文/東方亦落
今天，支付寶一年一度的“集五福”活動又席卷了中國互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，從微博上的關(guān)注和討論人數(shù)，就能直觀地感受到這波熱度。
自從支付寶在2016年臨近春節(jié)期間推出“集五福”活動，往后就年年都能引爆熱潮。網(wǎng)友們嘴上說著“明年再也不湊熱鬧”，可行動卻完全相反。甚至今年元旦剛過，就有不少網(wǎng)友在微博上紛紛留言，并且以“1分錢紅包”的方式“催促”支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理陳冠華。
現(xiàn)在，集五?；顒咏K于又一次開啟了。貌似“掃福”已經(jīng)成了一種過年之前必備的“儀式”，就像過年必須吃餃子貼春聯(lián)一樣。在這個活動剛剛出現(xiàn)的時候，大家更多地只是為了金錢方面的獎勵和科技帶來的新鮮感。然而隨著“集五福”活動每年的出現(xiàn)，用戶們似乎已經(jīng)把它看成一種習(xí)慣，更多是為了集齊五福得到一個好兆頭。
這其實已經(jīng)涉及到了情感層面。自2016年以來，每年參與集五福的用戶數(shù)量都能達(dá)到1億人。去年，集五福的用戶里中老年的數(shù)量高達(dá)7000萬，最高年齡達(dá)到100歲，所以集五福也在無形中成為了幾代人交流感情的一種方式。
在海外2000多座城市里的中國人也和國內(nèi)的親朋好友交換?？?，作為慰藉思鄉(xiāng)之情的一種方式。在今年的集五?；顒又校愀郾镜劐X包AlipayHK的用戶也可通過AR掃一掃來集福，用AlipayHK來進(jìn)行互動過福年。
這些數(shù)據(jù)背后，蘊含的是中國人的情感，這種情感的意義遠(yuǎn)比通過五福得到金錢要深刻得多。而支付寶很好地抓住了這個點，用恰當(dāng)?shù)氖侄谓o科技和數(shù)據(jù)賦予了溫度。就像陳冠華說的：“外面世界變化的越快，五福就越要準(zhǔn)時到來、成為用戶心中的小確定”。
這種能夠精準(zhǔn)把握用戶情感的特質(zhì)越來越清晰地體現(xiàn)在每一年的集五福活動之中，支付寶每一年都在不斷探索新玩法，這種探索在今年的集五?；顒又幸灿忻黠@的體現(xiàn)。
在保留了每年的AR掃福、森林澆水，莊園喂小雞的基礎(chǔ)上，又增加了答題得?？ǖ耐娣ǎ}目傾向于安全教育。如此一來既能使用戶多了集齊五福的幾率，又提升了用戶的安全意識，是一種非常值得提倡的方式。
在今年開獎之前，所有集五福的用戶還會通過螞蟻森林共澆一片林，預(yù)計屆時會有上萬畝的“新春福氣林”種在科右中旗荒漠化的地帶。一方面抓住了用戶做環(huán)保做公益的渴望，另一方面也能對改善環(huán)境起到實實在在的作用。
另外，今年的活動中還增加了“花花卡”。擁有花花卡的用戶有機會抽取“全年幫你還花唄”的大獎，共有2019份，最高為48888元。從某種程度上來說，這個獎比五福的紅包還要誘人，畢竟超前消費已經(jīng)成為時下的年輕群體普遍采用的消費方式，不少人的“花唄”不知不覺就欠了很多錢，所以這個獎也是吸引用戶主動集五福的一大“利器”。
可以看到，無論是“金錢誘惑”還是“以情動人”，支付寶的集五福活動都精準(zhǔn)地觸達(dá)了這些點。盡管支付寶方面表示五福并非營銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶的參與欲望。然而實際上，支付寶的集五福早已脫離了以金錢刺激欲望的低級營銷層面，而是通過給產(chǎn)品注入一系列情感因素，從更高級的層面上達(dá)到一種“無形營銷”的效果，而這種“營銷”恰恰是最能打動人心的。
雖然今年的集五?；顒觿倓傞_始，但已經(jīng)有不少用戶集齊五福了。估計在新玩法的加持下，支付寶今年的集五福會有更高的參與度，得到更好的效果。
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