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凱度消費(fèi)者指數(shù)于6月底發(fā)布了《2024品牌足跡報(bào)告》中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者首選品牌前50榜單，除了我們熟知的眾多行業(yè)大品牌穩(wěn)居榜單之外，方便面品牌首次挺進(jìn)了消費(fèi)者首選50強(qiáng)榜單，并且成為增長(zhǎng)最快的品牌。
根據(jù)凱度的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入前100強(qiáng)就意味著要能吸引中國(guó)10%以上的家庭購(gòu)買。方便面并非常規(guī)意義上的生活必需品，同時(shí)行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但白象2023年新增348萬(wàn)新的消費(fèi)家庭，滲透率達(dá)到33%（幾乎），消費(fèi)者觸及數(shù)的增長(zhǎng)率高達(dá)38%，成功躋身大品牌序列，顯然已經(jīng)邁過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵門檻。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，它的能級(jí)已約等于飲用水行業(yè)的怡寶。
這是很奇妙的一幕——時(shí)間往前推兩年，外界可能會(huì)認(rèn)為白象的增長(zhǎng)和它良好的社會(huì)形象有關(guān)，比如關(guān)愛(ài)殘疾人、熱衷公益、獨(dú)立自主。但白象并沒(méi)有依賴一時(shí)的熱度，反而展現(xiàn)了越來(lái)越突出的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
白象，已經(jīng)有了在新時(shí)代活得更好的方法論。
不保持沉默，要保持溝通
中國(guó)方便面市場(chǎng)是“地獄模式”，這一點(diǎn)甚至不是最近幾年才開(kāi)始的。在白象成立的上世紀(jì)末，由康師傅和統(tǒng)一組成的寡頭格局，就已經(jīng)給中國(guó)方便面市場(chǎng)的發(fā)展打下烙印，中國(guó)方便面市場(chǎng)CR3常年超過(guò)70%。多年以后，一切只是圍繞這個(gè)格局進(jìn)行了一些演變。
但是，在巨大的消費(fèi)規(guī)模支撐下，機(jī)會(huì)總是存在的。有的品牌另辟蹊徑，如拉面說(shuō)、有你一面等，不執(zhí)著于傳統(tǒng)方便面的概念，而是走手工面、日曬面等賽道。相對(duì)的，還留在方便面賽道的品牌，則都在尋求差異化。而在評(píng)述這些差異化動(dòng)作的價(jià)值之前，品牌首先應(yīng)該注意到，在方便面產(chǎn)業(yè)本身容易讓消費(fèi)者審美疲勞的背景下，做好關(guān)于創(chuàng)新的溝通尤為重要。
這種溝通的核心是營(yíng)銷渠道，但重點(diǎn)卻不一定在于推銷產(chǎn)品，而在于用和產(chǎn)品特色最契合的方式，傳遞一種心智和態(tài)度。
例如，今年1月，在新一代湯好喝“甄味湯館”上市之際，白象舉辦了新品發(fā)布會(huì)，從而為場(chǎng)外消費(fèi)者揭開(kāi)了白象對(duì)一碗面的用心。其中，“甄味湯館”系列產(chǎn)品“全國(guó)12個(gè)城市、3600+樣本共2輪消費(fèi)者口味測(cè)試”這個(gè)研發(fā)過(guò)程，令消費(fèi)者感受到了做產(chǎn)品的誠(chéng)摯態(tài)度。
1月26日，白象又隨即開(kāi)啟“白象中國(guó)面，春運(yùn)溫暖行”主題活動(dòng)，為返鄉(xiāng)人員免費(fèi)提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對(duì)外傳遞了品牌的溫情。而隨著時(shí)間推移，在線上，白象冠名了抖音小年夜晚會(huì)，聯(lián)手大張偉進(jìn)行視頻營(yíng)銷，提前鎖定了新年?duì)I銷的紅火氛圍。
除此之外，品牌心智營(yíng)銷也可以與產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導(dǎo)的第3季【白象泡面工廠】快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸?；顒?dòng)聯(lián)動(dòng)了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產(chǎn)品物料，并布局辣度值挑戰(zhàn)、現(xiàn)煮試吃等活動(dòng)，在消費(fèi)者記住這次線下體驗(yàn)的樂(lè)趣之時(shí)，也成功進(jìn)行了產(chǎn)品種草。
