萬億年產(chǎn)值的母嬰市場，被挖掘的商業(yè)價值仍不到10%。多家母嬰公司蠢蠢欲動，想要“鯉魚躍龍門”，但當(dāng)前成功上市的乃至大市值的公司寥寥。
縱觀A股和H股中上市母嬰企業(yè)，市值過百億的“寶寶樹”，成為其中的佼佼者。但它不是一個典型意義上的“母嬰”公司，它的互聯(lián)網(wǎng)基因太濃烈。
從PC端社區(qū)起家的寶寶樹一開始做的是別人看不上的小事，從服務(wù)-1到6歲的媽媽群體開始。
“別人覺得要做10年的事，到最后都沒人還能堅持的萬米長跑的賽事，就是你要做的事。” 寶寶樹創(chuàng)始人王懷南表示，“在智力和體力都相差無幾的情況下，我們要比的就是我們是否有足夠的心力”。
如今，外界質(zhì)疑的是，站在母嬰市場這個大賽道的寶寶樹，究竟價值幾何?究竟能走多遠(yuǎn)?
01｜賽道
什么樣的行業(yè)能出大公司?
首要的是大賽道。比如容得下茅臺、五糧液等幾個上千億市值公司的白酒行業(yè)，能容下幾個千億乃至萬億市值的保險行業(yè)，有萬億美元公司的科技行業(yè)……
雖然小賽道也能產(chǎn)生優(yōu)秀的公司，但是很少偉大的企業(yè)，其天花板很容易觸達(dá)。
所以，一個行業(yè)的空間大小，決定了里面龍頭公司的成長天花板。
母嬰消費屬于正高速增長且消費者痛點很明顯的消費細(xì)分行業(yè)，市場規(guī)模大，天花板很高。
▲|寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO 王懷南
正如寶寶樹創(chuàng)始人王懷南所說，中國改革開放40年蓬勃的發(fā)展和人口紅利使得每一個垂直賽道，哪怕垂直度非常深，都充滿了潛力和機(jī)會。消費升級及二胎政策疊加影響下的母嬰行業(yè)，無疑是典型。
當(dāng)前，中國每年的新生人口達(dá)到了1700萬以上，出生率由2013年的1.21%增至2017年的1.24%。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，截至2018年末，國內(nèi)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過3萬億元，并且將以每年新增300億元的規(guī)模高速遞進(jìn)。
未來5年，中國母嬰商品銷售市場年均增長率約12%。
▲|母嬰產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 來源：弗若斯特沙利文
雖然，人口出生增速提高不明顯，但時移世易，中國人已經(jīng)從自己裁的尿布、尿介子、開襠褲，到講求材質(zhì)與體驗的紙尿褲，隨著中國社會競爭壓力的加大，國人已經(jīng)從“生養(yǎng)”到“養(yǎng)育”階段了，在父母的世代更替里，中國人育兒理念已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，也帶動了整個母嬰行業(yè)的發(fā)展。
此外，母嬰行業(yè)還表現(xiàn)出這幾個方面的特征：
1、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 缺乏產(chǎn)品溯源渠道的情況下，國內(nèi)中、高端母嬰產(chǎn)品更是存在著大量市場空白。
2、集中度代提升。 目前，國內(nèi)母嬰企業(yè)數(shù)量眾多，但集中度較低，競爭粗放，多數(shù)企業(yè)仍然困于打價格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，有進(jìn)一步整合的空間。
3、母嬰消費對價格不敏感，有“重質(zhì)輕價”的獨特性。 據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國母嬰家庭人群白皮書》顯示，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費時對它們的重視度。
隨著母嬰行業(yè)規(guī)模不斷迅速膨脹，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的多種商業(yè)模式和盈利模式也不斷涌現(xiàn)。如服務(wù)類的早教課，小朋友娛樂新項目，還有販?zhǔn)凵唐返膵胗變耗谭邸⒓埬蜓?，倒騰上游的電商、社區(qū)平臺，等等。
最好的投資是抓住飛在風(fēng)中的“鳥”，各路資本也看中了母嬰行業(yè)這個大風(fēng)口。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全年母嬰行業(yè)獲得投資的項目共244起，平均每月有20起項目拿到融資，全年總?cè)谫Y金額超230億人民幣。
其中，最矚目的當(dāng)屬寶寶樹，吸引了好未來、復(fù)星投資、阿里巴巴等各領(lǐng)域一線玩家。
02｜賽車
11月底在港上市的寶寶樹，成立于2007年，目前是中國最大母嬰類社區(qū)平臺。早在2013年4月，它就超越美國母嬰社區(qū)Babycenter位居全球第一。
沙利文報告顯示，寶寶樹2017年平均MAU為1.39億，是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺。同時，到2018年第三季度，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了1.75億。
同時，它仍然在快速奔跑。在2018年Q3季度主流育兒類APP新增下載量的統(tǒng)計中，寶寶樹孕育排在首位，Q3新增下載量達(dá)到了2754.8萬次。
對于大機(jī)構(gòu)而言，寶寶樹這個龐大的母嬰社區(qū)，無疑是布局和開拓母嬰市場的一個重要支點。在高速奔跑的同時，寶寶樹獲得多方青睞：2016年獲得復(fù)星和好未來跟投，2018年6月與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得2.14億美元的投資。
