內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一個非常熱門的話題，一方面我們要靠具有公信力的評估機構(gòu)對內(nèi)容營銷的實際效果做一個評估，同時也需要有大數(shù)據(jù)的支撐，來客觀地評估內(nèi)容營銷在市場上的影響力。
新榜作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)價值的積極倡導者，憑借新媒體價值評估機構(gòu)的公信力和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)設國內(nèi)首個專注于新媒體、自媒體領域的內(nèi)容營銷創(chuàng)意獎項——金榜獎，鼓勵品牌和企業(yè)深入來挖掘內(nèi)容營銷的價值。
大數(shù)據(jù)與內(nèi)容營銷二者的關(guān)聯(lián)到底是什么?數(shù)據(jù)評估背后隱藏著哪些深意?以下是新榜創(chuàng)始人、CEO徐達內(nèi)在“2016金榜獎·內(nèi)容營銷盛典”上做的主題演講，用新榜平臺監(jiān)測到的數(shù)據(jù)告訴你，內(nèi)容營銷應該怎么做。
原生廣告的轉(zhuǎn)化率更高
經(jīng)過2016年這大半年的發(fā)展，新榜已經(jīng)成為新媒體、自媒體內(nèi)容營銷領域增長最快的投放服務平臺，快到違反廣告法。我們也成為這個領域里交易數(shù)據(jù)擁有量最大的平臺之一。依據(jù)2016年前10個月在新榜平臺上的交易數(shù)據(jù)，我們得出了一些判斷和大家分享。
我們看到，中國移動廣告在整個互聯(lián)網(wǎng)市場上持續(xù)增長。雖然說可能在明年或者后年，我們預測它的增速比之前有所放緩，但還是能保持在70%以上。越來越多的廣告會通過各種移動端，比如App、微信、微博、視頻、今日頭條等渠道去分發(fā)。
以美國為例，有一個預測說美國移動社交媒體的原生廣告支出將是展示型廣告的3倍以上，預計2019年原生廣告支出將達到184億美元。
在中國，原生廣告還處于探索時期。下圖的曲線提到了，每一種廣告形態(tài)出現(xiàn)以后，從開始到發(fā)展，到繁榮昌盛，再到探索出更多模式之間的趨勢。中國大約在2012年提出了原生廣告的概念，然后逐步試水，現(xiàn)在已經(jīng)進入到積極探索的時期。相比較而言，像程序化購買、DSP還有一些視頻貼片廣告，已經(jīng)發(fā)展到成熟期，而原生廣告在中國還有非常大的發(fā)展?jié)摿吞剿骺臻g。
我們比較了一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷，或者稱之為原生廣告，即通過故事、內(nèi)容去呈現(xiàn)的一種廣告，它的轉(zhuǎn)化效果高于展示型的一般廣告(這里說的轉(zhuǎn)化是以加粉或電商下單為基礎來統(tǒng)計的)。你們會發(fā)現(xiàn)原生廣告的閱讀量對比banner廣告的點擊量提升近4倍，轉(zhuǎn)化率也相對更高一些。這里并不特指微信公眾號的端口，包括今日頭條、微博，也都有非常好的轉(zhuǎn)化率。
這是前三季度在新榜平臺上我們觀測和記錄下來的一些交易數(shù)據(jù)。從整體來看，不管是廣告主詢購還是成交的金額都呈現(xiàn)出非?？焖俚脑鲩L。
三分之二的廣告主選擇放頭條
跟大家分享一些在我們服務中看到的投放經(jīng)驗以及案例。
首先，我們看到互聯(lián)網(wǎng)類別的廣告主是投放額度最高的。新興的公司，不管是App、游戲類型的，都有非常高的投放額。前幾大類正是我們平常感受到比較多的類型，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、3C、家電、汽車這樣一些類別。
這些是在廣告主或者廣告公司這一端，那么在自媒體這一端，是什么樣的自媒體最受廣告主關(guān)注呢?以微信公眾號為例，是民生類。民生類是指一些吃喝玩樂，內(nèi)容和生活息息相關(guān)的公眾號，特別是地方的民生號，它們被詢價的次數(shù)最多。而時尚、科技類是增幅最大的兩大類別。民生、財富、時尚、科技也是最被廣告主青睞的賬號類別。
從不同行業(yè)廣告主投放次數(shù)最多的公眾號類型，我們得出一個結(jié)論，廣告主更傾向于“門當戶對”的投放。我們看到3C類可能更傾向投放樂活類的公眾號，比如講怎樣擺放家居的;電商類的可能首先要去影響科技圈層的KOL;金融類的則是面向期望獲得財富自由和更多財富積累的社群。
同時我們也看到，不僅有門當戶對，如果你看它們的第二、第三選項，也會有人想去打破圈層、關(guān)聯(lián)圈層。
