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旅悅集團(tuán)旗下包括花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍(lán)酒店、花筑般藍(lán)、柏納、柏納S等品牌。

暑期前半場(chǎng),酒店生意不如去年,是當(dāng)下很多酒店人的真實(shí)體感。

“原本七、八月份的預(yù)期ADR可能是500或 600,今年做到450、480也可以。”一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者告訴筆者:只要不虧本,這個(gè)暑期先保入住率。

另一位單體酒店業(yè)者,也有著類似的經(jīng)歷。暑期剛開(kāi)始,他就對(duì)旗下酒店實(shí)施成本控制,如精簡(jiǎn)人員、外包財(cái)務(wù)管理等,降低支出;同時(shí)考慮以往較少的客戶群體,像稍低價(jià)的旅行團(tuán)、旅行社等,保入住率。

在此背景下,審視酒店暑期后半程市場(chǎng)表現(xiàn),是繼續(xù)量?jī)r(jià)齊跌,還是回歸常態(tài)?這一切,都值得我們結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),共同觀察與期待。

一、消費(fèi)降級(jí)下“卷瘋”的熱門(mén)城市

7月15日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2024年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)。6月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2%,環(huán)比下降0.12%。上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元,同比增長(zhǎng)3.7%。去年12月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為7.4%,相較而言,二季度,消費(fèi)的邊際增速已經(jīng)明顯放緩。

消費(fèi)降級(jí)所帶來(lái)的影響在作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚。今年暑假,一線熱門(mén)旅游城市的部分酒店價(jià)格較同期下降十分嚴(yán)重。以海南為例,攜程數(shù)據(jù)顯示,截至今年7月15日,暑期三亞高星酒店的單均金額花費(fèi)較去年同期降低24%左右.....可以看出,酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化,“馬太效應(yīng)”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

于千軍萬(wàn)馬中角逐,總有酒店品牌能夠脫穎而出。比如,旅悅集團(tuán)旗下中端酒店品牌柏納酒店,其不僅簽約情況取得了優(yōu)異的成績(jī),而且在服務(wù)品質(zhì)上也贏得了廣泛好評(píng)。截止目前,柏納酒店簽約門(mén)店正朝著2024年100+的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。事實(shí)上,除了柏納酒店,旅悅集團(tuán)旗下其他品牌——花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍(lán)酒店、花筑般藍(lán)等均取得了良好的暑期業(yè)績(jī)。

二、“柏納酒店”投資模式緣何備受青睞?

任何成功都并非一蹴而就。在筆者看來(lái),這背后是柏納酒店基于酒店投資的市場(chǎng)痛點(diǎn),以高性價(jià)比與高收益,來(lái)為酒店投資者提供全新的價(jià)值體驗(yàn)。

在投資環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下,中端酒店市場(chǎng)面臨著雙重挑戰(zhàn):一是產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)加劇,打開(kāi)OTA平臺(tái),以杭州為目的地搜索中端酒店大床房,價(jià)格基本在200-400元之間,客房大小同樣都是在15-25平方米之間浮動(dòng),鋪設(shè)木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等,相差無(wú)幾;二是投資回報(bào)率的不確定性讓投資者憂心忡忡,據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2023年底,酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%,盡管酒店連鎖化率有所提升,但新增投資項(xiàng)目的盈利前景卻愈發(fā)不明朗。

面對(duì)這些挑戰(zhàn),帶著問(wèn)題,筆者特別采訪了柏納酒店(杭州武林門(mén)店)的投資人應(yīng)姿女士及旅悅集團(tuán)華東大區(qū)的高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理焦陽(yáng)先生,以探尋柏納酒店的的成功之道。

“在一線城市等熱門(mén)旅游城市,與同商圈同檔次酒店相比,柏納作為非標(biāo)酒店有更多的差異性。”在柏納酒店(杭州武林門(mén)店)投資人應(yīng)姿看來(lái),“行百川,住柏納”是柏納產(chǎn)品最關(guān)鍵的內(nèi)核。

