當(dāng)前位置:首頁 >  電商 >  電商培訓(xùn) >  正文

不被“黑科技”蠱惑,是新零售玩家的第一課

 2018-04-26 10:32  來源: 用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

歷經(jīng)多年爭端之后,新零售的概念,讓電商和線下門店達成和解:流量和獲客成本的不斷攀升,消費升級時代場景化服務(wù)的軟肋,都讓電商平臺紛紛加碼線下;與此同時,在新技術(shù)的加持下,傳統(tǒng)線下門店也試圖完成“智慧門店”的蛻變。

而早在新零售概念破繭而出之時,就有人探討,這種“和解”過程是如何達成的?線上線下“殊途同歸”的背后邏輯是什么?答案或許是多元的,但倘若挑出一個核心原因,那可能就是:效率。

追溯商業(yè)零售史,大概經(jīng)歷三次變革:實體零售,虛擬零售以及虛實結(jié)合的所謂新零售,但“效率最大化”一直是千古不破的商業(yè)追求。作為本輪新零售的舵手之一,雷軍就曾用坪效驚人的小米之家為證,闡釋“新零售的本質(zhì)就是效率革命”。

嗯,消費革命正在發(fā)生,在這個物質(zhì)唾手可得的時代,年輕消費者正在成為希望“隨時了解信息,隨時貨到手中”的“即時性動物”,就像羅振宇在去年跨年演講時所言:“不管各家打法是什么樣,最終就一樣,所有消費者在買東西的時候,是想要就要,馬上就要,消費欲念剛剛升起,支付就已結(jié)束,消費欲念還沒有消退,快遞就已上門……從一個城市,一個中心倉,到一個小區(qū)一個前置倉,到你樓下的夫妻老婆店,到你辦公室就在你工位旁邊的無人超市,貨是一點一點在‘逼近’你。”

或許“逼近”的說法稍顯極端,但必須承認(rèn),無論借助人工智能,大數(shù)據(jù)還是其他智能技術(shù),線上線下的融合,核心訴求之一就是對效率的滲透。

最近就新零售問題,我對優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO 吳品慧有過一次采訪,她的一個觀點令我印象蠻深,“很多時候我們講新零售,好像就是說消費者去一定是要‘體驗’,但零售本質(zhì)是要把人、貨、場做最好的流動效率。從這個意義上,服務(wù)跟體驗是兩件事情,你必須先把服務(wù)做好,我想要買,讓我快點買到,我想要這個顏色,讓我買到,這件事是基礎(chǔ),其他東西都是加分的。”

零售業(yè)最近一條大新聞其實就來自優(yōu)衣庫。為更好打通線上與線下渠道,基于AR等技術(shù),他們在全國近600家門店推出了“數(shù)字體驗館”,與你聽過的大多數(shù)“黑科技”相比,它不一定有多酷,但對于那些有興趣了解產(chǎn)品背后信息的消費者,它委實是一件稱手的信息工具。

這也在說明,很多時候,效率本身就是體驗的一部分。在這個技術(shù)井噴的時代,商家能夠調(diào)用的技術(shù)資源越多,越不能被技術(shù)所蠱惑,而是要追根溯源,探尋零售本質(zhì)。

告別獵奇,消費者沒那么“愛玩”

眾所周知,早在科技巨頭們秣馬厲兵之前,優(yōu)衣庫就已將線上線下的深度互聯(lián),視作互聯(lián)網(wǎng)時代的零售常識。這次門店升級延續(xù)了他們對雙向融合的不斷嘗試。

所謂“數(shù)字體驗館”,簡單來說就是,當(dāng)你在線進入數(shù)字體驗館,可以隨時復(fù)原店鋪空間層次,瀏覽主力商品,了解功能與穿搭信息;當(dāng)你在店鋪掃描重點商品海報,還能借助AR技術(shù)互動,更直觀感受服裝的穿著場景、功能信息。未來數(shù)字體驗館將開發(fā)更多功能,諸如會員招募、直接鏈接天貓平臺實現(xiàn)網(wǎng)店下單,門店自提。

