下沉↓再下沉↓↓ 說“下沉”是2019最熱的市場營銷詞匯，大家應該毋庸置疑吧。下沉市場究竟是什么?它孕育著哪些機會?如何在下沉市場做營銷?有哪些平臺和手段能夠發(fā)揮奇效?
11月28日，在北京舉行的2019(第八屆)中國數(shù)字營銷發(fā)展大會暨CAAC-DMC二屆理事會第二次年會，就專門回答了上面的問題。本次大會以“下沉，再下沉”為核心議題，針對“下沉市場”的數(shù)字營銷與傳播展開全面深度的探討。會上隆重發(fā)布了由虎嘯聯(lián)合易觀制作的《下沉市場數(shù)字營銷生態(tài)圖》，與此同時，易觀副總裁婁洋專門針對生態(tài)譜圖進行了全面解析，以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場分享整理。
婁洋：大家可以看到，左邊圖就是整個下沉市場的營銷圖譜，最上方為下沉市場的營銷關鍵詞，后面是按照媒體，營銷方式方法，*公司，即營銷執(zhí)行方的產(chǎn)業(yè)鏈路排列，下面我們就看一下各細分部分。
1、核心關鍵詞
相比一二線城市，下沉市場用戶有著非常明顯的特征，我們知道過去一二線城市用戶是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，而三四線用戶，過去曾長期處于被忽視的地位，但我們通過數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)，相比龐大的自然人口基數(shù)，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶卻有非常顯著的比例差距，就是互聯(lián)網(wǎng)用戶在自然人口中的比例較低，這就意味著下沉市場是今天最后一塊增量市場，尤其是互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利已經(jīng)消失的今天，這也是媒體、代理商都將目光聚焦于此的原因。
核心：營銷方式匹配用戶偏好才能最大限度提高投放的轉(zhuǎn)化率
關于下沉市場的五個營銷關鍵詞，其實四個都與用戶屬性有關，其實關于下沉市場用戶的屬性，最近兩年有很多市場研究機構(gòu)出了很多報告，工作壓力低、空閑時間多、親戚鄰里之間關系密切、認知水平不高等等，但其中最關鍵的幾點是：
首先用戶對獎勵的敏感度很高，這也是趣頭條能快速收割下沉市場用戶的原因，他的一套現(xiàn)金激勵模式是為用戶量身打造;
另外就是下沉市場有著非常明顯的熟人社會的特點，城市不大，大家從小就認識，你初中同學是我表哥，而且來往很密切，人情味濃，在這樣的社會圈子下，口口相傳和朋友、親戚的推薦有很高的可信度，大家都愿意嘗試;
在地理分布上，下沉市場用戶分布較廣，因此基于社群的營銷方式可以有效聚攏營銷效果;
其實我們在討論下沉市場的時候，究竟什么是下沉，很簡單，一個媒體的用戶中，下沉市場占比越高，意味著它越下沉，我們討論下沉市場的營銷方式、用戶的營銷價值，但是其實媒體的下沉用戶比例直接意味著廣告的觸達率，媒體平臺決定營銷價值;
還有一點，就是相比一二線城市，下沉市場的用戶，使用電視的頻率更高，以家庭為單位單位，同時在過去的觀看習慣引導下，用戶對電視有更高的信任度，尤其是相比一些新興的媒體。
2、媒體平臺
我們知道有些平臺在下沉市場知名度較高，例如拼多多、快手、趣頭條、映客等等，這些購物、娛樂休閑類應用已經(jīng)高度滲透下沉市場用戶生活的方方面面，但是在眾多媒體之中，其廣告質(zhì)地是不一樣的，除了我們剛才已經(jīng)說過的用戶比例的問題之外，就是廣告庫存的問題，小說、音樂、在線游戲這些平臺也有很多下沉市場用戶，但是相比電商、視頻，這些平臺的廣告庫存并不足，小說類、音樂類應用目前主要的廣告形式就是信息流廣告，但是廠商對用戶體驗和廣告的平衡非常關注，舉個例子，用戶質(zhì)量比較高的網(wǎng)易音樂是完全沒有廣告的，而在游戲領域，消除類和棋牌類游戲也是占有大量用戶群體，但是其廣告空間較少，基本是獎勵展示廣告為主，這也就是說，我們在討論下沉市場媒體時，應該關注他的廣告位資源、營銷策略，尤其是資源的稀缺性和可變現(xiàn)空間。
