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如何引爆品牌增長效能,2019 JDD大會給出了全新注解

 2019-11-22 10:53  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯

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大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興技術(shù)的蓬勃爆發(fā),推動營銷進入新變革時期。消費者獲取信息的渠道更加多元,用戶消費行為更加難以捕捉,品牌與消費者的連接被重構(gòu),企業(yè)的獲客成本不斷提高,存量市場爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。如何讓數(shù)據(jù)和技術(shù)為營銷賦能,深度挖掘存量用戶價值,成為企業(yè)釋放增長壓力的焦點。

11月19日,2019京東全球科技探索者大會(簡稱:JDD大會)在北京召開,大會首次發(fā)布京東集團完整的技術(shù)布局,正式開啟全面技術(shù)轉(zhuǎn)型的新征程。在“共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài),智領(lǐng)零售未來”的零售科技板塊,京東聚焦共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的無界零售未來,探討以人為本的零售科技創(chuàng)新以及京東開放生態(tài)下的無界零售賦能之路,為全渠道全場景的品牌營銷提供一站式的解決之道。

360°全渠道電商布局,京東營銷360助力品牌長效運營

尋求可行的增長渠道是很多品牌面臨的一大挑戰(zhàn),京東營銷360基于“人、貨、場”關(guān)系本質(zhì),通過以人為本的技術(shù)創(chuàng)新,幫助品牌挖掘全渠道電商場景的增長機遇。京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬介紹到,基于大數(shù)據(jù)、計算廣告、AI等技術(shù)和全新“4E營銷方法論”,京東營銷360為品牌提供360°用戶深度洞察、360°零售商機挖掘和360°購物場景觸達的全渠道人貨場升級營銷策略,全方位驅(qū)動品牌資產(chǎn)增值。

顏偉鵬圍繞下沉市場、娛樂營銷、KOL帶貨和線下場景4個方向,解讀京東營銷360實現(xiàn)全渠道觸達的解決之道。針對下沉市場,京東開拓“京喜”這一電商場景,除了首焦、搜索、推薦等投放資源,還打通微信小程序、手Q購物等外部渠道,最大范圍挖掘新線人群,沉淀人群數(shù)據(jù)幫助品牌精準觸達;圍繞用戶娛樂全場景,京東打造京娛計劃,聯(lián)動電影、演出、體育等內(nèi)容模塊,將人群數(shù)據(jù)沉淀到4A模型,借助數(shù)據(jù)分析完成品牌人群資產(chǎn)沉淀及使用,進一步指導(dǎo)品牌科學(xué)投放,提升ROI。

KOL營銷能夠有效聯(lián)結(jié)品牌和用戶,京東聯(lián)合抖音和快手等達人聚集平臺,形成豐富的達人關(guān)系鏈,為商家提供KOL帶貨支持,人群低重合度的優(yōu)勢和京東補貼服務(wù)進一步刺激人群關(guān)注度,助力品牌實現(xiàn)有效拓新;在線下場景,京東已經(jīng)覆蓋超220個城市,接入超200萬塊屏幕,擁有超2億用戶,為品牌提供豐富的線下拓展渠道和廣告資源,重塑線下消費體驗,通過線下人群的有效沉淀,幫助品牌完成電商轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)。

在具體的投放執(zhí)行上,京東營銷360打通站內(nèi)站外資源,構(gòu)建豐富的廣告產(chǎn)品矩陣為營銷賦能?;?A模型不同階段提供多維營銷工具,包括京東展位、京東直投、京東快車、購物觸點廣告、裂變廣告、京任務(wù)、京挑客等,適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景,為其定制個性化投放方案。同時,京東營銷360還提供了品牌廣告、聯(lián)合活動、海投計劃等營銷解決方案,通過跨場景營銷產(chǎn)品組合,滿足廣告主多維度營銷需求。

注入全球前沿營銷方法論,構(gòu)建品牌精準化營銷鏈路

現(xiàn)代技術(shù)徹底改變了數(shù)字營銷,京東營銷360將廣告技術(shù)和營銷技術(shù)有機結(jié)合,孕育出全新的營銷模式。斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)終身教授、京東商業(yè)提升事業(yè)部首席商業(yè)策略科學(xué)家Dr. Harikesh Nair表示,貫穿制定營銷計劃、衡量營銷效果和分配營銷預(yù)算的營銷全流程,京東營銷360以大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)優(yōu)化優(yōu)勢和歸因分析作為支柱,打造拆分對比實驗、MTA(多觸點歸因模型)和廣告組合優(yōu)化建議等產(chǎn)品,實現(xiàn)整個營銷活動周期的自動化運營。