2018年11月成功上市后，寶寶樹獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。一方面品牌價值提升，另一方面，可以通過產(chǎn)融結(jié)合以及手中的現(xiàn)金，發(fā)揮資源整合的效用，做大做強(qiáng)。“拿到這張船票，手里有足夠的子彈后再在國內(nèi)外進(jìn)行投資和整合”，王懷南曾如此講述其上市目的與規(guī)劃。
▲|寶寶樹股權(quán)結(jié)構(gòu)
寶寶樹目前主要做什么呢？
目前寶寶樹有兩個平臺，一個是寶寶樹孕育，一個是小時光App。前者截止2018年6月30日，月活躍用戶接近9000萬;后者，主要專注兒童發(fā)展，定位于早教內(nèi)容及工具的在線平臺。
根據(jù)招股書披露，目前寶寶樹采用的是“社區(qū)+工具+電商”的變現(xiàn)模式。尤其在起家的社區(qū)上，寶寶樹優(yōu)勢明顯。
目前，它有33萬個圈子、8500萬發(fā)帖、1.27億問答以及9.89億張照片……這些一起構(gòu)成了中國最大商業(yè)母嬰群體數(shù)據(jù)庫。
工具方面，它提供了19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，滿足母嬰用戶各階段需求。
電商方面，利用社區(qū)導(dǎo)流變現(xiàn)，2015年上線電商業(yè)務(wù)美囤媽媽，2018年又和阿里巴巴一起協(xié)同運營。
目前，寶寶樹的主要營收是廣告、電商和知識付費，其中廣告占了絕對的大頭，電商板塊因為調(diào)整經(jīng)營模式和方向，暫時影響了收入增長。但只要行業(yè)還在增長，就不用擔(dān)心龍頭企業(yè)吃不到“蛋糕”。
▲|母嬰市場線上廣告的變化 來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 弗若斯特沙利文
03｜社區(qū)
對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言，用戶粘性比營收重要，用戶增長比營收重要。而社區(qū)留住用戶最好的方式，就是滿足他們的需求。
為什么這么多人聚焦在虛擬的母嬰社區(qū)上呢?
一方面，中國的城市化進(jìn)程不斷加速，導(dǎo)致家庭單位越來越小，劇烈的社會和經(jīng)濟(jì)變革，育兒理念在發(fā)生變化；另一方面，對成長、成熟于互聯(lián)網(wǎng)的70、80、90后來說，寶寶樹這樣的母嬰平臺讓他們在嬰兒養(yǎng)育、商品遴選上不至于那么“束手無策”，能幫他們解決養(yǎng)娃帶娃過程中的各種“難題”。
在社區(qū)中，不僅有同齡人和“過來人”的經(jīng)驗，還有官方打造的母嬰消費風(fēng)向指南“金樹獎”，為新生家長們提供各類育兒參考。這些都對他們有很大的吸引力。
對于寶寶樹這樣的母嬰公司而言，社區(qū)是個好東西，“手里有用戶，心中就不慌”。 因為社區(qū)很難做，做成后就成了公司的一個“護(hù)城河”，給互聯(lián)網(wǎng)公司在變現(xiàn)道路不斷試錯的安全墊。
既然社區(qū)這么重要，寶寶樹準(zhǔn)備如何拓展好社區(qū)資源?根據(jù)公司管理層透露，寶寶樹下一步希望通過挖掘數(shù)據(jù)的方式，匹配用戶的需求。
一直以來，寶寶樹都以社區(qū)為基礎(chǔ)，為核心用戶人群提供交流、分享的平臺，媽媽們在這里以“圈子”——同齡圈、同城圈、同院圈——的形式交流，每天發(fā)帖討論問題。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，寶寶樹共有33萬個圈子，其中活躍圈子超過7000個，圈子討論中用戶發(fā)帖量超8500萬，評論12億條。
在接受媒體采訪時，寶寶樹副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍表示，通過生日和預(yù)產(chǎn)期，寶寶樹可以了解到大部分用戶的需求;加上，對數(shù)據(jù)的充分挖掘，寶寶樹可通過大數(shù)據(jù)抓住用戶痛點，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，這也是寶寶樹的核心能力。未來，母嬰大數(shù)據(jù)也將是寶寶樹商業(yè)變現(xiàn)的一個“大金礦”。
也許正是看到了寶寶樹在數(shù)據(jù)方面的潛力，今年6月份，阿里巴巴與寶寶樹簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，C2M正是協(xié)議內(nèi)容之一。(注：C2M，簡稱“客對廠”，英文Customer-to- Manufactory。一種新型的基于社區(qū)SNS平臺以及B2C平臺模式上的一種新的電子商務(wù)模式。)
對于寶寶樹而言，挖掘用戶的需求大數(shù)據(jù)，提供個性化C2M需求解決方案，解決用戶痛點，未來將是大有可為的事。
04｜展望
在經(jīng)濟(jì)增速下滑疊加互聯(lián)網(wǎng)下半場流量紅利枯竭的寒冬里，對于母嬰行業(yè)而言，誰掌握了流量和資本，誰就能笑到最后。
寶寶樹已經(jīng)占到先機(jī)。畢竟今年6月，在上市前的最后一輪融資中，寶寶樹獲得了來自阿里巴巴的戰(zhàn)略融資。對阿里來說，寶寶樹帶來了專業(yè)化的人群和數(shù)據(jù)資源;對寶寶樹來說，阿里進(jìn)一步拓展了其商業(yè)化能力和業(yè)務(wù)模式可能性。
未來，借助阿里在M端的資源，以及它的電商基礎(chǔ)能力，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步降低后端經(jīng)營成本，發(fā)揮它在社區(qū)領(lǐng)域的優(yōu)勢。
在這個冬天里，也許正如王懷南所說，“在智力和體力都相差無幾的情況下，要比的就是我們是否有足夠的心力”。
來源：一點財經(jīng)(http://www.yidiancaijing.xin/)
作者：邱 韻
編輯：劉 煜
封面：陸 露
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