《新廣告法》自從9月1日正式推行以來已有兩周時間。這是廣告法實施20年來首次修訂，堪稱“史上最嚴”的處罰尺度震動了整個廣告圈。兩周以來，“新廣告法后美工猝死27人”等聳人聽聞的消息不斷，雖說只是玩笑，但也足以說明此次《新廣告法》威力之強。
《新廣告法》在科技圈引發(fā)了一股軒然大波，也在廣告圈引發(fā)了諸多爭議?！缎聫V告法》帶來的新變化，值得所有人細細品味和思考。
全面解讀《新廣告法》的六大禁區(qū)
1、10歲以下兒童不得做代言
近些年來，隨著《爸爸去哪兒》等真人秀節(jié)目的走紅，萌娃代言廣告的案例愈演愈烈。然而按照《新廣告法》規(guī)定，利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人，將屬于違法。然而兒童不能作代言人只是意味著并不意味著“兒童不能作代言人”，并不意味著“兒童不能做廣告”，兒童依舊可以出現(xiàn)在廣告畫面中進行表演。所以我們依舊可以在芒果臺《爸爸去哪兒3》片頭廣告中看到劉燁為伊利牛奶代言的廣告，“傻白甜”的劉諾一依舊跟隨在爸爸身邊，和奶牛一起一塊玩耍。
2、明星自己不用不得代言
明星自己不用不得代言，這意味著,明星等不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作證明。也就是說，陽光帥氣的男星蘇志燮不能再代言女性內(nèi)衣品牌。我們腦洞大開一下，唐國強老師今后為藍翔代言是不是也應(yīng)該乖乖接受培訓(xùn)領(lǐng)取畢業(yè)證?
3、互聯(lián)網(wǎng)廣告不能一鍵關(guān)閉可罰3萬元
這次新《廣告法》規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。違者將處五千元以上三萬元以下的罰款。
4、沒有專業(yè)數(shù)據(jù)的廣告不得出現(xiàn)
“一節(jié)更比六節(jié)強”、“一晚只需一度電”等廣告曾經(jīng)品頻頻出現(xiàn)在電視之上，然而如今這種廣告如若無研究數(shù)據(jù)支撐將不得存在。
5、藥品、保健食品廣告不許代言
曾經(jīng)明星代言虛假藥品、保健食品廣告事件頻發(fā)。趙本山老師曾經(jīng)代言的蟻力神、范冰冰曾經(jīng)代言的減肥藥......今后此類廣告將不得出現(xiàn)。
6、極限用語處罰二十萬元起步
國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術(shù)、最先進科學(xué)、國家級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、獨家、萬能等均屬于極限用語。今后此類廣告不得出現(xiàn)。
《新廣告法》帶來的那些痛與樂
《新廣告法》實施以來，帶來了諸多新變化。商家紛紛更換廣告語，職業(yè)打假人則如問到了血腥味一般興奮，圍觀群眾則是板上小板凳一邊看熱鬧?！缎聫V告法》的實施，嚴肅之余，更帶來了全民娛樂的效果。
推行兩周，小米魅族最受傷?
此次《新廣告法》推行以來，影響最大的可謂是手機圈。全球最快的智能手機、全球獨家首發(fā)、東半球最好用的智能手機、全球首款千元指紋手機等說法不絕如縷。羅永浩老師“東半球最好用的智能手機”被方舟子舉報違反廣告法實際上早已是前車之鑒。
經(jīng)過這一次教訓(xùn)后，手機廠商紛紛在《新廣告法》實施前夕更換廣告語。以魅族為例，魅族科技官博對自己官網(wǎng)產(chǎn)品介紹調(diào)侃了一番，例如MX4 Pro的“全球首款按壓指紋識別安卓手機”，按照新廣告法要把“首款”一詞換掉，變成為“沒人做過的按壓指紋識別安卓手機”。然而，智者千慮必有一失。筆者在查閱魅族官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)lyme宣傳語依舊包含“極致”一詞。
小米雖然吸取教訓(xùn)，將紅米Note2原本的的廣告語“千元旗艦，青春首選”被改為了“千元旗艦，青春優(yōu)選”，但在《新廣告法》推行第二天就迎來了麻煩。
9月2日，青蔥手機董事長譚文勝向北京市工商局實名舉報小米手機涉嫌虛假宣傳。譚文勝表示，小米Note在宣傳中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等詞匯，他認為“以上種種最終導(dǎo)致消費者在選購手機產(chǎn)品時非常容易被夸大、虛假的廣告語誤導(dǎo)”。目前，北京市工商局已經(jīng)受理該實名舉報。
新廣告法養(yǎng)肥職業(yè)打假人?
