春節(jié)前給一個朋友分享了自己運營抖音的經(jīng)驗，他們的粉絲數(shù)已經(jīng)從5萬漲到20萬，目前旗下矩陣粉絲數(shù)已經(jīng)突破200萬了。
最近陸陸續(xù)續(xù)還是會遇到很多想做抖音但是完全不知道從何開始的朋友。大家面臨的問題，本質(zhì)上其實都是：如何快速熟悉一個新領(lǐng)域，如何開始一個新領(lǐng)域的學習？我對抖音一無所知，但我想運營，該怎么辦？
今天系統(tǒng)寫一下我的一些經(jīng)驗，主要包括從0開始運營抖音的系統(tǒng)方法，以及抖音推薦機制的簡單介紹。希望能對大家有幫助。
我們自己團隊做的3個賬號，雙月各漲粉50萬+，且均為職場領(lǐng)域精準粉絲。大概是依托于這套東西的。
先講下第一部分：抖音運營從0到1的方法論。
當進入抖音這個新領(lǐng)域時，我們做的事情，大概分為四步。
找準對標競品
前段時間我曾請教一位十分風云的學姐范秦，為什么你進入哪個領(lǐng)域都能做得很好，你是怎么快速熟悉新領(lǐng)域并做好的？
這位師姐，大學拿過人大所有官方獎學金的最高等級。畢業(yè)后，起初是業(yè)內(nèi)TOP1%的銷售（戴爾電腦全國銷冠）；后來是業(yè)內(nèi)1%的產(chǎn)品經(jīng)理（百度明星產(chǎn)品經(jīng)理，曾拯救瀕臨放棄的產(chǎn)品數(shù)據(jù)upup，績效一直是TOP10%）；再后來是在行天團35位行家之一，在行史上唯一的三9.9分行家。
師姐這樣回答我：首先，我不碰自己不行的領(lǐng)域。其次，一旦進入新領(lǐng)域，最快速的學習方法，就是學習業(yè)內(nèi)頂級競品的共同點。
我很認可師姐的說法，在做抖音的過程中，我們實際上大概也是這么做的。
我們的抖音賬號是一個職場賬號，我接手時候已經(jīng)5萬粉絲，但是增長有些疲軟。接手后我也一臉茫然，到底怎么做，完全不知道如何下手。之前，我甚至不是抖音的重度用戶，很少刷。
好在，有那么多競品在前方等著我們學習和超越呢。
我們大概花了3天左右的時間研究，誰是我們該學習和超越的對標賬號。
怎樣快速了解自己的競品是誰呢？
首先，確定自己的定位 。
抖音大號那么多，很多都是神技能/神顏值/神搞笑視頻，我們一開始就明確了搞笑這部分不是我們的主要學習對象。因為我們的產(chǎn)品就是要聚集關(guān)注職場成長的人群，未來我們要讓這部分人付費購買我們的知識產(chǎn)品。
這部分明確了以后，那些會跳舞的小姐姐、那些純搞笑的辦公室視頻，都不再是我們重點學習的目標了。我們的競品圈定為：做知識類IP的頭部賬號。
其次，確定優(yōu)質(zhì)賬號的數(shù)據(jù)指標。
沒有指標是沒辦法快速定義誰是學習目標的。開始我們也沒太有概念，懵懂中確定了2個指標，一是總粉絲數(shù)超過50萬，二是單個視頻漲粉數(shù)據(jù)高。
前者其實是說明賬號整體運營能力好，后者說明賬號的運營效率高，比起發(fā)100個視頻粉絲數(shù)30萬的人，我們當然要多去學習發(fā)30個視頻粉絲數(shù)就有30萬的人。
再次，通過自己搜索+向別人請教，找到符合這些數(shù)據(jù)指標的賬號。
1.跟懂行的人請教，永遠是最靠譜且快捷的方式。