白象在接受凱度消費(fèi)者指數(shù)專訪時(shí)提到：“「白象泡面工廠」沉浸式主題店，開(kāi)啟業(yè)內(nèi)企業(yè)工廠“開(kāi)放+參觀”模式的先河。與年輕人建立高效互動(dòng)，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)的距離，把品牌專注做“中國(guó)面”內(nèi)容思想近距離傳遞給消費(fèi)者，沉浸式感受中國(guó)品質(zhì)。”這就是用主流消費(fèi)者更喜愛(ài)的方式，和市場(chǎng)保持溝通。
吃在一起，心在一起
對(duì)于新的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，方便面不止是用來(lái)在火車上充饑的，更是平常生活的調(diào)味品，一個(gè)人生活的小確幸。要改產(chǎn)品心智，就可能要隨之改品質(zhì)、改配方、改定位，讓消費(fèi)者能夠接納和喜愛(ài)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
對(duì)白象來(lái)說(shuō)，雖然27年來(lái)專注的都是中國(guó)好面，但在不同的時(shí)空，好面有著不同的定義。做一碗好吃的面，需要一顆堅(jiān)守品質(zhì)、穩(wěn)步創(chuàng)新的心。
以“甄味湯館”系列為例，規(guī)模龐大的消費(fèi)者測(cè)試，與這個(gè)系列用高湯包代替粉包醬包的選擇有關(guān)。根據(jù)白象產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的觀察，粉包帶有更重的調(diào)味品、添加劑烙印，厚重和油膩感過(guò)于突出，且融于湯內(nèi)破壞了湯和面的整體性。
對(duì)于新一代方便面的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，泡完湯只吃面充饑并不是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景，產(chǎn)品整體的調(diào)性需要更高級(jí)。所以，需要對(duì)這種粉泡湯的方式做出改善。此時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中占據(jù)崇高地位的高湯，正好特別合適用于“甄味湯館”系列。
不僅如此，形式的創(chuàng)新背后，白象“甄味湯館”系列中的山菌老母雞湯面非?？粗剡x材：老母雞需要足齡的1年以上老母雞，高湯需要慢熬6小時(shí)以上做到有味，15-20mm原切雞絲、牛肉片、15mm白蘿卜、蟲(chóng)草花這些配菜食材不做過(guò)多工業(yè)化調(diào)味，而是用零下38℃的100pa超瞬時(shí)鎖鮮工藝進(jìn)行制備，盡量減少對(duì)食材風(fēng)味的損耗，讓方便面更真、更鮮。
從白象當(dāng)前的幾大王牌單品，比如大辣嬌“火鍋面”系列、蟹黃拌面、香菜面身上，我們都能看到類似的思維方式，用現(xiàn)代技術(shù)去還原最符合消費(fèi)者口味和愛(ài)好的中國(guó)面食文化，中國(guó)好面不止于一個(gè)“好”字，更擔(dān)得起“中國(guó)”二字所代表的特色。
億邦動(dòng)力聯(lián)合蟬魔方發(fā)布的信息顯示，今年618，在為期26天的抖音商城618好物節(jié)中，白象拿下方便速食/速凍食品行業(yè)品牌銷售榜榜首之位。這正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與深度溝通共同作用的結(jié)果。
掌握創(chuàng)新的方向
一組同樣來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，每年全市場(chǎng)上新的新品數(shù)量可以達(dá)到數(shù)萬(wàn)款，但是64周后，其中只有32%的新品能存活下來(lái)。而在食品飲料行業(yè)，存活率只有30%——其中，還有相當(dāng)一部分僅僅是存活而已，缺乏市場(chǎng)影響力。
創(chuàng)新和立足是一對(duì)牢牢綁定的伙伴，但這種存活率說(shuō)明，創(chuàng)新也需要更明確的規(guī)則。
