以產(chǎn)品支撐未來，以內(nèi)容構(gòu)建想象。
以流量塑造價值，以成長撬動增長。
12月5日，引擎大會2020在上海舉辦。本次大會以“增長·GROWTH”為主題，共設(shè)置一場主論壇六大分論壇，聚焦增長的方向與路徑、商業(yè)產(chǎn)品的演進能力布局、營銷生態(tài)關(guān)系的構(gòu)建與重塑等話題，幫助品牌主多維破解增長難題，共探邊界之外的增長可能性。
營銷的“技術(shù)+”時代：規(guī)?；瘎?chuàng)造價值高效能驅(qū)動增長
在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，創(chuàng)意占主導(dǎo)地位。在數(shù)字廣告變革時代，創(chuàng)意的地位正在讓位于技術(shù)。巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊在開場演講中指出——技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術(shù)+”時代已經(jīng)到來。
劉思齊圍繞“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”等角度，詳細闡述了巨量引擎的“技術(shù)+”數(shù)字營銷新理念。“技術(shù)+創(chuàng)意”的模式，可實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和個性化呈現(xiàn)。例如針對創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團隊已研發(fā)出AB測試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門檻，提升制作效率。
ROI是一切營銷活動的基礎(chǔ)。當下，創(chuàng)造ROI的方式已步入機器學(xué)習驅(qū)動的“技術(shù)+ROI”時代，開放和信任是基石。巨量引擎已開放機器學(xué)習等技術(shù)，可幫助客戶做出最優(yōu)投放決策，并基于聯(lián)邦機器學(xué)習的數(shù)據(jù)合作方案，既能確保客戶的數(shù)的安全，也大幅提升效果。
管理的基礎(chǔ)是投前洞察和投后度量，特別是效果度量。“技術(shù)+洞察和度量”已成為撬動效率的杠桿。“花5個億投放廣告，哪一部分更有效率、有更大的杠桿?如果是50萬，又該如何分析?關(guān)于這些問題，如今我們的云圖等產(chǎn)品正在嘗試給出答案。”
“技術(shù)+工具鏈”，可以增強巨量引擎的潤滑劑，減少摩擦力。劉思齊透露，巨量引擎今年專門重組了“客戶與伙伴平臺部”，并加強了“增長和商業(yè)平臺部”，廣告后臺升級為“商業(yè)平臺”，從而使得巨量引擎的易用性上了一個新臺階。
“‘技術(shù)+服務(wù)’也非常重要。”劉思齊說，“我們需要在服務(wù)中傾聽客戶聲音，不斷改進。一年一度的引擎大會就是巨量引擎服務(wù)客戶最重要的一部分。我們的品牌是巨量引擎，巨量是規(guī)?；?，引擎是發(fā)動機。規(guī)?；瘎?chuàng)造價值，高效能驅(qū)動增長。我希望引擎大會是這個發(fā)動機的渦輪增加器，為明年，為以后的每一年，開足火力。”
今日頭條和抖音作為最受市場關(guān)注的產(chǎn)品，對2020有哪些新的想象?今日頭條CEO朱文佳闡述了今日頭條的“一橫一豎”產(chǎn)品邏輯，指出今日頭條未來將通過豐富的內(nèi)容體裁和多樣的分發(fā)方式，讓人們看到更大的世界。抖音總經(jīng)理任利鋒分享了短視頻的機遇與機會，表示接下來抖音會將內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并持續(xù)探索新場景新技術(shù)能力。
商業(yè)產(chǎn)品演進能力布局：看見產(chǎn)品進化之路
互聯(lián)網(wǎng)時代一切的增長離不開產(chǎn)品的深耕。巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品體系發(fā)展到第六年，已經(jīng)搭建出一套完整的商業(yè)產(chǎn)品體系，覆蓋了商業(yè)系統(tǒng)的全過程。在引擎大會2020現(xiàn)場，巨量引擎“商業(yè)產(chǎn)品天團”集體亮相，傳遞商業(yè)產(chǎn)品演進布局，并從廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、內(nèi)容生態(tài)、度量標準等6大維度揭示了巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品能力。
巨量引擎的廣告創(chuàng)新，聚焦于探索體驗與價值的統(tǒng)一。巨量引擎平臺每一個關(guān)鍵營銷效能的提升，都源自創(chuàng)新的推動。巨量引擎產(chǎn)品端廣告負責人魏雯雯介紹，巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地推廣等好用的產(chǎn)品，完美地兼顧了用戶體驗與商業(yè)價值。“我們堅信用戶體驗帶來用戶價值，用戶價值帶來商業(yè)價值，用戶對廣告不那么反感了，自然更愿意接受企業(yè)的信息。”魏雯雯說。
創(chuàng)意是營銷的重中之重，也是用戶對廣告最直接的感受。巨量引擎的創(chuàng)意生產(chǎn)，重點放在尋找創(chuàng)作與技術(shù)的協(xié)同。巨量引擎廣告系統(tǒng)負責人王奉坤介紹，“過去一年，巨量引擎的創(chuàng)意理念、生產(chǎn)方式、匹配策略都發(fā)生了變化，也讓技術(shù)有了發(fā)揮空間。我們通過挖掘數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意之美，然后借助技術(shù)手段去幫助大家創(chuàng)造美的創(chuàng)意，并兼顧了廣告投放的精準與規(guī)模。”