我們請教了抖音的運營同學，知識類IP有哪些做得不錯的賬號。在抖音同學推薦學習的賬號里，“醉鵝娘”和“丁香媽媽”這兩個賬號我們覺得很不錯。他們的平均粉絲數(shù)比較高，且總粉絲數(shù)也比較好。
2.利用新榜等第三方平臺，查詢有哪些優(yōu)質(zhì)賬號。
很多同學可能會說，你們運氣好，能跟抖音的同學聯(lián)系上。但其實，只要你有心，沒有第一步，你依然能夠找到目標賬號。
百度搜索下“抖音 大V”等關(guān)鍵詞，你會搜索到很多重要的大號。這個過程中，我關(guān)注到了“”赤木剛憲“這個做時尚博主。團隊的小伙伴還找到了2個小程序，可以大概查詢抖音分類KOL榜單，也分享給大家（TooBigData，抖大大）。
3.直接在抖音搜索。
在“用戶”欄搜索職場，搜到了不少職場大號；在視頻欄搜“職場/加薪”等，也搜到了不少職場大號。
比如，我們看到了“智哥大叔”這種故事演繹類的賬號，也看到了“職場學前班Pro”這種小劇場+總結(jié)陳詞類的賬號，當然也看到了很多做PPT類視頻起家的大號。
經(jīng)過這三步，基本上，職場領(lǐng)域最頭部的賬號，絕大多數(shù)都已經(jīng)進入了我們的視野。
需要特別提醒的是，當我們篩選競品的時候，要盡可能窮盡式的去尋找。道理也很簡單，如果你找了10個賬號，這里面你覺得最應(yīng)該學習的賬號，很可能不是你最該學習的那一個，因為池子太小了。
我們最終大概看了100+賬號，這其中90%以上都是團隊小伙伴們搜索得到的，所以你看，千萬別把不能觸達抖音運營同學當做你可以做不好的借口。
最后，收集了這么多競品賬號，然后呢？到底要學哪個呢？
1.在其他平臺已經(jīng)特別火的大號的抖音，未必是我們學習的重點。
微信公眾號或者微博的大V入駐抖音，官方可能會有資源扶持，而且他們抖音的粉絲也會天然捧場。如果以他們?yōu)橹饕獙W習對象，可能會跑偏。
這就像做微信公眾號，不能學和菜頭老師的文風，人家在博客時代已經(jīng)積累粉絲無數(shù)，轉(zhuǎn)移到微信上，寫什么都有人看。如果新人做自媒體，學和菜頭老師的文章結(jié)構(gòu)和選題方向，大概率是會跑偏。
相反，那些你從來沒聽過但是抖音粉絲很多的賬號，可能恰恰是學習的重點。
2.榜樣太多的時候，我們必須挑選出最適合自己學習的幾個。
以我們自己為例，我們把這100多個賬號分為3類：PPT類、主播單人講話類（代表：丁香醫(yī)生、丁香媽媽、醉鵝娘）、真人劇場類（代表賬號：智哥大叔、藍小白）。
我接手時候，我們的賬號就是在做PPT類視頻，數(shù)據(jù)增長很緩慢。
我們仔細看了下那些PPT類的百萬粉絲的大號，最近的點贊都很低，有一些都不發(fā)文了。我們判斷，PPT類的內(nèi)容，至少在職場領(lǐng)域已經(jīng)不那么受用戶喜歡了。而真人出境的視頻，總體平均數(shù)據(jù)都不錯，所以我們把學習的重點放到了后兩者身上。
競品分析
找到競品只是第一步，最難的都在后面。其中，競品優(yōu)點的拆分和學習，是非常重要的一步 ，如果你都不知道別人到底哪里做得好，又如何知道從哪里學起呢？
競品分析，到底該怎么做呢？
第一步，要分析賬號所有視頻的共性 ，視頻拆解維度要清晰，選題方向/腳本結(jié)構(gòu)/拍攝手法/視頻剪輯包裝/視頻標題和留言區(qū)，幾個板塊缺一不可。