讓我們先來談?wù)凙R。之前業(yè)內(nèi)的預(yù)言是,相較于受硬件條件所限的VR,作為適用于智能手機這一為全球超過四分之一人口所擁有的設(shè)備,AR是一種對消費者更為坦誠的互動方式。對于零售業(yè)來說,AR虛實結(jié)合的特性,讓它得以解決零售場景如何“進一步拓展信息”的難題。福布斯在3月份的一篇文章中就指出:盡管現(xiàn)在只有大約5%的營銷者在使用AR技術(shù),但根據(jù)Forrester最近的一項研究,17%的營銷者計劃今年使用AR技術(shù),對于營銷者來說,至少在未來三年內(nèi),AR都會比VR更重要。

但如前所述,在“無人店”等熱門概念甚囂塵上的當(dāng)下,數(shù)字體驗館顯然已經(jīng)沒有太多“噱頭”屬性。拿服裝業(yè)來說,你一定聽說過各種“數(shù)字試衣間”和“智能穿衣鏡”,它們每隔一段時間就會出現(xiàn),然后迅速淪為一時玩物,這種往復(fù)循環(huán)也證明一件事:它們是媒體喜歡講的故事,卻不是顧客需要的技術(shù)。

其實自認(rèn)是一家“科技公司”的優(yōu)衣庫有著炫技的資本。早在三年前,他們就曾在澳大利亞推出一套名為Umood的智能選衣系統(tǒng),能根據(jù)消費者情緒推薦服裝款式和顏色,聽起來比“數(shù)字試衣間”還酷,我不知道這套系統(tǒng)后來的命運,但我敢肯定,它誕生的初衷,更多是marking需求,或者說是一種體驗式的娛樂佐料——至少不屬于“新零售”范疇。這次數(shù)字體驗館在技術(shù)上更為“保守”,卻為消費者帶來了真實的便利。

這并不難理解,在這個注意力無限分散,不斷閃爍新事物的時代,如果線下門店僅僅像個青春期的男孩子一樣,一味追求“酷”,不能為消費者提供高效率的信息傳遞,這種“酷”的體驗感也只會流于表層——我看過太多這樣的技術(shù),出于獵奇,人們當(dāng)然會駐足圍觀,但很快就會轉(zhuǎn)身離去,從此不會再來。

新零售的價值皈依

我經(jīng)常說,人類喜歡發(fā)明概念,卻也成為概念的囚徒,其實從詞根學(xué)即可看出,“新零售”只是一個暫時性概念,存在周期可能不會超過五到十年(現(xiàn)在已很少有人提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”),所謂“新”是指沒人能為它下一個精準(zhǔn)定義,但如開篇所言,無論科技大佬如何描述零售未來,也仍無法避開商業(yè)本質(zhì):效率。

“現(xiàn)在消費者都很忙,很多消費者去優(yōu)衣庫只是想買一件襯衫,一件內(nèi)搭,在這么短的shopping時間里,如何更好地告訴他這個商品是我們主推的,它用的什么面料,有什么樣的穿著場景,這是我們在思考的。”吳品慧在接受采訪時表示。

從這個角度,對于那些希望提升對產(chǎn)品價值認(rèn)知度的消費者,優(yōu)衣庫所搭建的“數(shù)字體驗館”可能是現(xiàn)階段最高效的溝通方式,他們能瞬間解產(chǎn)品,決定是否購買。

說來也巧,在采訪之前的一個小時,我無意中進了上海一家網(wǎng)紅咖啡店,它正好是個“反效率”案例。倘若我們把裝修風(fēng)格,服務(wù)態(tài)度,環(huán)境氛圍都視作“體驗”的一環(huán),這家咖啡館格調(diào)非凡,但遺憾的是,我點了杯美式,在基本沒人排隊的情況下,居然用了十多分鐘才做好,且口感和星巴克也差別不大。我只能認(rèn)為,像我這種只想喝一杯咖啡然后馬上走人的功利主義者,根本不是他們的目標(biāo)客戶——事實上,環(huán)顧四周,在這家店專心喝咖啡的人很少,大多數(shù)人都在穿梭,拍照,發(fā)朋友圈,但問題是,像這種效率低,“打卡”屬性強烈的體驗門店,有多少人愿意再來一次呢?