從1997年到現(xiàn)在，白象品牌形象的更新一直和品類的創(chuàng)新走在一起。如果要問(wèn)品類到底能在多大程度上改變生意的價(jià)值，那白象的最快增長(zhǎng)無(wú)疑是個(gè)很有說(shuō)服力的答案。從當(dāng)年的骨湯面，到現(xiàn)在多個(gè)細(xì)分品類的爆品，白象早已脫胎換骨。
這個(gè)過(guò)程，也可以總結(jié)出不少關(guān)于老國(guó)貨贏得新增長(zhǎng)的新規(guī)則。
首先，是對(duì)趨勢(shì)的理解。這個(gè)趨勢(shì)可以是很多方面，比如健康消費(fèi)。白象“甄味湯館”系列產(chǎn)品，就做到了三“真”（真材實(shí)料/真湯真味/所見(jiàn)所得）和兩“0”（0防腐劑、0反式脂肪酸），食材鏈路可追溯。無(wú)論哪個(gè)趨勢(shì)，健康一定不會(huì)錯(cuò)，品牌可以先定方向，再?zèng)Q定要采用哪些具體的方式。
其次，是對(duì)心智的理解。很多時(shí)候品牌苦于找不到創(chuàng)新的點(diǎn)，卻選擇性地忽視了一些消費(fèi)者心智圈層里非常流行，但現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品缺位的機(jī)會(huì)。
典型的例子就是白象的香菜面。香菜作為一個(gè)“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)飲食梗，絕大部分用戶都被相關(guān)信息轟炸過(guò)。但在這么多用戶的“會(huì)心一笑”中，真正去嘗試把梗文化與產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合起來(lái)的品牌卻不多。白象抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在2023年攜手抖音團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)依附于互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)品，四大產(chǎn)品——香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面中，香菜面成功破局，成為新晉互聯(lián)網(wǎng)傳播之王。
后續(xù)，白象更持續(xù)把這個(gè)另類IP做大，和樸樸、盒馬等聯(lián)合，逐步打開(kāi)了全渠道市場(chǎng)。
最后，要做到以上兩點(diǎn)，必然需要品牌及時(shí)更新自身“配置”。
白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮在6月底的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇上提到，白象品牌的新陳代謝與電商發(fā)展模式關(guān)系密切，而電商又依賴于供應(yīng)鏈——“電商行業(yè)其實(shí)是一個(gè)供應(yīng)鏈決定壁壘高度的行業(yè)，在2022年，支持（白象）整個(gè)體系的人數(shù)約在110人，這一數(shù)據(jù)在2023年擴(kuò)張到了300人，到今年這個(gè)數(shù)據(jù)相比于2022年已經(jīng)翻了10倍。”
也就是說(shuō)，白象在外部擴(kuò)張的同時(shí)，內(nèi)部在同步展開(kāi)擴(kuò)張。多元?jiǎng)?chuàng)新背后，一定有著全能的團(tuán)隊(duì)。
總而言之，創(chuàng)新的極致是在細(xì)分領(lǐng)域做到無(wú)法再細(xì)分。這就是所謂的品類分化。比如瓶裝水領(lǐng)域，從普通的水，到礦泉水，再到特定產(chǎn)地的弱堿性礦泉水，做到最底層時(shí)，品牌便擁有了不可被破解的優(yōu)勢(shì)。
同理，白象在方便面上圍繞湯和配料可以做文章，在酸辣粉領(lǐng)域也做了6個(gè)配料和規(guī)格完全不同的版本，拿下了酸辣粉線上渠道的銷量第一。這種極致的創(chuàng)新意識(shí)，令人慨嘆。
所以，白象的最快增長(zhǎng)沒(méi)有秘密，只是它極致的堅(jiān)持，讓所有存在于市場(chǎng)中的阻力都黯然失色。對(duì)于困在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這不失為一種破局的標(biāo)準(zhǔn)思維。至于具體怎么做，還是用那句老話來(lái)回答：“成功是沒(méi)有規(guī)律可言的。”一切，都需要品牌的打拼。
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
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