再就是媒體的運營方式很重要，這兩年現(xiàn)金獎勵模式可以說風靡市場，以趣頭條為例，它構(gòu)建了一套非常完整的現(xiàn)金激勵體系，并廣為流傳，從用戶注冊開始，用戶閱讀、分享、收徒都會獲得金幣，并且在收徒后，徒弟所獲得的金幣獎勵都會有一部分抽成給師傅，這樣的現(xiàn)金激勵模式，效果非常顯著，很適合空閑時間多、親戚朋友一大堆的下沉市場用戶，我們可以看到現(xiàn)在市場上類似的應用非常多，包括拼多多，前一陣也在做拉新發(fā)紅包的活動，而且金額很大，效果也非常顯著。
3、營銷方式
在具備典型下沉市場特點的營銷方式中，我們可以發(fā)現(xiàn)，社交圈子是多種營銷方式的核心，以社區(qū)拼團為例，用戶以社區(qū)為單位，團長每日在社區(qū)微信群發(fā)布拼團產(chǎn)品，團員按需下單，成團支付，用戶在下班后即可在社區(qū)門口拿到商品，其中微信群是最主要紐帶，用戶基本都是鄰里，關系較為密切，平時互動交流也較多，另外我們發(fā)現(xiàn)，拼團商品基本以生鮮時蔬為主，對品質(zhì)要求比較高，而社區(qū)團購的商品也是一個口碑宣傳，因此也只有低價又品質(zhì)較好的商品才能持續(xù)維持社區(qū)團購的模式，與此同時，社區(qū)團購的優(yōu)勢在于便捷、低價、品質(zhì)，在這塊，我們可以對比一二線城市的用戶，首先用戶的下班時間不固定，在繁忙的工作環(huán)境下，加班很平常，另外就是沒有時間和精力每天瀏覽群里的商品，更沒有時間去比較和超市里面同樣商品的品質(zhì)和價格，大部分人和社區(qū)的鄰里關系也并不親近，總而言之，很難形成穩(wěn)固的團購基礎。
另外就是當前下沉市場的典型營銷方式，我們對比前些年在一二線市場都很流行的團購網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)當前下沉市場用戶正在經(jīng)歷過去一二線用戶的經(jīng)歷，但在過去海量的活動沖刷之下，一二線用戶已經(jīng)免疫，今天下沉市場用戶面對的是升級版本的團購模式，基于社交、基于娛樂，在更先進的技術和配送鏈的基礎上，消費體驗也更好。
下沉營銷市場全面爆發(fā)，正處于機遇期
同時，今天也是下沉市場營銷價值的全面爆發(fā)期，大量的廠商跑步進入，競爭異常激烈，尤其是在幅員遼闊的下沉市場，分散著大量的小規(guī)模團購、拼購平臺，發(fā)展水平也參差不齊，未來可能會出現(xiàn)大規(guī)模兼并和消亡情況，但對媒體和廣告公司來講，這是在互聯(lián)網(wǎng)存量市場下的全新機遇期。
4、營銷執(zhí)行方
相比成熟的數(shù)字營銷市場，我們可以看到下沉市場的營銷執(zhí)行方在數(shù)量和類型上，相對比較少和小，其實不是說廠商少，是因為大部分廣告公司的業(yè)務都是綜合性，我們知道很多DSP平臺覆蓋很多媒體平臺，對營銷執(zhí)行方來講，更多業(yè)務是融合性的。
在這里，我有兩點想和大家分享：
1、在我們注意之前，廣告公司很早就已經(jīng)開始下沉營銷業(yè)務
其實在我們真正認識到下沉市場價值的時候，很多廣告公司早已經(jīng)有在三四線城市的投放業(yè)務，我們熟知的廣告形式，信息流、貼片等等，其實他們早已經(jīng)做了，很多*商擁有豐富的執(zhí)行經(jīng)驗。
2、下沉市場用戶在逐漸升級，營銷也需要升級
我們知道，相比一二線城市用戶，三四線城市用戶在收入和消費的增速是領先的，這些年始終是一個保持追趕的趨勢，現(xiàn)在我們熟知的各種具有下沉市場營銷特色的模式，不會說始終受到用戶青睞，目前以較低價格的驅(qū)動模式，也正在逐漸被用戶免疫，我們應該更加關注擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的*商，5G商業(yè)化已經(jīng)不遠，有可能會重新塑造一個我們都不熟悉媒體環(huán)境，物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是肉眼可見的一個創(chuàng)新媒體平臺，但在這個高速變化的時代，我們需要看到更遠，才能永不落伍。
最后感謝各位傾聽，有關下沉市場的分析和研究，歡迎大家前往易觀官網(wǎng)www.analysys.cn查看。
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