9月20日，阿里旗下的O2O平臺口碑發(fā)布了面向商家服務(wù)的“口碑客”，線下商家可以根據(jù)自身需求進(jìn)行定制推廣內(nèi)容，而口碑方面則整合第三方營銷資源，為商家提供按效果付費(fèi)的服務(wù)。
就在兩個(gè)月前，新美大CEO王興也說，O2O已經(jīng)來到下半場，當(dāng)前O2O的戰(zhàn)爭正在從流量的粗曠式爭奪，進(jìn)入到流量的精細(xì)化運(yùn)作中。這其實(shí)也意味著未來O2O爭奪的焦點(diǎn)開始進(jìn)入到商家服務(wù)領(lǐng)域，而商家也正在開始重新拉回話語權(quán)，在這一升級轉(zhuǎn)型的過程中，究竟還有著怎樣的機(jī)會。
一， 為何說補(bǔ)貼模式正走到盡頭
早期的團(tuán)購模式簡單粗暴，用戶看中團(tuán)購、優(yōu)惠、補(bǔ)貼這樣的實(shí)惠，因此互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入到傳統(tǒng)領(lǐng)域，線下的商家需要的也僅僅只是流量，平臺采取傭金抽成模式固然在情理之中，而這一模式走到今天，商家開始面臨以下困境。
1)一定程度上造成線下營收結(jié)構(gòu)破壞;此前很多商家比較頭疼的一點(diǎn)是，很多用戶在用餐完后會詢問是否有團(tuán)購優(yōu)惠，進(jìn)而買單，而這些用戶本來就是對商戶有消費(fèi)需求，但中間卻因?yàn)閳F(tuán)購模式被雁過拔毛，導(dǎo)致最后很多小商家還會懇請用戶不要在團(tuán)購平臺買單，可以用同樣價(jià)格消費(fèi)。
2)線上用戶缺乏忠誠度，無法提升復(fù)購率;團(tuán)購模式另一個(gè)問題是在于，用戶在乎的是補(bǔ)貼，優(yōu)惠，而并非出于品牌忠誠，這樣的用戶無法留住，缺少復(fù)購率，對于那些剛開店賠本賺吆喝的商家來說其實(shí)是雪上加霜。
3)商家缺少話語權(quán)， 團(tuán)購模式問題在于商家只能按照某個(gè)固定優(yōu)惠券進(jìn)行服務(wù)，一次性設(shè)定，無法跟隨時(shí)間運(yùn)營情況等特殊狀況進(jìn)行調(diào)整，而一個(gè)極端案例則是鹽城某酸菜魚店因?yàn)槊缊F(tuán)團(tuán)購訂單過多，因無法臨時(shí)調(diào)整，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)。簡單的說商家正被團(tuán)購捆綁，但是短期又無法抽身團(tuán)購，進(jìn)退兩難。
線上平臺越來越強(qiáng)勢，商家卻越來越弱勢，而平臺對商家的破壞性也越來越強(qiáng)，這種非良性發(fā)展必須得到約束。慶幸的是，隨著人口紅利的結(jié)束，補(bǔ)貼模式的資本遇冷，補(bǔ)貼圈用戶再捆綁商家的局面正在瓦解，全新的機(jī)會也在到來。
二，深耕商家服務(wù)成為重心
O2O下半場，深耕商家服務(wù)正在成為重心，用粗曠流量短期壓倒線下商家的商業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)變?yōu)椋蛏碳姨峁┚?xì)的用戶關(guān)系管理，提升購買率，建立忠誠度，提升整體利潤率，效率，結(jié)構(gòu)等等健康而長遠(yuǎn)的商業(yè)邏輯。
過去一年，美團(tuán)點(diǎn)評和口碑代表的是兩種截然不同的O2O策略：前者是主打優(yōu)惠補(bǔ)貼的C端策略，后者是重商家服務(wù)的B端策略。
新美大目前正在大力轉(zhuǎn)型下沉，但這兩家在O2O領(lǐng)域勝出的根本原因在于，其都能夠更有力的比其他對手更能夠壓制住商家，這種慣性的改變還需要一定時(shí)間。而阿里旗下的口碑沒有團(tuán)購的歷史包袱，因此索性放棄了團(tuán)購燒錢的路子，從商家服務(wù)入手，從商家端去推動(dòng)平臺服務(wù)和市場格局。
缺少團(tuán)購的優(yōu)勢反而讓口碑更早更堅(jiān)定的要服務(wù)于商家，提前進(jìn)入下半場，建立起自己的優(yōu)勢。
國內(nèi)的O2O市場在經(jīng)歷燒錢、倒閉、裁員潮后，商業(yè)模式在發(fā)生根本性的變化。這種變化的根源商家逐漸看清了低價(jià)團(tuán)購不是O2O，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺不能帶來經(jīng)營效率、業(yè)績上的提升，商家就不再愿意陪互聯(lián)網(wǎng)玩下去。
