39%。對(duì)于連年虧損的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，入局電商似乎是目前唯一能夠?yàn)槠溟_(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的方法，也更像是一場(chǎng)「豪賭」。但是對(duì)后入局者而言，這個(gè)籌碼有點(diǎn)大。
愛(ài)奇藝和騰訊視頻于2018年同時(shí)瞄準(zhǔn)了偶像選秀這一文娛風(fēng)口，「偶像練習(xí)生」「創(chuàng)造101」等眾多選秀節(jié)目為兩者帶來(lái)了巨大的營(yíng)收和流量，追星族已然成為兩個(gè)平臺(tái)的主體用戶和主要消費(fèi)力量。藝恩咨詢的「2018中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報(bào)告」指出，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模將超1000億元。而作為偶像產(chǎn)業(yè)助推者的愛(ài)優(yōu)騰，無(wú)疑是這個(gè)市場(chǎng)的最大受益者。
對(duì)于長(zhǎng)視頻入局直播帶貨，追星族們的態(tài)度較為明確，「如果是偶像帶貨的商品我肯定會(huì)購(gòu)買，因?yàn)檫@些關(guān)系到明星的商業(yè)價(jià)值，大多數(shù)追星女孩在支持偶像上是不遺余力的。但如果是其他主播帶貨的普通商品，我為什么不去電商平臺(tái)呢？我覺(jué)得視頻平臺(tái)售后服務(wù)很難保障。」追星女孩林凌表示。
可以看出，愛(ài)奇藝和騰訊視頻瞄準(zhǔn)明星帶貨是正確的選擇，但正確的選擇不等于最優(yōu)的選擇。雖然明星帶貨號(hào)召力驚人，但是可持續(xù)性不強(qiáng)，畢竟對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，演藝事業(yè)才是主業(yè)，即便直播帶貨，也多是嘉賓角色。
目前李佳琦、薇婭、雪梨等已經(jīng)出圈的頭部淘寶主播，請(qǐng)明星做客直播間已經(jīng)十分頻繁，每一次請(qǐng)來(lái)明星，都會(huì)為該場(chǎng)直播奉獻(xiàn)多個(gè)話題和熱搜。
但對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，即便不邀請(qǐng)明星，自家的頭部主播也已經(jīng)話題度十足了，薇婭和李佳琦早已是熱搜?？?。反觀愛(ài)奇藝和騰訊視頻，除了明星資源以外，沒(méi)有任何底牌。薇婭和李佳琦的成功，靠的不僅僅是主播及其背后團(tuán)隊(duì)的能力，更是因?yàn)樘詫氝@個(gè)平臺(tái)有著海量的商家資源，可供主播團(tuán)隊(duì)選品和發(fā)揮。
總的來(lái)說(shuō)，明星直播帶貨具有不可持續(xù)性，打造頂級(jí)的KOL又需要平臺(tái)建立強(qiáng)大的電商生態(tài)來(lái)反哺，因此長(zhǎng)視頻們搞直播帶貨，看似水到渠成，實(shí)則是給自己挖了一個(gè)巨大無(wú)比的坑。
（文中林凌為化名）
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