2019年，我們天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG！
在網(wǎng)絡(luò)上爆火的李佳琦，一次直播試色380支口紅，5個(gè)半小時(shí)，帶貨353萬，甚至在淘寶直播間打敗馬云！帶貨力超強(qiáng)的網(wǎng)紅除了李佳琦，還有憑借著搞笑短視頻爆火，一條廣告賣出2200萬的Papi醬、一次直播只是提成就能讓自己在杭州買一套房的薇婭、雙十一開場10分鐘實(shí)現(xiàn)交易額破億的雪梨···
然而這僅僅只是國內(nèi)的表現(xiàn)，放眼全球，根據(jù) Klear 的最新報(bào)告顯示，截至2019年底，Instagram的網(wǎng)紅廣告數(shù)量較2018年全年增長了 48%。網(wǎng)紅KOL營銷開始引起越來越多營銷人員的關(guān)注。
KOL百花齊放，在各自擅長的領(lǐng)域深度影響著消費(fèi)者。加上較低的營銷門檻，多元的廣告形式，乍一看一片和諧美好，然而對于出海廣告主而言，在多元化的選擇中進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放便成為了新挑戰(zhàn)。
早在2018年左右，出海企業(yè)開始認(rèn)識到海外網(wǎng)紅營銷的重要性，嘗試將網(wǎng)紅營銷作為拓展海外市場的主要廣告形式之一，部分企業(yè)圍繞“海外網(wǎng)紅”成立專業(yè)化的運(yùn)作平臺，幫助出海企業(yè)通過網(wǎng)紅將品牌推廣海外。
現(xiàn)如今全球品牌推廣方式正在發(fā)生翻天覆地的變化，其中由社交媒體所衍生的“網(wǎng)紅營銷”以其影響力強(qiáng)、提高品牌附加值空間、性價(jià)比高等多種優(yōu)勢成為當(dāng)下主流品牌重要推廣方式之一，并發(fā)展產(chǎn)生了一個(gè)新的數(shù)十億美元的行業(yè)。
那么這時(shí)就會有人問了，網(wǎng)紅營銷的風(fēng)越吹越大，傳統(tǒng)營銷卻前進(jìn)緩慢呢？
不少傳統(tǒng)品牌在抱怨?fàn)I銷逐漸失效的時(shí)候，都會將原因歸結(jié)于一個(gè)客觀因素——消費(fèi)者注意力的分散 。雖說這點(diǎn)確實(shí)影響了很多廣告的效果，但卻不是阻礙信息傳播的根本。畢竟，在傳統(tǒng)的廣告理論中，品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)6次或者更多次才能改變消費(fèi)者的心智。即便手握每年過億的廣告預(yù)算，也未必能在傳統(tǒng)渠道下達(dá)到這樣的覆蓋效果。
但換句話說，即便消費(fèi)者的注意力再分散再稀缺，只要在一個(gè)月內(nèi)反復(fù)觸達(dá)，也能獲得滿足預(yù)期的收益。到底誰都懂，可這樣的操作方式，廣告費(fèi)用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)，正是解決了品牌傳播中性價(jià)比的問題 ，雖說大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當(dāng)精準(zhǔn)，這對品牌來說是絕佳的流量價(jià)值洼地。
每個(gè)社交網(wǎng)站上都會誕生網(wǎng)紅，每個(gè)社交網(wǎng)站都是傳播渠道，與其將眼光停留在傳統(tǒng)渠道的傳播上，不如多看看APP商店排行榜，人群涌入哪里，注意力就集中在哪里。
當(dāng)然，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因?yàn)檫x擇了“正確的渠道”，而是因?yàn)榫W(wǎng)紅和受眾從一開始就處在“相互信任”的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最能左右你觀點(diǎn)和選擇的人即家人、朋友和你關(guān)注的人。處在這些位置上的人更容易打破交往屏障，而網(wǎng)紅一次性扮演了兩個(gè)或者三個(gè)角色，怎么能不影響消費(fèi)者的購物選擇？
制定切實(shí)可追蹤的網(wǎng)紅營銷策略是重點(diǎn)。 沒有切實(shí)可行的網(wǎng)紅營銷策略，你不可能走的太遠(yuǎn)。但不幸的是，大多數(shù)的品牌和營銷人員都忽略了這一點(diǎn)。他們走一步看一步，但是由于沒有清晰明確的策略，導(dǎo)致一切變得非常復(fù)雜，嚴(yán)重影響營銷進(jìn)度和營銷成果。
一份完整詳細(xì)的網(wǎng)紅營銷策略涉及到目標(biāo)制定、受眾定位、平臺、網(wǎng)紅選擇、活動預(yù)算、活動追蹤以及成效分析等環(huán)節(jié)。
1. 選擇合適的平臺
