不管是微信、微博，還是抖音、B站、小紅書，只要你打開一個內(nèi)容社交平臺，就一定會看到各種品牌的營銷內(nèi)容。
隨著內(nèi)容營銷形式逐漸多樣化，用戶對于廣告的態(tài)度，也從一開始的抗拒變成接納和樂在其中。
這背后不只是年輕群體對于消費需求的微妙變化，也更多的帶來品牌方的焦慮。
品牌宣傳由原來的重傳統(tǒng)渠道投放，逐漸轉(zhuǎn)向增加內(nèi)容營銷的預算。
今天我們就來聊聊內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀、核心特點以及一些小趨勢。文中提到的觀點和案例，說不定能讓你讓你眼前一亮。
01、內(nèi)容營銷：品牌與消費者的情感鏈接
二十年前做一場品牌活動，從廣告公司的策劃到落地，需要大量時間和渠道預算支撐，這背后是品牌方對于市場的足夠自信。
因為在產(chǎn)品和渠道為王的年代，用戶只能通過廣播電視或紙媒廣告接收品牌信息。
在現(xiàn)在，用戶接收信息的渠道十分多元，產(chǎn)品和宣傳手段五花八門。
預算花在哪、怎么花成為廣告主們需要花更多心思鉆研的問題。反面案例自然就是上周鬧得沸沸揚揚的“蜂群事件”。
要想在買方市場中爭奪更多注意力，讓消費者“買我不買他”，就需要靠內(nèi)容輸出來與消費者建立情感上的鏈接。
內(nèi)容營銷存在的最大意義就是，改變品牌方教育用戶的方式和成本預算形式。
能夠通過輸出內(nèi)容的方式，培養(yǎng)品牌的潛在用戶，讓“志同道合”的用戶發(fā)現(xiàn)自己，形成新的銷售增長。
相比于直接去CHANEL專柜挑選產(chǎn)品，更多人愿意去它的快閃現(xiàn)場“湊個熱鬧”。
香奈兒“紅色工廠”快閃店進駐成都/微博@香奈兒CHANEL
2018年，CHANEL在上海和深圳落地“紅色工廠”概念快閃店。一時間，小紅書、微博、抖音、公眾號等諸多內(nèi)容陣地都充斥著“紅色工廠”的潮人打卡照片。
原本“工廠”這樣一個傳統(tǒng)意義的名詞，因為CHANEL更“接地氣”的玩法產(chǎn)生有趣的新解釋。在活動現(xiàn)場，明星、網(wǎng)紅和素人都融入對“紅色世界”的探索，與品牌進行深度交流。
無論是微博陣地的話題討論、抖音的短視頻玩法，還是B站里永遠看不清內(nèi)容的彈幕，它們已經(jīng)把年輕一代對于內(nèi)容營銷的最新理解真實地表達出來。
內(nèi)容營銷好玩的背后，其實是這些內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方，對于當下流量價值的最大尊重。
所以當看到“歐萊雅內(nèi)容工廠”、Nike的廣告片LAST、網(wǎng)綜《樂隊的夏天》的時候，你會發(fā)現(xiàn)，品牌方的內(nèi)容營銷方向越來越聚焦和細分。
通過一個個有趣好玩的內(nèi)容，去連接一個個真實、有個性的普通人。
“新褲子樂隊”表演/微博@樂隊的夏天
02、內(nèi)容營銷的核心特點：好的價值、強關聯(lián)、可持續(xù)
在我們研究了大量國內(nèi)的內(nèi)容營銷案例后，發(fā)現(xiàn)它們大部分具備一些共性。這些底層的共性，才是真正把理性又個性的年輕用戶連接在一起的真正原因。
人們愿意自發(fā)傳播的內(nèi)容營銷案例，都具備好的價值、強關聯(lián)性和可持續(xù)性這三個特征。
江小白這樣一個白酒品牌，通過《我是江小白》動畫短片的內(nèi)容方式，獲得2018“金奇力獎”動畫營銷案“最佳內(nèi)容營銷案例獎”。
江小白的品牌價值背后，是年輕人在社會壓力下的小世界和真生活。
江小白自我介紹/動畫短片《我是江小白》
網(wǎng)易新聞出品的H5《鬼知道這是什么萬圣王國!》，把長隆這個文旅品牌，通過直觀的測試內(nèi)容與用戶建立連接。打破邀請函式的刻板印象，注重用戶的互動體驗。
長隆以萬圣節(jié)為主題，策劃了一支VR測試型H5，其中6個場景分別對應珠海長隆海洋萬圣王國的不同主題鬼屋。
用戶轉(zhuǎn)動手機即可看到鬼屋360°全景。H5進一步加強了用戶和長隆的關聯(lián)，極力勾起用戶對長隆海洋萬圣王國的好奇。