我當(dāng)然知道,體量的過度懸殊,讓這種對比并不公允,小而美的商業(yè)邏輯天然低效,他們甚至不怕低效,因為消費者根本不在乎,但在優(yōu)衣庫這種零售巨頭的邏輯里,新零售和“黑科技”的關(guān)系就沒你想象的那么“門當(dāng)戶對”(“智能穿衣鏡”這種技術(shù)對門店的加持,就更多是“打卡”屬性),因為效率才是他們最核心的價值皈依。

更精確的鼓點

線上與線下的彼此滲透,一直是優(yōu)衣庫的核心脈絡(luò):優(yōu)衣庫2009年就在天貓開設(shè)旗艦店,可能是外資零售商里最早的一個;但在過去電商如日中天的日子里,優(yōu)衣庫又不過度仰仗線上流量,繼續(xù)深耕線下體驗,只把電商當(dāng)做一家比較特殊的店鋪;他們還最早開通“網(wǎng)店下單門店自提”模式;最早嘗試用數(shù)字化方式與線上線下消費者溝通,2014年最早在門店推出數(shù)碼海報,打破了零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性——某種意義上,最新推出的“數(shù)字體驗館”也是這種邏輯更高效的延伸。

如今,當(dāng)線上線下融合已成為新零售的靈魂,人們突然意識到,優(yōu)衣庫掌握了掀起新零售浪潮的最大資本:600多家體驗良好的門店自不必多提;易被忽視的是,除了對于電商旗艦店的珍視,優(yōu)衣庫還熟稔社交媒體,很多消費者都是通過官微了解最新動態(tài),“我們很多顧客到店鋪是拿著公眾號和微博去逛的,我們新品出來,在既有粉絲跟客戶群里,其實我們不需要做太多的宣*,也不需要打太多的廣告,他們知道如何去找自己想要的東西。”吳品慧對我說。

總之一切指向一點:大概從優(yōu)衣庫觸網(wǎng)的那一刻,就清晰地意識到,線上與線下只是渠道之別,只要市場規(guī)律還起作用,零售業(yè)的核心要素——品質(zhì),效率,服務(wù),就永遠也不會變。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標(biāo)簽
新零售
優(yōu)衣庫

相關(guān)文章

  • 全球化趨勢下,中國零售出海駛向深水區(qū)

    文/五洲出品/節(jié)點商業(yè)組就在家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭批量關(guān)店之際,像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的本土零售品牌卻不斷將觸角伸向海外。這種新舊零售模式更迭的底層邏輯是什么?本土零售品牌到底如何做才能更好出海?把店開到海外去2022年秋季,在法國第二大城市里昂的圣熱尼拉瓦勒,以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌名創(chuàng)優(yōu)品在

    標(biāo)簽:
    新零售
  • 即時零售:不可逆的進化

    即時零售,為線下商家搶存量、拓增量。

    標(biāo)簽:
    新零售
  • 綠智融合,賦能零售,EuroShop2023漢朔引領(lǐng)數(shù)字新未來

    2月26日,全球最大的零售貿(mào)易展會EuroShop2023在德國杜塞爾多夫舉辦,面對全球正在進行的數(shù)字化變革熱潮,漢朔在EuroShop2023展會現(xiàn)場帶來了一系列數(shù)字化門店解決方案,為全球零售企業(yè)提供了更加智能與可持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新路徑。SaaS系統(tǒng)管理價簽超5000萬,漢朔助力行業(yè)低碳數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    標(biāo)簽:
    新零售
  • 多點赴港IPO,3年多虧損30億何解?

    即時零售迎來“風(fēng)口”,近日,多點數(shù)智有限公司向港交所遞表(以下簡稱“多點”),申請港股主板IPO。

    標(biāo)簽:
    新零售
  • 從電商到超市,美團的零售之變

    從上海回到湖南長沙縣的時候,何靚做好了過“苦日子”的準(zhǔn)備。作為一個湖南人,她知道縣城往往意味著沒有星巴克和喜茶,意味著僅有的一兩座電影院環(huán)境不太好,意味著每天晚上九點后連便利店都大門緊閉。

    標(biāo)簽:
    電商平臺
    新零售

熱門排行

信息推薦