拆分對比實驗可以測試對比不同廣告創(chuàng)意圖片或不同定向人群,從而幫助品牌選擇富有創(chuàng)意的目標受眾組合,找到更好的廣告投放策略,三星手機通過3個廣告創(chuàng)意和2個目標受眾人群拆分對比,以智能流量分配算法找到了最優(yōu)創(chuàng)意組合,真正作用于投放中;京東數(shù)字營銷推廣平臺“京準通”部署的MTA模型,通過整合還原用戶觸點聯(lián)動軌跡,準確識別每個觸點的增益收益,使用Shapley值作為歸因機制,將廣告貢獻進行公平分配,為品牌廣告資源分配做出科學(xué)指導(dǎo),最大化提升整體營銷收益。

廣告組合優(yōu)化建議產(chǎn)品是京東營銷360在自動預(yù)算分配上的進一步嘗試,會在不久后正式發(fā)布。基于前期MTA分析,廣告組后優(yōu)化建議產(chǎn)品可以指導(dǎo)品牌設(shè)置廣告系列,并給出科學(xué)出價建議和預(yù)算分配方案,還可以實現(xiàn)針對用戶渠道的高效優(yōu)惠券投放,完成流量的充分利用和營銷策略的高效執(zhí)行,徹底解決品牌成本控制和投放預(yù)算困擾。

后流量時代,京東營銷360探尋增長新動能

演講結(jié)束后,在金鼠標數(shù)字營銷大賽/TMA移動營銷大獎/萊萌獎聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍的主持下,顏偉鵬與伊利集團副總裁張軼鵬、雀巢電商咖啡品類總監(jiān)夏提、群邑中國電商董事總經(jīng)理張慧敏,一同圍繞“后流量時代:如何探尋增長新動能?”話題展開了探討。

全球化競爭激烈加劇的當下,京東營銷360如何幫助品牌破解增長難題?張軼鵬表示,乳品行業(yè)競爭進入長尾階段,品牌對精細化營銷的需求十分迫切,借助京東營銷360優(yōu)質(zhì)的資源包和多維營銷工具,幫助伊利精準洞察用戶數(shù)據(jù),并反哺產(chǎn)品進行創(chuàng)新研發(fā),無論是在獲客拉新還是營銷升級方面的收效都非常顯著。夏提認為,經(jīng)典品牌雀巢咖啡一直在尋找產(chǎn)品和消費者之間最高效的溝通鏈路,京東營銷360為雀巢提供從初始的消費者觸達到轉(zhuǎn)化鏈路的提升數(shù)據(jù),使雀巢能夠深入獲得客群細分,消費者洞察,貼合用戶痛點不斷優(yōu)化投放策略,溝通信息,大幅提升投放效率,最終增加品牌資產(chǎn)。

代理商的職責(zé)是服務(wù)品牌借助京東平臺實現(xiàn)降本增效,張慧敏表示,京東營銷360提供全維度的數(shù)據(jù)支持幫助品牌實現(xiàn)消費者運營,并聯(lián)動打通站內(nèi)外全渠道資源,助力品牌實現(xiàn)全鏈路的整合營銷,平臺多維智能營銷工具還能幫助品牌進行每一個環(huán)節(jié)的精準提效和創(chuàng)意提升,充分釋放增長動能。作為營銷360平臺的建設(shè)者,顏偉鵬總結(jié)到,依托大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)驅(qū)動,京東營銷360幫助品牌構(gòu)建從流量運營到用戶運營的全路徑解決方案,能夠有效挖掘市場增長紅利,實現(xiàn)長效品牌建設(shè)。

面對變幻莫測的營銷環(huán)境,減輕品牌投放負擔(dān),實現(xiàn)自動化營銷升級,是京東營銷360不斷進化的方向和動力。圍繞“人、貨、場”的營銷本質(zhì),京東營銷360憑借對品牌消費者資產(chǎn)4A全鏈路管理,深耕細分用戶與場景,探索精細到人的運營模式,挖掘數(shù)據(jù)和技術(shù)背后的營銷商機,為品牌提供全面高效的自動化營銷解決方案,真正引爆品牌增長效能。

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