選擇合適的社交媒體頻道是取得成功的關(guān)鍵之一，當(dāng)然，為你的KOL活動選擇什么樣的社交媒體平臺取決于你的目標(biāo)。除了社交媒體平臺內(nèi)的KOL和粉絲之外，你選擇的社交媒體頻道本身也會成為決定你預(yù)期投資回報(bào)率的關(guān)鍵點(diǎn)。說了這么多，你還是有選擇困難癥？以下有一些參考建議：
在Facebook、YouTube等平臺上，趣味視頻更受歡迎；而美圖則屬于Instagram、Pinterest、Tumblr等更多照片或圖片平臺。
另一方面，不僅要為你的活動選擇合適的社交媒體頻道，你還需要確定不同平臺的最佳運(yùn)營方式，因?yàn)槊總€(gè)社交媒體平臺都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。與此同時(shí)，你需要研究一下你的客戶和潛在客戶在哪些平臺上耗時(shí)最多。理想情況是采用一種多平臺合作模式以增加你的曝光度。
2. 選擇網(wǎng)紅：確認(rèn)過眼神，這是我要找的人
網(wǎng)紅營銷始于互動。而我們進(jìn)行網(wǎng)紅營銷需要的是和產(chǎn)品潛在受眾進(jìn)行互動，這樣才能吸引到目標(biāo)流量。因此，在找相關(guān)的網(wǎng)紅的時(shí)候，我們要找的也是與行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)紅。如果我們的產(chǎn)品是口紅，那么我們選擇的應(yīng)該是美妝博主之類的，而不是應(yīng)用營銷專家——
①KOL的粉絲范圍和規(guī)模 ：這是考量一個(gè)KOL的重要因素之一，但它又不是最重要的。與一個(gè)擁有1W粉絲的中V合作比與擁有500W粉絲的大V合作更順利，為什么呢？因?yàn)橄啾饶切?00W的大V，這些中V有更多的活粉，而且你能夠與中V進(jìn)行更多的交流，從而和他們建立更長期的合作關(guān)系。
②粉絲類型 ：如果你選擇的KOL的粉絲與你的目標(biāo)市場相匹配，你將會獲得更多的利益。最好能了解到KOL背后的粉絲數(shù)據(jù)，包括他們的地域分布、興趣愛好等等。
③關(guān)聯(lián)性 ：你需要確認(rèn)將要推廣的產(chǎn)品與選定的KOL的粉絲有一定相關(guān)性，提高轉(zhuǎn)化率。
④一致性 ：與合作的KOL品味一致是發(fā)展良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)，但實(shí)際上一直保持一致是很難得。不過只要你們的想法類似，KOL同意按你設(shè)想的方式來向目標(biāo)市場展示你的品牌和產(chǎn)品，你們的合作就會容易很多。
3. 追蹤效果
準(zhǔn)備開始進(jìn)行KOL營銷活動后，你需要定期監(jiān)控推廣效果以確定哪些領(lǐng)域的活動是成功的，哪些是需要改進(jìn)的。在這種情況下，你需要回顧在活動開展之初既定的目標(biāo)和績效指標(biāo)，分析你是否取得了進(jìn)步、哪些地方需要改進(jìn)——注意，這正是你所欠缺的地方。
分析下你的流量，看看社交媒體平臺上那些KOL的帖子是否有幫你吸粉。有很多類似SocialBook的平臺會評估你的活動進(jìn)程和效率。
事實(shí)上，KOL營銷是一門關(guān)于流量的生意，尤其是在商業(yè)和營銷領(lǐng)域。然而，你需要行動起來、進(jìn)行調(diào)研，來確保你的努力與你的營銷策略一致。試著定期追蹤運(yùn)營效果并完善需要改進(jìn)的地方。
總結(jié)
剛開始我們就說了制定網(wǎng)紅營銷策略的重要性，那么對目標(biāo)的衡量，其實(shí)也是我們對整個(gè)方案和活動的檢驗(yàn)。
我們從覆蓋一直到轉(zhuǎn)化，可以將整個(gè)過程分為5部分：意識階段、考慮階段、購買階段、忠實(shí)者、擁護(hù)者。
我們的網(wǎng)紅營銷活動主要涉及的是前3個(gè)階段，這也是我們需要重點(diǎn)衡量的——
意識階段 ：你可以獲得覆蓋、觀看、展示等方面的信息，我們更多的是獲得品牌意識方面的成效
考慮階段 ：我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是點(diǎn)擊次數(shù)、內(nèi)容觀看、參與度等重要指標(biāo)
購買階段 ：我們需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)是分享，點(diǎn)擊網(wǎng)站、鏈接，加入購物車，付款等重點(diǎn)指標(biāo)
大多數(shù)情況下，我們都只看重第三個(gè)階段的數(shù)據(jù)。但是，請不要忽略第一和第二階段，這3部分是一個(gè)有機(jī)的整體，只有每一部分都優(yōu)化到極致，才能取得更好的成果。
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