很多人分析別人視頻時，都是依靠個人感覺，這是偷懶。研究一個賬號時，一定要把一個視頻的組成部分拆分清楚，并逐一分析。因為成功往往是多個元素累加的結(jié)果，漏掉了太多元素以后的分析結(jié)果，很可能是錯的。
舉個具體的例子，我們比較早拆分的是“智哥大叔”這個賬號。
這個賬號在其他平臺我們從沒見過，應(yīng)該是抖音原生大號。它們的視頻平均點贊在1萬左右，爆款視頻點贊20萬+，目前已經(jīng)有190萬粉絲。
這是一個由老板和員工2個人物形象組成的職場類賬號，每一期員工都會跟老板對話，在對話中會講一個職場道理。
我們分別拆解了腳本/拍攝形式/配樂/視頻包裝幾個部分。
關(guān)于腳本，我們邊看視頻邊記錄下了腳本。然后統(tǒng)計了選題方向、腳本的平均字數(shù)（關(guān)系視頻時長）、腳本的結(jié)構(gòu)（人物/沖突等）。我們發(fā)現(xiàn)，它的視頻比較長，平均50s左右，但是可看性很高，我自己總能津津有味地看完。
為什么他的腳本這么吸引人呢？
有幾點特別重要：
一是視頻全程都在講故事，而不是小劇場+說理。故事開頭通常是老板否定員工，非常能引發(fā)用戶好奇。
二是故事特別接地氣，例子十分通俗易懂，是我們工作中都會遇到的事兒。
三是老板本人應(yīng)該是腳本創(chuàng)作者，演繹十分真實和自然，不會讓人覺得在演東西。
關(guān)于視頻包裝，它的視頻包裝十分簡單，但也有亮點，在視頻的最后一幀，都會微妙地引導用戶點贊。（點贊高，推薦才會好，具體的抖音推薦原理我們下面會講到。）
第二步，分析賬號的爆款選題和其普通選題的差異之處。
在上一篇文章《不刷量，不買粉，2個月漲粉50萬的抖音運營方法論（1）》中，我們分析了抖音漲粉的路徑，提到了賬號的漲粉很大部分都來自爆款視頻。
既然爆款這么厲害，當我們分析完一個賬號的視頻共性時，我們下一步要分析的就是：它的爆款視頻，為什么會爆。
同樣的拍攝方式，同樣的演員，但是視頻點贊和漲粉數(shù)據(jù)可以相差百倍。我們自己的爆款視頻，有的一條視頻可以帶粉10萬+，但多數(shù)可能是帶粉1000+或者幾千。爆款視頻，通常勝在選題，這也是內(nèi)容創(chuàng)作的靈魂。
分析這些爆款視頻的選題，記住其共性很重要。
舉個例子，我們自己總結(jié)“智哥大叔”的視頻，發(fā)現(xiàn)強調(diào)“員工要多動點腦子”的視頻，更容易爆。而“藍小白”的視頻，講“加班/加薪”等員工和老板沖突的視頻，更容易爆。
這中間的差異，很大部分來自于賬號人設(shè)的差異，藍小白是從員工的角度出發(fā)做選題，而智哥大叔是從老板角度做選題。
這2類選題的方向都是經(jīng)過市場驗證的，后續(xù)我們做選題時候，也會重點參閱。
做競品分析，還需要特別提醒2點：
一是，當你不夠明確自己適合學習哪類時，競品分析應(yīng)該幾類視頻同步做。
在開始的時候，我們從100+視頻里選擇了3種覺得可能更適合我們的風格。到底哪種更合適，我們也不知道。
所以我們實際上把藍小白/智哥大叔/丁香醫(yī)生&媽媽都拆分了一遍。如果自己基于主觀判斷就抹掉了另外3個，只留一個去分析，其實很可能抹殺了自己崛起的可能性。更合適的方法應(yīng)該是同步分析，分別測試，選擇數(shù)據(jù)更好的那一種。
二是，關(guān)于競品分析，我建議所有想法要形成文檔。 好的競品分析，應(yīng)該是詳細而全面的審視報告。僅僅是口頭分析，往往過于表面、不全面，而且一會兒自己可能都忘記了。