有趣的創(chuàng)意引人關(guān)注，投放之后如何進一步提升轉(zhuǎn)化?巨量引擎通過技術(shù)手段給出了答案。巨量引擎的營銷轉(zhuǎn)化，追求目標與實效的統(tǒng)一。巨量引擎廣告技術(shù)負責人劉小兵介紹了巨量引擎研發(fā)的TAC高價值用戶增長模型。這一模型用更科學(xué)的歸因方式，可進一步拉動轉(zhuǎn)化效果，同時基于背后強大的學(xué)習能力，還能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，推進轉(zhuǎn)化躍升。
抖音等短視頻的崛起，促進了內(nèi)容的爆發(fā)，開啟了內(nèi)容即營銷的全新時代。巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)，核心思考創(chuàng)新與價值的統(tǒng)一。巨量引擎交易系統(tǒng)及體驗負責人王宇杰指出，內(nèi)容營銷應(yīng)該是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，需考慮內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及內(nèi)容生態(tài)參與者如何組織等一系列問題。“在內(nèi)容生態(tài)方面，巨量引擎已具備完整的產(chǎn)品布局，如生產(chǎn)端的達人內(nèi)容-巨量星圖、UGC內(nèi)容-全民任務(wù)，分發(fā)端的自然流量、Dou+等，可完成多樣內(nèi)容任務(wù)，給創(chuàng)作者提供全方位服務(wù)。”
營銷度量，是判斷數(shù)字與資產(chǎn)定義的關(guān)鍵。“巨量引擎的度量標準只有一個：更準確地衡量廣告主每一分錢。不止是對效果的評估，更是對價值的衡量;不僅是靜態(tài)指標呈現(xiàn)，更是對動態(tài)決策的反哺。”巨量引擎策略中臺及行業(yè)產(chǎn)品負責人徐宇杰表示。為此，巨量引擎創(chuàng)造性提出了“O-5A-GROW”營銷方法論，將科學(xué)評估體系滲入營銷活動每一環(huán)，可全面衡量營銷活動效果，并指導(dǎo)營銷優(yōu)化形成營銷閉環(huán)。
巨量引擎在助力合作伙伴實現(xiàn)穩(wěn)定增長的同時，還通過搭建穿山甲平臺，有效推進行業(yè)商業(yè)模式進階，打造更加繁榮的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新生態(tài)。巨量引擎穿山甲業(yè)務(wù)合作與發(fā)展負責人鹿鋒介紹，作為一個旨在扶持全球應(yīng)用變現(xiàn)與增長的一站式平臺，穿山甲自去年8月發(fā)布以來，業(yè)務(wù)規(guī)模增長了10倍，服務(wù)APP超過3萬個。“穿山甲把內(nèi)部的增長與變現(xiàn)能力對外開放，去激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新，讓整個市場更大、更健康，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天花板不斷提升，共享增量紅利。”
四大能力重塑營銷生態(tài)關(guān)系，指明未來增長路徑
營銷環(huán)境日益復(fù)雜，站在廣告主和合作伙伴的視角，該如何有效運用巨量引擎的營銷生態(tài)體系，開啟增長下一程?巨量引擎營銷副總裁陳都燁從影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營四大維度進行了詳細解析。
在影響增益方面，巨量引擎聚合平臺的流量影響力、內(nèi)容影響力、生態(tài)影響力，已成為眾多知名品牌提升營銷效能的利器。“巨量引擎每天有上億用戶在使用，它還有強互動的特點，新BMW1系上市當天在巨量引擎的投放就給它的企業(yè)號帶來了10萬+的粉絲。通過內(nèi)容生態(tài)建立影響力也是巨量引擎的一大特點。巨量引擎目前已形成全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內(nèi)容營銷矩陣，僅在過去一年就和廣告主合作了1700多個內(nèi)容項目。”陳都燁指出。
在品效協(xié)同方面，陳都燁認為，品追求的是廣度，效追求的是準度。例如，汽車行業(yè)想做品牌推廣，可以通過品牌廣告、內(nèi)容項目等建立知名度，收集的線索還可以通過懂車帝會員產(chǎn)品賣車通直接分發(fā)給經(jīng)銷商，形成營銷閉環(huán)。這套體系的落地，再借助巨量引擎的流量優(yōu)勢，能極大促進汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化。除了汽車行業(yè)之外，在美妝行業(yè)巨量引擎也嘗試用“內(nèi)容營銷+廣告投放”的方式來實現(xiàn)品效共贏。
在全域整合方面，巨量引擎整合本地資源、內(nèi)容生態(tài)、傳播矩陣以及線下落地等，形成了一套有影響力、可規(guī)模化的解決方案。陳都燁介紹，在文旅行業(yè)，巨量引擎率先推出了全域整合解決方案。文旅行業(yè)的一大痛點是觸媒習慣比較傳統(tǒng)，無法更高效影響到年輕客群。為此，巨量引擎通過整合最流行的創(chuàng)作者、旅游達人及內(nèi)容生態(tài)，并推出抖in City項目，讓更多的景點和旅游城市被年輕人發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)線上線下文旅影響力的全域貫通。
用戶精耕時代，隨著私域流量價值的提升，巨量引擎也在不斷打磨陣地經(jīng)營產(chǎn)品，建立了企業(yè)號、品牌號、機構(gòu)號等一體的品牌營銷陣地，讓品牌可以實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營到關(guān)系沉淀?，F(xiàn)在，圍繞品牌陣地，巨量引擎的產(chǎn)品和服務(wù)體系也在不斷完善，隨著這些服務(wù)功能的完善，品牌陣地未來將發(fā)揮更大的陣地營銷價值。
探索增長新動力，解鎖商業(yè)新布局，預(yù)見營銷下一程。
引擎大會2020，從增長的方向與路徑、商業(yè)產(chǎn)品的演進能力布局、2020營銷方法論等層面系統(tǒng)分享對于“增長”這一命題的全景式思考，為2020年，為以后的每一年，開足火力。
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