我們做了一個統(tǒng)計，廣告主更希望把原生廣告放在頭條，我們知道微信公眾號一次推送有多條，包括頭條號和其他的自媒體平臺都有類似的設置。大概有三分之二的廣告主會選擇說我一定要放在頭條。對于自媒體來說，如何把廣告融入頭條的內(nèi)容是一個挑戰(zhàn)。
在選擇號的時候，有流量號和原創(chuàng)號之分。這兩個詞之間并沒有褒貶之意，有一些是偏資訊的，我們稱為流量號，有一些是分享自己的情感記錄或者獨特觀點的，我們稱為原創(chuàng)號。流量號還是占比較大的比例，這跟自媒體本身內(nèi)容供給的比例也有關(guān)系。
自媒體的報價漲幅一直在上升
報價，這是廣告公司最關(guān)注的問題。自媒體跟傳統(tǒng)媒體有非常大的差別。傳統(tǒng)媒體通常一年定一次價。但是在自媒體端，一個季度調(diào)一次價是很正常的，有的甚至一個月調(diào)一次價。比如“咪蒙”，這個公號從年初到現(xiàn)在，就有過多次調(diào)價。
從整體來看公眾號、自媒體的報價漲幅一直在上升。我們看到Q1到Q3，有60%左右的公眾號報價保持穩(wěn)定，但是還有30%左右在上升。
我們這里說的軟廣和硬廣，不是說發(fā)一個banner式廣告叫硬廣，而是說廣告主或者廣告公司給你一個通用素材，只是把自媒體當渠道，稱之為硬廣，還有大量的是需要自媒體去創(chuàng)作，有效融入到日常寫作中的，我們稱為軟廣。如果是完全把自媒體當做渠道形式，這時候自媒體報價會更高一些。
我們得出了公眾號漲價的四種因素，供大家參考。第一是檔期，公眾號并不是每天都愿意去發(fā)廣告，每天的位置都是有限的。另外還有增加原文鏈接，想要計算它的轉(zhuǎn)化率。其實在自媒體端按CPA、CPS計算，多數(shù)自媒體是不太愿意接受的。再有是否需要撰寫原創(chuàng)文案，還有軟廣、硬廣之間的區(qū)別，都是決定它報價是不是會上漲的重要因素。
新榜每個月都會發(fā)一個《中國微信500強月報》，我知道這個“500強”也是很多公眾號用在廣告市場上的定價標準。但中長尾公眾號是接單的主力，這個主力并不是指價格，而是數(shù)量。
我們知道，頭部永遠都是一小部分。比如說我們有過一個統(tǒng)計，如果以微信日PV是30億來算的話，中國微信500強占到2.5億左右，這是一個極小的金字塔尖。根據(jù)新榜平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年Q1-Q3期間，單個公眾號的投放成交價格，半數(shù)在5千-5萬元之間，5千元以下的成交價格也是主流。
新榜數(shù)據(jù)顯示，整體平均千閱價為514元。大家可能會覺得真的有這么高嗎?這里我解釋一下，這個千閱價是以10萬閱讀數(shù)為基礎的，沒有計入10萬以上的數(shù)字。所以真正的千閱價可能會低一點，但我們預測下來也應該在400左右。大眾號的千閱價會低于垂直號。財富、美食、教育是平均千閱價最高的，而幽默類別是千閱價最低的。
餐飲和傳媒行業(yè)的廣告主的預算是相對較少的。餐飲類別擁有大量的O2O的商家，它是跟本地的自媒體有比較多的關(guān)聯(lián)，而不是覆蓋全國范圍的，傳媒類可能跟這幾年行業(yè)趨勢有關(guān)系。
相較而言，金融領域更愿意花錢，也花得最多。這里面有一個因素，跟P2P上半年年初大量的興起有關(guān)系，而進入下半年P(guān)2P因為國家管理的政策，使這方面的數(shù)據(jù)有明顯的下降。
該怎樣評估內(nèi)容營銷？
最后，舉一個餐飲企業(yè)的例子。它通過公眾號投放，一共是8個公眾號11天，平均千閱價只有200多元。
它通過新榜的平臺做了大量的選號、溝通和投放，我們可以看到它選擇了很多跟垂直領域相關(guān)的公眾號，比如跟美食相關(guān)的，還有地域特點。具體投放的時候有大量的“因號制宜”的工作，比如結(jié)合公眾號的特點投放不同的文案，跟自媒體去溝通，利用它自己的語言去進行改編，廣告主只是提供素材。
回到一個根本性的問題：該怎樣評估內(nèi)容營銷?
如果在座的各位都認同內(nèi)容營銷或原生廣告是趨勢，認為它會在未來的時間里成為最主要的推廣形式。那么，怎么評估它的轉(zhuǎn)化會是要研究的問題。我們認為它的評估方法跟過去傳統(tǒng)媒體廣告以及其他傳統(tǒng)廣告形式有非常大的區(qū)別。
我們提出了三個詞：真實互動、潛移默化、圈層背書。這也是新榜在做這方面評估和監(jiān)測時的基本標準，我們正在為非常多的廣告主和代理公司提供類似的服務。
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