具體到落地,則是在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上設(shè)置非標(biāo)產(chǎn)品。例如柏納酒店(杭州武林門(mén)店)內(nèi)設(shè)小酒館,提供健身房、咖啡下午茶等服務(wù),并對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)。

應(yīng)姿進(jìn)一步向筆者解釋稱:柏納酒店和小酒館是雙向賦能的,一方面小酒館作為獨(dú)立的營(yíng)業(yè)空間,其獨(dú)特的氛圍與品質(zhì)服務(wù)能吸引周邊目標(biāo)客群,為柏納酒店拓寬了客源渠道。同時(shí)對(duì)于入住柏納酒店的賓客而言,小酒館能提供一個(gè)溫馨的休憩港灣和社交場(chǎng)所,這極大地促進(jìn)了小酒館的客流量與營(yíng)業(yè)收入,實(shí)現(xiàn)了雙方互利共贏的局面。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

再如結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)設(shè)明檔餐廳,提供如海鮮面、牛肉面、餛飩餃子等放心早餐;在客房的走廊上增加莫奈的油畫(huà)、前臺(tái)紙杯上印刷本地風(fēng)景等設(shè)計(jì)巧思,增加酒店文化藝術(shù)氣息....這些細(xì)微之處無(wú)不彰顯著柏納酒店的差異化,進(jìn)一步提升了投資人的滿意度。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

筆者注意到,柏納酒店在打破產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí),還以專業(yè)化的線上線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),搭配廣闊的平臺(tái)數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的非標(biāo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),解決了投資人投資回報(bào)不穩(wěn)定的焦慮。

“新店上線,基于不清楚新店情況,區(qū)域和店長(zhǎng)在處理門(mén)店日常收益管理工作時(shí),很大程度是要依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。”焦陽(yáng)表示,依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去管理收益,是一個(gè)不可控的過(guò)程。

為此,旅悅集團(tuán)所打造的旅悅大數(shù)據(jù)平臺(tái)動(dòng)態(tài)收益系統(tǒng)——金蟾蜍收益系統(tǒng),基于攜程大數(shù)據(jù)分析,能夠精確預(yù)測(cè)地區(qū)客流量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,這在一定程度上解決了店長(zhǎng)的“經(jīng)驗(yàn)難題”。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

同時(shí),為放大這一優(yōu)勢(shì),柏納酒店不僅為每家酒店安排一名線上收益專家,同時(shí)授權(quán)店長(zhǎng)門(mén)店價(jià)格調(diào)控的權(quán)限,不需要層層審批,可以對(duì)房?jī)r(jià)做出預(yù)判,更靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化、科學(xué)高效地抓住每一次收益機(jī)會(huì)。而且還制定了整套完善的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)規(guī)則及體系,包括線上OTA運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、線下門(mén)店服務(wù)運(yùn)營(yíng)流程與規(guī)范(SOP\SOC)等等來(lái)幫助門(mén)店進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)的服務(wù)與管理,以及提升各OTA平臺(tái)的檢索排名和訂單轉(zhuǎn)化率。

焦陽(yáng)表示:“我們會(huì)要求線下的門(mén)店店長(zhǎng)實(shí)施嚴(yán)格線上SOP巡查制度,規(guī)定每周至少一次全面檢查,涵蓋安全、服務(wù)、早餐質(zhì)量及客房衛(wèi)生等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此巡查需店長(zhǎng)即時(shí)在手機(jī)端完成,確保高效無(wú)拖延,全面保障門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

同時(shí),旅悅書(shū)院每周會(huì)對(duì)線上線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn),確保無(wú)論是線上的服務(wù)響應(yīng)、評(píng)論引導(dǎo)、基礎(chǔ)門(mén)店信息觸點(diǎn)的完善,還是線下的待客服務(wù)、客房清潔,安全保障,都能保證消費(fèi)者在住前住中住后的良好體驗(yàn),讓業(yè)主省時(shí)、省心、省力。”

