突如其來的新冠肺炎疫情對(duì)于整個(gè)行業(yè)的沖擊是巨大的，為強(qiáng)化金融支持力度，央行陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》、《關(guān)于做好新冠肺炎疫情防控期間支付結(jié)算有關(guān)工作的通知》（銀辦法[2020] 19號(hào)）等指導(dǎo)意見。在此期間，雖然大多數(shù)銀行都通過加速線上化、企業(yè)增信、貸款降息、展期、續(xù)貸等方式積極響應(yīng)政策，但與客戶的溫情交互仍有待提高，這就為“零接觸”銀行探索新型渠道與服務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)，而網(wǎng)紅營銷在一定程度上成為了這一特殊時(shí)期的新型渠道與服務(wù)方式。
在艾瑞咨詢與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中顯示，截至2018年5月，我國網(wǎng)紅粉絲數(shù)已接近6億，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億，按照2018年25%的增速測算，預(yù)計(jì)2020年的網(wǎng)紅粉絲數(shù)突破8億。很顯然，“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新領(lǐng)域、新變現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)”已成為不可逆的發(fā)展趨勢。
面對(duì)今年春晚新一輪的紅包熱潮，傳統(tǒng)銀行能否像“快手”、“抖音”培育一大批互聯(lián)網(wǎng)流量？銀行的產(chǎn)品及服務(wù)能否像“李佳琦手中的口紅”一樣成為市場爆品？銀行又能否在新一輪的場景搶奪戰(zhàn)中打造屬于自己的網(wǎng)紅場景？筆者想從網(wǎng)紅的屬性、粉絲的屬性、金融的屬性等方面提出如下思路。
一、網(wǎng)紅的屬性
網(wǎng)紅其實(shí)誕生得比較早，只是依靠短視頻、直播這些手段才真正讓網(wǎng)紅走入了尋常百姓家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)紅經(jīng)歷過文字時(shí)代（比如寧財(cái)神這種網(wǎng)絡(luò)作家）、圖像時(shí)代（比如曾經(jīng)被捧紅的芙蓉姐姐）、大V時(shí)代（比如姚晨的微博）、電商時(shí)代（比如雪梨的電商品牌）以及如今的視頻直播時(shí)代（比如李佳琦直播帶貨）等等。
說到網(wǎng)紅，不得不談及到承載網(wǎng)紅的這些社交平臺(tái)，或者說是流量平臺(tái)。銀行主要是通過物理網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、APP或者是微信銀行來宣傳或者銷售自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)紅卻可以通過抖音、微博、討論、公眾號(hào)、小紅書、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開辟出一片天地，這些平臺(tái)都有著流量大、傳播快、受眾廣、年輕化、粘性高等特點(diǎn)，也正是這些原因讓傳統(tǒng)銀行也在思考如何通過網(wǎng)紅找到適合自己的品牌曝光、事件營銷、產(chǎn)品銷售的“新領(lǐng)土”。
我們暫且不去討論究竟是平臺(tái)成就了網(wǎng)紅，還是網(wǎng)紅成就了平臺(tái)，我們只從網(wǎng)紅的經(jīng)歷來談?wù)勊膶傩?。我覺得網(wǎng)紅的屬性至少有三點(diǎn)：首先，它是全新的營銷手段，只是這種營銷更需要去貼近“挑剔度不低”的互聯(lián)網(wǎng)客群；其次，它是全新的服務(wù)渠道，只是這種渠道更需要去討好“忠誠度不高”的互聯(lián)網(wǎng)客群；最后，它又是一種全新的運(yùn)營模式，只是這種運(yùn)營更需要去解讀“識(shí)別度不高”的互聯(lián)網(wǎng)客群。
二、粉絲的屬性
在網(wǎng)紅的粉絲性別方面，男性粉絲數(shù)目高于女性。截至2018年5月，網(wǎng)紅粉絲男性占比為61.4%。從地域分析來看，三四線城市用戶有微小的擴(kuò)大，從去年的53%增至54%，用戶地域分布下沉趨勢不斷擴(kuò)大。從年齡分布來看，粉絲群體中80、90后所占的比重幾乎相等，總體占比超過了80%。
透過這個(gè)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)粉絲有超過一大半在三四線城市、有超過80%的客群劃分到80、90后一代。前者是銀行爭著想要下沉到縣域金融的領(lǐng)地；后者是銀行爭著想要為其提供金融服務(wù)的高潛客群。再加上網(wǎng)紅粉絲具備的互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天然優(yōu)勢，不就是銀行一直所倡導(dǎo)的“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略嗎？