驗證競品分析方法論
當我們拆解完競品視頻的特點后，下一步就要驗證我們的分析是否正確。如果驗證OK，就大規(guī)?？焖賱?chuàng)作；如果驗證不OK，需要繼續(xù)尋找新方法。
這個階段本質(zhì)上是模仿的階段。 競品對標和競品分析的過程，類似于我們?nèi)W習別人怎么穿衣服的過程。
有個小姐姐穿衣服很好看，于是我們?nèi)シ治鏊窃趺创┐畹?，顏色是怎么配的，款型是怎么選的。等我們分析完了，我們就要自己上身試試，我們跟她學穿搭，能不能學到精髓。
當我們分析完了競品是怎么做視頻的，我們就要去自己做視頻，看看能不能也數(shù)據(jù)比較好，甚至跟別人一樣好。
第一，為減少變量，建議先做競品爆款視頻的同類選題。
如果一開始就做自己的創(chuàng)新性選題，視頻數(shù)據(jù)不好，我們不太好判斷是選題的問題還是視頻形式的問題。不妨就先做競品的爆款同類選題試試看。比如，藍小白做了一個“老板不給加班費怎么辦的視頻”，那我們按藍小白的拍攝形式及腳本結(jié)構(gòu)，重新寫一個新腳本，看看用戶是否買單。
這就像，你覺得小姐姐穿衣服好看是因為她粉絲大衣搭配白色裙子，顏色和款式都很知性。那你學習的時候，最好先試這2個顏色和款式的搭配。如果變量太多，比如你試了粉絲外套和白色褲子，搭出來不好看，你也不知道是款式的問題還是顏色的問題。
總之，最開始的幾個視頻，要無限逼近競品的拍攝形式、演員狀態(tài)、選題和結(jié)構(gòu)方式。一般10個視頻左右，就能看出來數(shù)據(jù)是否OK了。
第二，方法論驗證OK，大膽創(chuàng)作新選題，拍攝形式、演員結(jié)構(gòu)等都要創(chuàng)新
如果方法論驗證OK，下一步就是完全拋開競品的選題，去做自己的內(nèi)容了。選題，是決定賬號差距的決定性因素。
抖音的推薦是基于興趣的推薦，機器會先將你的視頻推薦給一部分用戶（冷啟動），然后根據(jù)用戶反饋，判斷是否續(xù)推給更多的用戶。用戶反饋的數(shù)據(jù)有很多維度，具體包括點贊率/互動率/完播率等等。
那么，如何提高點贊率/互動率/完播率等數(shù)據(jù)呢？下一篇文章，我們會具體展開講。但我想說，決定所有這些因素的關(guān)鍵，還是選題和腳本。
1.要做好選題，必須理解抖音的用戶到底是一群怎樣的人。
要了解抖音用戶，請多刷“推薦”頻道的高贊視頻。
抖音的用戶很不同：他們年輕，不喜歡古板的枯燥的東西；
他們習慣了短視頻，如果視頻前3秒無法打動他們，他們可能就流失了；
他們喜歡美好的東西，不喜歡土土的東西（土味情話除外）
抖音的用戶跟其他平臺用戶當然也有很多相同之處：他們同樣有生活和職場中的種種困惑，也會迷茫和糾結(jié)。
2.了解了抖音用戶是一群什么人，再做選題就不會跑得太遠。
一方面，同類賬號做過的爆款選題，仍然是我們的寶庫。
這類選題已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)據(jù)檢驗，如果你能有新的想法或者闡述角度，仍然值得做。比如，之前有個爆款視頻選題“要不要打聽同事工資”，創(chuàng)作者認為不能打聽，但我們認為這其實是被公司洗腦的體現(xiàn)，這款選題我們也嘗試了下，獲得了10萬+點贊。
另一方面，同領(lǐng)域的公眾號/知乎/微博熱門話題，仍然是用戶關(guān)注的痛點內(nèi)容。