據(jù)億邦動力網(wǎng)報道稱，新廣告法養(yǎng)肥了一批職業(yè)打假人。“打假人”通知企業(yè)違反廣告法后，表示如果企業(yè)不向自己交錢，就進行舉報，“所謂“職業(yè)打假人”并不是在打假，其不向工商部門舉報，亦不是提醒違反廣告法的企業(yè)修改廣告內(nèi)容，而是抓住所謂的企業(yè)的“把柄”，進行純粹的勒索。不少企業(yè)在沒弄清具體規(guī)則的情況下，出于某種考慮，可能會屈服于打假人。”
實際上，已有不少職業(yè)打假Q(mào)Q群中，“打假師”分分躍躍欲試。網(wǎng)上甚至盛傳一份對付“職業(yè)打假人”的方案，流程如下：
首先，商家給電商平臺寫免責(zé)函，平臺免責(zé)后，工商局就會直接找到商家;然后，商家不給工商局提交材料，拖延3個月;收到工商局罰單后，在30日或90日內(nèi)要求復(fù)議;最后進入無線循環(huán)的申訴拖延中，變向和“打假人”對著干，讓其放棄。
然而，億邦動力網(wǎng)采訪律師后得知，這種利用規(guī)則限制對于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提出不合法要求，本身其實已經(jīng)是違法行為，如果勒索金額夠高即構(gòu)成犯罪。接到勒索后，企業(yè)配合勒索的行為其實相當(dāng)于縱容犯罪。
“好到違反廣告法”依舊違法
“好到違反廣告法，好到打死不讓說”，《新廣告法》推行之初曾不少朋友如此出歪招支援文案狗。
《新廣告法》推行第一天，筆者朋友圈曾看到一位媒體人這樣調(diào)侃更換廣告語的行為:
《新廣告法》出臺后，《第一財經(jīng)日報》更名《財經(jīng)日報》;樂視超級手機、樂視超級電視更名樂視非普通手機、樂視不二電視;自媒體人萬能的大叔、萬能的大熊，更名大叔、大熊，組成熊叔叔組合;中國中央電視臺，更名非國外非邊緣電視臺......
一家手機廣告商的廣告寫“手機好到違反廣告法，款式帥到?jīng)]朋友，價格優(yōu)惠到不讓說，再寫我就違規(guī)了”。對此《新聞晨報》報道稱，上海市工商局明確表示，用"好到違反廣告法"做廣告依舊涉嫌違法。
實際上，這種歪招依舊有不少科技企業(yè)冒死使用。樂視超級手機曾使用“除了舊廣告法的違禁詞，沒有語言能形容這款手機的好”;海信空調(diào)曾使用“口碑贊到?jīng)]法說，品質(zhì)好到?jīng)]對手，榮譽拿到手都軟，再寫我就違規(guī)了”;而魅藍Note2在蘇寧818手機節(jié)用上了“單品銷量比亞軍高”這樣的廣告語;看準網(wǎng)則使用“抱歉，您的輸入違反新廣告法要求，請刪除敏感詞重新查詢”來避嫌。
《新廣告法》的得與失，從廣告之父奧格威談起
廣告之父、奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字，著成了所有廣告人的圣經(jīng)——《一個廣告人的自白》。
《一個廣告人的自白》是教科書一般的存在，然而中有這樣一句話：
“其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等”。
回看這部廣告人的《圣經(jīng)》，其中不少措辭竟然也違反了《新廣告法》。以致于有廣告人如此哀嘆稱：
他提出了廣告界諸多基本法則，現(xiàn)在聽來依然振聾發(fā)聵。53年過去了，他提出的那些基本法則卻被禁止了，真是莫大的諷刺。
雖然這位廣告人的觀點不無道理，但在筆者看來，大衛(wèi)·奧格威誕生之初也一定沒有想到，如今的廣告圈會成如今一片狼藉的局面。虛假廣告充斥、肆意浮夸橫行已經(jīng)嚴重影響了如今廣告行業(yè)的發(fā)展。
《新廣告法》的推出，一定是一件利好。一方面，《新廣告法》能夠全面整頓廣告市場，消除浮夸虛假等亂象，更能夠塑造全新的廣告市場生態(tài)，給消費者、給市場一個干凈的環(huán)境?！缎聫V告法》的目的不是消滅廣告，《新廣告法》是為了讓消費者在看到廣告二字時，聯(lián)想起的不是虛假和欺騙，而是實實在在、真真切切的走心服務(wù)。
或許，這才是大衛(wèi)·奧格威心目中廣告的真正要義吧?
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本文作者吳俊宇。慢幾步，深幾度。一個喜歡精神污染的碼字民工。
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