對(duì)此，我們可以得到一個(gè)結(jié)論——網(wǎng)紅的已有或者潛在粉絲其實(shí)就是銀行的目標(biāo)客群。而由此也可以探索出網(wǎng)紅粉絲的屬性大概有三：其一，它是互聯(lián)網(wǎng)化的，他們至少擁有一臺(tái)常用的智能手機(jī)或者電腦；其二，它是年輕化的，他們至少有著成為高凈值客群的潛能；其三，它是群體化的，他們至少擁有樂于在熟人圈分享及傳播的偏好。
三、金融的屬性
不容否認(rèn)，金融的本質(zhì)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，銀行更是把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)看成了自身發(fā)展的必要前提。銀行關(guān)注社交平臺(tái)或者新聞媒體，一方面是在加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)與產(chǎn)品宣傳，另外一方面也在監(jiān)測著輿情與動(dòng)態(tài)。由于其天生的基因，大眾很難把追求專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行與追求熱點(diǎn)與傳播的網(wǎng)紅綁在一起，畢竟傳統(tǒng)的文娛領(lǐng)域依舊占據(jù)網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導(dǎo)位置。在艾瑞咨詢的報(bào)告當(dāng)中，泛娛樂類領(lǐng)域數(shù)量最多，且排名靠前，比如搞笑幽默占比8.8%、時(shí)尚占比6.9%、美女帥哥占比6.5%、娛樂明星占比6.4%等等。與金融略有相關(guān)的財(cái)經(jīng)板塊排名第八位，占比3.5%。銀行APP一直以來就是低頻的代名詞，這也就解釋了為什么銀行很難打造出網(wǎng)紅場景的一大原因。
但我們不是完全沒有辦法，前段時(shí)間我們的朋友圈一定被回形針制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》短視頻刷屏了，甚至連央視都直接做了轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)回形針制作人介紹，這個(gè)視頻全網(wǎng)播放量超過了1億，微博播放量超過8000萬，微信閱讀量3000萬，再看46萬，這個(gè)視頻發(fā)布后，回形針微信公眾號(hào)漲粉120萬，微博漲粉160萬，B站漲粉40萬，一個(gè)視頻，兩天時(shí)間，給“回形針PaperClip"這個(gè)賬號(hào)漲粉320萬，這就說明嚴(yán)肅的話題也能實(shí)力圈粉。
招商銀行于2019年11月對(duì)外發(fā)布了APP8.0版本，招商銀行APP用戶數(shù)已突破1億，APP登錄用戶數(shù)更是已經(jīng)占到全行日均流量的90%以上。通過《招商銀行2019年上半年財(cái)報(bào)》，我們可以得知招商銀行APP中的賬戶總覽、招乎、收支等8個(gè)場景的MAU已超過千萬，招商銀行APP金融場景使用率和非金融場景使用率分別為87.70%和63.43%。業(yè)內(nèi)甚至說招行是在叫板騰訊、阿里，要打破銀行APP低頻的魔咒，招商銀行希望在8.0時(shí)代從財(cái)富管理跨越到財(cái)富生活，通過構(gòu)建專業(yè)是財(cái)商知識(shí)平臺(tái)，并像今日頭條一樣，用智能分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。隨著頭部財(cái)經(jīng)頻道與專家入駐招行APP、隨著招行APP與掌上生活沉入“飯票”、“電影票”等場景，招行已經(jīng)逐步形成了網(wǎng)紅的生態(tài)，這個(gè)網(wǎng)紅就是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這個(gè)網(wǎng)紅就是那個(gè)可以實(shí)現(xiàn)智能引導(dǎo)的移動(dòng)APP。
透過回形針制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》兩天漲粉320萬、透過招行APP資訊頻道MAU突破600萬，我們多少可以看到金融的屬性是什么？
第一，它是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)??；匦吾樦谱鞯囊曨l正是用非常嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活潑的方式向“成年人”講明白了一個(gè)道理，這個(gè)是快消時(shí)代需要的清流，而銀行的客群本身就是“成年人”。
第二，它是非常開放的。招商銀行的開放不但體現(xiàn)在接入，還體現(xiàn)在輸出，它通過接入高頻的生活場景形成了“周三半價(jià)”的口碑，它通過接入財(cái)經(jīng)內(nèi)容重新打造了活躍版圖，它也通過輸出賬戶、支付與理財(cái)實(shí)現(xiàn)了獲客與活客，而數(shù)字銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)本身就是“引進(jìn)來，打出去”。