美團(tuán)和口碑的增速對比也能大致反映出這兩種模式的走勢。口碑的日均交易筆數(shù)突破了1000萬筆，超過了美團(tuán)點(diǎn)評。這個(gè)變化與口碑有支付寶的強(qiáng)力支持分不開，但也是商家用腳投票的結(jié)果。在越來越多的店里，你會看到商家推薦你用支付寶，并告訴你“不能用團(tuán)購了”。O2O圍繞商家服務(wù)，現(xiàn)在只是蜻蜓點(diǎn)水，剛剛開始。從產(chǎn)業(yè)需求來看，商家服務(wù)的主要空間有以下幾點(diǎn)：
1)善用線下流量，并提升復(fù)購率，任何餐飲商家能夠立足行業(yè)，靠的絕不是互聯(lián)網(wǎng)，而是其自然的線下流量。因?yàn)榈赜虻南拗?，線下商家的關(guān)鍵客戶群就是周邊的流量和熟客。如果一家餐廳每天80%的用戶都是新客戶，留存不下老客戶，那簡直就是災(zāi)難。
新美大合并之前，大眾點(diǎn)評張濤就說過團(tuán)購模式很LOW，并很早推出了閃惠買單，希望從支付切入?yún)R聚消費(fèi)數(shù)據(jù)，并延伸出商家端的其他服務(wù)。但問題是，美團(tuán)點(diǎn)評合并后，張濤的思路被拋棄，另外美團(tuán)點(diǎn)評沒有自身支付，依然無法為商家建立起從消費(fèi)到后續(xù)營銷的閉環(huán)。
支付寶口碑方面，先是利用支付寶的移動(dòng)支付優(yōu)勢，直接讓用戶掃碼支付，掃碼即會員，幫助商家沉淀會員，把隨機(jī)的客戶變?yōu)榭蛇\(yùn)營的流量。然后，口碑通過各種垂直的商家解決方案，讓商家可以通過會員管理、營銷、數(shù)據(jù)工具去向用戶提供分人群的、個(gè)性化的后續(xù)服務(wù)完整地承接從支付而來的流量，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)路徑。再加上支付寶本身還擁有用戶線上各種消費(fèi)數(shù)據(jù)，有著用戶畫像的能力，在協(xié)助商家精準(zhǔn)營銷方面有著更多想象力。
線下流量是商家的命脈，有沒有互聯(lián)網(wǎng)，都實(shí)際存在。因此這些用戶能夠達(dá)成二次、三次的復(fù)購率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過團(tuán)購用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)幫助商家管理好線下流量，提升復(fù)購率，就是商家的核心訴求。
2)線上流量獲取主動(dòng)權(quán)交給商家，這里分別對比此前多種線上流量模式
早期團(tuán)購模式，商家要么接入要么不接入，有多少單都必須接，模式十分強(qiáng)硬，無法精細(xì)化運(yùn)作，這種不健康的模式在將來會逐步消失。
按廣告點(diǎn)擊付費(fèi)模式，點(diǎn)擊付費(fèi)模式分兩種，一種是按點(diǎn)擊付費(fèi)，并不保證商家效果，這也是不健康的，另一種是按最終購買付費(fèi)模式，這種模式能夠真正保證商家權(quán)益，也相對更健康。
口碑客模式，口碑客模仿此前淘寶客，利用第三方幫助商家聚攏長尾流量。商家可以根據(jù)自身需求定制優(yōu)惠信息、抽成比例等等，同樣是根據(jù)最終成交效果付費(fèi)，這種彈性的按效果付費(fèi)的模式，才是未來的大勢所趨。
從早期團(tuán)購模式，到點(diǎn)擊付費(fèi)模式，再到口碑客模式，可以看出這一路的發(fā)展中，商家的話語權(quán)越來越大，對于線上流量的掌控權(quán)也越來越多。
一言蔽之，平臺讓商家根據(jù)自身實(shí)際需求來合理獲取流量，是大勢所趨。
3)全產(chǎn)業(yè)深入，對餐飲行業(yè)的更多深入
整個(gè)餐飲行業(yè)其實(shí)還有很多環(huán)節(jié)可以深入，新美大、口碑這樣的平臺目前不能并吞一切。
比如大數(shù)據(jù)輔助開店，通過某一特定區(qū)域周圍競品商家，進(jìn)而為用戶提供開店決策，這一需求將一直長期存在。另外個(gè)體戶開店需要貸款，而如今互聯(lián)網(wǎng)金融則有機(jī)會介入該領(lǐng)域。此外，后廚環(huán)節(jié)，同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)，幫助商家建立起標(biāo)準(zhǔn)化流程，做好更多的管理工作，讓更多的餐飲商家走向規(guī)范與正規(guī)等等。這些都是美團(tuán)點(diǎn)評、口碑都尚未涉足的領(lǐng)域。
補(bǔ)貼將盡，O2O的下半場已經(jīng)到來，只是這一次，與補(bǔ)貼無關(guān)。
作者微信公眾號：首席發(fā)言者(shouxifayanzhe)
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