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

但這只是柏納酒店助力投資人收益提升的冰山一角。焦陽(yáng)告訴筆者,旅悅還有專業(yè)的OTA運(yùn)營(yíng)和收益團(tuán)隊(duì),來(lái)幫助柏納品牌在攜程系以及酒店渠道獲取最新的政策信息、充足的流量入口以及更多的營(yíng)銷活動(dòng)支持。同時(shí),攜程會(huì)向旅悅加盟店開(kāi)放金字塔充值優(yōu)惠、鉆級(jí)綠色通道、攜程官方視頻拍攝等特殊權(quán)益。特殊的政策傾斜,也會(huì)最大化提升柏納品牌在攜程的露出比重,為門(mén)店帶來(lái)更大利益。

三、非標(biāo)中端酒店,未來(lái)如何爭(zhēng)取更多收益?

如果說(shuō)解決酒店產(chǎn)品同質(zhì)化與投資人焦慮的問(wèn)題,是柏納酒店夯實(shí)投資的基本盤(pán)。那么,強(qiáng)大的品牌背書(shū),則是柏納酒店為增強(qiáng)投資人信心,爭(zhēng)取未來(lái)更多收益的關(guān)鍵。

未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)遵循著品牌化、連鎖化的發(fā)展規(guī)律,當(dāng)非標(biāo)酒店脫離了單兵作戰(zhàn)模式,其考驗(yàn)的就是集團(tuán)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌勢(shì)能。在這一層面,柏納酒店背靠攜程集團(tuán)快速增?的會(huì)員體系,支撐門(mén)店成長(zhǎng)。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

除了實(shí)現(xiàn)在C端消費(fèi)者的流量沉淀,如何讓消費(fèi)者感到“物超所值”,實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu),亦是柏納酒店布局的重點(diǎn)。

今年暑期,筆者親身體驗(yàn)柏納酒店(杭州武林門(mén)店)后發(fā)現(xiàn),其在賓客的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都展現(xiàn)出了非凡的細(xì)致與周到,真正實(shí)現(xiàn)了從“住前”到“住中”,再到“住后”的全鏈條優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

圖注:柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

入住前夕,酒店前臺(tái)會(huì)貼心地致電客人,確認(rèn)具體入住時(shí)間;賓客抵達(dá)時(shí),前臺(tái)區(qū)域提供免費(fèi)的冷飲供賓客解渴,還有專門(mén)的禮賓人員熱情迎接并引導(dǎo)至客房,并隨后送上新鮮的水果拼盤(pán),為旅途增添一抹涼爽。而當(dāng)賓客離店時(shí),則貼心的準(zhǔn)備了具有當(dāng)?shù)匚幕厣陌槭侄Y作為紀(jì)念,還附贈(zèng)詳盡的旅游出行地圖,助力賓客的后續(xù)行程。

來(lái)自于柏納酒店多家門(mén)店旅客們的評(píng)價(jià)也充分證明了這一點(diǎn)。

此外,焦陽(yáng)還向筆者表示:柏納酒店已推出多個(gè)優(yōu)惠套餐來(lái)回饋客戶的支持與厚愛(ài)。如酒店盲盒,通過(guò)線上拆盲盒的趣味方式,讓顧客有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)到從基礎(chǔ)到高端的不同房型,帶來(lái)全新滿足感。

四、寫(xiě)在最后

當(dāng)下,談到中端非標(biāo)酒店,不可避免的行業(yè)共識(shí)便是其在近年來(lái)的發(fā)展?jié)摿φ谥鸩奖煌诰蜥尫?勢(shì)頭正猛且在不斷從“藍(lán)海”駛?cè)?ldquo;深海”。這就要求酒店品牌能夠與投資人和消費(fèi)者的痛點(diǎn)共鳴,在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供非標(biāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn),打造具備“新質(zhì)生產(chǎn)力”的酒店產(chǎn)品。

拆解柏納酒店的底層生意邏輯,每一條都能找到映射。這就不難理解,柏納酒店為什么能夠脫穎而出,持續(xù)領(lǐng)跑。展望2024后半程,我們有理由相信,柏納酒店將繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),持續(xù)提升品牌發(fā)展勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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