能夠通過內(nèi)容營銷形成可持續(xù)性傳播，就是類似“美的”最近那支TVC“我的爺爺奶奶沒有故事”。用平淡真實的內(nèi)容，展現(xiàn)出普通中國老百姓的樸實情感。
這種場景化的共鳴，會降低用戶的抵觸情緒，形成持續(xù)性傳播。
廣告片《我的爺爺奶奶沒有故事》/ 微博@美的空調(diào)官方
03、內(nèi)容營銷的小趨勢：走心&真實&小圈層IP
走心和真實成為這兩年內(nèi)容營銷的一個很明顯的小趨勢。
在人們還在質(zhì)疑自媒體流量真實性的時候，黎貝卡這樣“推送即售空”的KOL，已經(jīng)通過一場又一場內(nèi)容推廣合作證明，不是每個自媒體人都是靠刷量去獲得市場存在感。
4分鐘售賣出100輛MINI / 微博@黎貝卡的異想世界
張大奕、西門大嫂、深夜發(fā)媸、包先生等靠自媒體起家的內(nèi)容IP們，通過不同的內(nèi)容營銷形式，獲得越來越多普通人的認可和商業(yè)合作機會。
相比之下，那些C位出道的明星們，也需要不斷通過參與新的內(nèi)容營銷形式打造新形象。原來一部影視劇可以紅一輩子的時代已經(jīng)結(jié)束。
從傳統(tǒng)綜藝到明星真人秀，本身也是市場對于綜藝真實化的需求。
讓嘉賓展現(xiàn)自己的真實一面，也是內(nèi)容營銷的另外一個小趨勢。
細分圈層化的聚焦，讓選手更多的自我表達而不是一場設置表演?！段液臀业慕?jīng)紀人》和《女兒們的戀愛》這樣的網(wǎng)綜節(jié)目，很好激發(fā)出很多人對于職場和情感的窺探欲望。
鄭爽和男友張恒/微博@女兒們的戀愛
小圈層IP服務和內(nèi)容互動，成為下一個內(nèi)容營銷風口最明顯的小趨勢。
飛躍與漫威的跨界合作，讓越來越多年輕人了解和喜愛國潮。
飛躍漫威聯(lián)名漫畫鞋/小紅書@大孚飛躍
同樣具備如此真誠態(tài)度的還有網(wǎng)易手游《第五人格》。它與歡樂谷的線下內(nèi)容營銷，將游戲玩家線上的狂歡延續(xù)到線下。
游戲《第五人格》聯(lián)動歡樂谷打造“第五瘋?cè)嗽?rdquo;主題活動/微博@網(wǎng)易第五人格
04、品牌與用戶的關系：平等&包容
不僅像歐陽娜娜這樣明星，愿意通過Vlog記錄自己的留學生活，更多的素人也加入了這一場Vlog的流量爭奪戰(zhàn)。
歐陽娜娜的VLOG/微博@歐陽娜娜Nana
也不光是抖音平臺看到內(nèi)容營銷趨向真實化的動態(tài)，B站也相應推出“Vlog星計劃”。
作為擁有眾多Z時代用戶的B站，Vlog更為真實的內(nèi)容表達方式，為其獨特的社區(qū)文化帶來一股忠實流量。
因為真實，用戶也會覺得與品牌方的關系越來越平等化。購買成為更為對等的價值交換，而不只是簡單的貨幣交易。
NEIWAI內(nèi)衣在母親節(jié)做內(nèi)容營銷，強調(diào)女性不該因為“母親”身份失去擁有美好生活的權(quán)利，用另一個角度呈現(xiàn)一個女性豐富而立體的人生。
NEIWAI內(nèi)外X麥子宣傳短片“我是記錄者，也是我自己”/微博@NEIWAI內(nèi)外
也因為如今內(nèi)容營銷越來越強調(diào)真實和平等，大眾也打破對于性別的刻板印象，對于李佳琦這樣的美妝博主，大家更關注他們推薦的內(nèi)容本身。
性別無差的背后，是年輕消費群體消費認知的重構(gòu)和寬容，也是Z時代年輕群體對于生活不被性別和標簽束縛的美好向往。
活在每個時代都會經(jīng)歷這個時代所賦予的一些東西。內(nèi)容營銷發(fā)展到今天，對于大眾來說，陪伴我們的生活或許是對它最好的定義。
改變是非常難事情，與其說教不如陪伴。無論什么樣的算法都不如我們自己選擇的活法。
這是內(nèi)容營銷最好的時代。
內(nèi)容營銷成為觸發(fā)用戶需求那個最大的按鈕，下一個十年它會怎樣?我們會用時間給出彼此最好的答案。
A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)推出企業(yè)會員服務，為企業(yè)公司提供合適的營銷服務，助力初創(chuàng)企業(yè)迅速成長，打開全網(wǎng)營銷渠道!掃描二維碼了解詳情：
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