比如，要去大城市還是小城市工作？怎樣跟領(lǐng)導提加薪？這些困擾每一代人的職場難題，也一定是這個階段年輕人的焦點選題。
推陳出新
當你學會了前面幾步，不斷嘗試并堅持做下去，通常過不了幾個月，你已經(jīng)是一個近百萬精準粉絲的賬號了。
但是你可能并不滿足，你想比你的競品們做得更好。這時候，你必須有一定的創(chuàng)新意識，才能真正脫穎而出。
試想一下，如果一個賬號一直學習智哥大叔，他有多大可能比智哥大叔做得更好呢？這就像市場上有了《爸爸去哪兒》，你做《媽媽是超人》，不太可能超越前者。你可能得去做《中國有嘻哈》，才更可能超越前者。
當然，具體到賬號的創(chuàng)新，未必有上面的案例中那么巨大。也許小小的創(chuàng)新，就會讓抖音的用戶眼前一亮。比如，很多醫(yī)生在抖音做科普，都是對著鏡頭前的提詞器念干貨，但最近有個敲著木魚的醫(yī)生入駐，就讓我覺得眼前一亮。
推陳出現(xiàn)的前提，其實還是對用戶的了解。 當你足夠了解你的用戶，你知道他們想要什么，也就更有可能擊中他們的痛點了。
了解用戶，一定不是只看同類的視頻，雖然我們是運營知識類視頻，但是我們每天都會刷推薦頻道，看抖音用戶最喜歡的高贊娛樂/搞笑視頻等，都是哪些形式和選題。
大概，從0開始學習和運營抖音的方法論總論就在這里了。
其實，快速熟悉一個新領(lǐng)域的方法往往都是想通的。找對標——拆解對標的優(yōu)點——形成自己地方法論——驗證方法論——推陳出新，超越方法論，大概如此。
第二部分，講一下大家非常關(guān)注的抖音的推薦機制。
頭條系產(chǎn)品的推薦機制是比較像的，機器會先把你的內(nèi)容推薦給一部分用戶，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，決定是否推薦給更多的人看。如果數(shù)據(jù)反饋正向，機器就會推薦給更多的人，反之則停止推薦。
大家肯定會問，數(shù)據(jù)反饋具體包括哪些維度的指標呢？就文章而言，點擊率和完讀率非常重要。
機器會分析文本數(shù)據(jù)，將文章推薦給可能對你的內(nèi)容感興趣的人，并觀看讀者的反饋。如果一篇文章沒有用戶點擊（點擊率差），或者用戶點擊了發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差馬上退出了（跳出率很高），機器會認為這篇文章大概率不是個好的內(nèi)容。
短視頻的推薦，大概也是同樣的道理。短視頻的點贊率/完播率/互動率都是非常重要的數(shù)據(jù)。
如果一個抖音視頻，用戶點開看不完就撤了，大概率說明內(nèi)容不太吸引人或者沒什么干貨。如果看完了不點贊，大概率說明內(nèi)容不是那么超出預期。
關(guān)于如何提高推薦，我們自己也一直在摸索，分享幾個覺得有價值的點：
如何提高完播率和點贊率
完播率，是指播放過視頻的用戶里，多少人看完了視頻。
提高完播率，最重要的當然是劇本的選題 ，一個枯燥無趣的選題，沒人想要去看。此外，下面幾點很重要：
一是開頭不要拖泥帶水，快速切入。 用戶可能只需要3s 來判斷，是否要看下去，如果開頭拖沓，大部分用戶會離開。