第三，它是非常有生命力的。金融不會(huì)因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)而出現(xiàn)，也不會(huì)因?yàn)橐咔橄Ф?，其核心并未改變只是每個(gè)階段呈現(xiàn)的方式不同而已，這就要求我們要把金融服務(wù)的創(chuàng)新當(dāng)做一個(gè)長期使命，不斷地挖掘金融的潛能與活力。
四、我們應(yīng)該怎么做？
透過網(wǎng)紅的屬性我們深諳網(wǎng)紅場景是全新的營銷手段、全新的服務(wù)渠道、全新的運(yùn)營模式。這就需要我們?nèi)ブ匦滤伎紶I銷、渠道、運(yùn)營，并倒推著爆品的產(chǎn)生。
可采取如下三種舉措
重構(gòu)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，體現(xiàn)簡單化。網(wǎng)紅場景的碎片化對(duì)我們所提供的服務(wù)有很高的要求，盡量把客戶有感知的服務(wù)通過網(wǎng)紅場景體現(xiàn)出來，并確?？蛻羧贸滩皇艽驍_、不易中斷；
擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)渠道，體現(xiàn)統(tǒng)一化。把網(wǎng)紅所在的流量平臺(tái)打造成為新的流量入口，通過重塑用戶體系與渠道體系實(shí)現(xiàn)整合；
補(bǔ)充客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，體現(xiàn)數(shù)字化。在不違反客戶隱私的基線上，通過網(wǎng)紅場景獲取的客戶肯定有更豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（比如渠道、時(shí)長、偏好等等），這也為實(shí)施數(shù)字化運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)黑客增長奠定了基礎(chǔ)。
通過粉絲的屬性我們獲知了網(wǎng)紅場景面臨的目標(biāo)客群是互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化、群體化的。這就要求我們務(wù)必加速推進(jìn)產(chǎn)品數(shù)字化、服務(wù)年輕化、宣傳群體化的落地。
可實(shí)施如下三種方案
推行積木式金融服務(wù)，確?？伸`活配置。不論是1.0還是4.0時(shí)代，銀行的存、貸、匯始終未變，過去我們更多聚焦在“組合式創(chuàng)新”，其實(shí)還應(yīng)該關(guān)注如何做“減法創(chuàng)新”，只有這樣才能夠與網(wǎng)紅場景無縫對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)真正意義的“開放銀行”。
加大與網(wǎng)紅品牌的合作，確保可快速記憶。在湖南地區(qū)，湖南衛(wèi)視、文和友、茶顏悅色等等都是深受年輕人熱衷的本土“網(wǎng)紅品牌”，銀行是否可以考慮與這些網(wǎng)紅品牌達(dá)成合作，通過權(quán)益購買、免費(fèi)入駐、聯(lián)名卡折扣等方式實(shí)現(xiàn)引流。
重視種子客群的培養(yǎng)，確保粉絲效應(yīng)。李佳琦的帶貨能力眾所周知，但這并非傳統(tǒng)銀行需要合作的種子客群。銀行的種子客群包括了行內(nèi)員工、高凈值客戶、企業(yè)客戶、合作商戶、忠實(shí)客戶等等，通過打造網(wǎng)紅場景，把這些種子客群納入其中，給予一定計(jì)價(jià)，將其打造為帶客引流的“網(wǎng)紅客戶經(jīng)理”。
金融的屬性是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，金融的屬性還應(yīng)該是開放的，要嘗試網(wǎng)紅場景，傳統(tǒng)銀行絕非希望像MCN機(jī)構(gòu)一樣去打造自己的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。相反，傳統(tǒng)銀行更多是希望把自己卷入這場浪潮中，只有保持開放的心態(tài)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)就有成為“網(wǎng)紅店”的潛能，銀行的線上渠道就有成就“財(cái)商網(wǎng)紅”的潛能，銀行的服務(wù)也有可能成為“網(wǎng)紅場景”的抓手。正如營銷者必讀的《定位》所說的：“定位是從產(chǎn)品開始，但并不圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞客戶和潛在客戶的心智進(jìn)行的”，這場網(wǎng)紅場景其實(shí)就圍繞潛在客戶的心智所進(jìn)行的。
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