二是劇本的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該要有起承轉(zhuǎn)合。 即便是1分鐘的劇本，即便是單口劇本，也應(yīng)該有懸念/有否定/有質(zhì)疑/有“后面有干貨”的預期，讓用戶有興趣看下去。（多拆分競品大號和自己的爆款視頻，會有很多收獲。）
三是注意配樂。 多用抖音熱度高的配樂，數(shù)據(jù)通常比不配要好很多。
四是視頻的畫面質(zhì)感，應(yīng)該高級一點，不要low low的。 抖音用戶整體比較年輕，太土的東西，用戶排斥率會比較高。
如何提高互動率
所謂互動率，主要是指用戶評論意向有多高，而不是用戶評論了以后，你的回復率。
我自己覺得比較好用的提高互動率的方式有2種。
一是在評論區(qū)進行有趣或有干貨的評論預埋。
抖音用戶其實喜歡看神評論，很多視頻的留言區(qū)十分精彩，甚至比視頻本身還要有趣。
我們通常會預埋3條左右的評論在留言區(qū)，可以是質(zhì)疑選題內(nèi)容的，也可以是調(diào)侃選題內(nèi)容的，可以是非常犀利的提問，總之要能吸引用戶留下來看看，吸引用戶關(guān)注評論區(qū)甚至直接參與話題討論。
這樣做有2個好處，一是互動率提升，二是完播率及停留時長也提升了。
二是在短視頻的標題里進行預熱和提問。（常規(guī)）
比如之前一個選題是討論發(fā)薪日和公司牛叉之間的關(guān)系，視頻認為多數(shù)好企業(yè)發(fā)薪日是15日以前發(fā)當月工資。我們在視頻標題里引導用戶留言自己的發(fā)薪日以及是否認可我們的這個小總結(jié)。留言區(qū)十分火熱，帶動了視頻整體數(shù)據(jù)。
暫時就想到了這么多。最后想特別強調(diào)幾點吧：
一是眼光放長遠，不要覺得2周到不了20萬粉就是失敗。
市面上的很多培訓班喜歡講一個視頻爆粉20萬的故事，可是他可能沒講，那個號再也沒有過第2個爆款視頻，這輩子就20萬粉絲出頭了。
不可以復制的方法論，是沒有太多價值的方法論。要對自己有信心，對時間有信心一些，這個上篇文章也講過：《不刷量，不買粉，2個月漲粉50萬的抖音運營方法論（1）》
二是要勤奮，光靠勤奮，就可以跑贏大部分人了。
不用非得憋大招，邊做邊邊憋才靠譜。我們做抖音的時候，很多賬號其實單個視頻的平均數(shù)據(jù)比我們好，但是我們發(fā)文頻率是對方的2倍，所以后期賬號數(shù)據(jù)超過了大部分一開始對標的競品賬號。
三是要一直關(guān)注抖音的官方行動、報告，多觀察抖音運營方法（但要有自己的判斷）。
市面上的很多培訓班，內(nèi)容非常水，拿一個偶然的爆款案例，可以講幾個月。在這幾個月招生過程中，偶然出一個優(yōu)秀學員，又能講幾個月。我的建議是，培訓班可以上，但是自己要有腦子，要去辨別是否真的可以復用。
歪門邪道的東西少干，沒有哪個平臺會喜歡這種賬號。辛苦漲粉30萬，一招被封號，就沒意思了。多去跟著那些靠內(nèi)容/正規(guī)運營手段漲粉的賬號學習比較重要。
這篇文章很早就寫完了，后來沒發(fā)，覺得2個月漲粉50萬也不算多，有點不好意思發(fā)了。上周碰到之前請我分享運營經(jīng)驗的小伙伴，他們告訴我，矩陣已經(jīng)200萬粉絲了。覺得有些振奮，想想還是發(fā)出來，不管是否完備，也是自己的一段思考經(jīng)歷。
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