2024年上半年，券商加快轉(zhuǎn)型步伐。
據(jù)筆者觀察，湖南各地都出現(xiàn)證券營業(yè)部裁撤的情況。比如，4月，中信證券撤銷了2家分別位于郴州、岳陽的營業(yè)部；5月，方正證券撤銷了分別位于株洲、郴州的2家營業(yè)部。
此外，從公開資料來看，今年還有光大證券、國投證券、紅塔證券、東海證券、民生證券、國盛證券等多家券商紛紛決定撤銷不同地區(qū)的營業(yè)部，去年至今上百家營業(yè)部被撤并。
對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點布局和人員配置，主要是為了優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)能，推動財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
從中央金融工作會議到“新國九條”出臺，券商們一邊忙著整合網(wǎng)點、投行、資管等資源，一邊投石問路式推動財富管理業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。
一、加減法結(jié)合，“老公司”發(fā)力“新平臺”
財富管理需要新動能，這是近年來行業(yè)共識。
撤并的證券營業(yè)部，折射出券商財富管理進入“后增量”時代的境況。2023年，145家證券公司凈利潤同比-3%，10家大型券商歸母凈利潤同比-8%。對此，不少券商研報指出，財富管理和資本中介業(yè)務(wù)承壓是關(guān)鍵。2023年大型券商經(jīng)紀凈收入均同比下滑，主要受股基成交額有所降低和經(jīng)紀傭金下滑雙重影響。
2023年頭部券商核心總量指標對比（圖源：華泰證券）
為了應(yīng)對變化的市場，傳統(tǒng)券商加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
一方面，分支機構(gòu)做減法，提高資源配置效率。
隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)券商擁抱數(shù)字化，大部分業(yè)務(wù)已經(jīng)可以線上辦理，重新規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點布局可以實現(xiàn)降本增效、資源整合。《證券日報》曾報道，據(jù)某大型券商營業(yè)部負責人透露，設(shè)立一家輕型營業(yè)部的費用至少要50萬元，從組建團隊到業(yè)務(wù)開展再到盈利階段十分艱難。
因此，2023年以來，行業(yè)營業(yè)部數(shù)量開始逐步減少，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)更加注重運營效率。
另一方面，數(shù)字化展業(yè)做加法，強化買方財富管理業(yè)務(wù)。
近年來，券商普遍加大了IT方面的投入。比如，作為業(yè)內(nèi)營業(yè)部數(shù)量之首，銀河證券就在新一輪三年發(fā)展規(guī)劃中，推動營業(yè)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對此，銀河證券執(zhí)委會委員、董秘、業(yè)務(wù)總監(jiān)劉冰提到，公司將深入推進買方投顧模式轉(zhuǎn)型，推動營業(yè)部朝著人才專業(yè)化、運營數(shù)字化、業(yè)務(wù)線上化等方向發(fā)展。
具體來看，券商推動數(shù)字化展業(yè)的方式有二：
首先是深化營銷渠道建設(shè)，提升拉新、獲客的效率。
隨著經(jīng)紀業(yè)務(wù)線上渠道的興起，券商在抖音、視頻號等平臺開通官方賬號，開展金融直播、內(nèi)容營銷已成大勢。大部分券商已經(jīng)打通了從公域到私域的鏈路，運營版本由私域建群升級至企業(yè)微信號“私聊”。
值得一提的是，眼下制約券商線上展業(yè)的因素還剩下一點——“合規(guī)”。隨著券商鼓勵分支機構(gòu)開展直播業(yè)務(wù)，罰單也隨之增加。對此，資深銀行數(shù)字化專家周承指出，金融直播對主播的綜合能力要求極高，多數(shù)金融機構(gòu)的主播以年輕員工居多，有時會踏入合規(guī)“雷區(qū)”。
因此，撤并營業(yè)網(wǎng)點，也可以起到整合優(yōu)質(zhì)主播員工資源，降低合規(guī)風險的作用。
而除了外部渠道營銷獲客，券商還持續(xù)加碼自有平臺的內(nèi)容建設(shè)。
券商逐漸推動財富管理向買方投顧模式轉(zhuǎn)變，為自家APP用戶提供更豐富的內(nèi)容供給。據(jù)中國證券報報道，30家券商的APP中，有19家券商向用戶開設(shè)了直播業(yè)務(wù)，其中有17家券商有固定直播欄目，6家券商的固定直播欄目超過3個。
目前，此類節(jié)目多數(shù)是訪談類綜藝，相比傳統(tǒng)投教節(jié)目更具趣味性，有助于券商加強用戶運營。比如，銀河證券推出了投資類社交欄目《散戶怎么辦》，邀請真實的投資者（散戶）與從業(yè)人員一同參與錄制。
不過，在軟硬件和運營成本、內(nèi)容創(chuàng)作的“不確定性”等因素下，直播是否會成為券商強化買方投顧服務(wù)的“絕招”還有待驗證。
無論如何，券商一加一減間，不僅為零售經(jīng)紀及財富管理展業(yè)打造了新動能，也展示出持續(xù)優(yōu)化供給的勢頭。
二、優(yōu)化供給，瞄準Z世代，發(fā)力“AI+”
深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是行業(yè)大勢。“新國九條”延續(xù)了中央金融工作會議精神，明確著力做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。
因此，在財富管理業(yè)務(wù)上，券商加速轉(zhuǎn)型，從賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)變，不斷升級財富管理形態(tài)，擴展服務(wù)的深度和廣度。
其中最明顯的變化就是，從去年底至今券商APP集體“換代”，用戶體驗被頻頻提及。
比如，中信證券在2023年報中提到，推出“信e投”APP5.0版本，升級用戶投資體驗。今年5月，中信證券進一步升級財富管理平臺，針對專業(yè)機構(gòu)投資者的難題和痛點，推出中信證券機構(gòu)理財服務(wù)平臺2.0。
機構(gòu)投資者需求痛點（圖源：中信證券）
中信建投也在2023年報中提到，優(yōu)化移動交易客戶端“蜻蜓點金”APP的客戶體驗，投顧首頁、理財板塊、全新基金自選分組功能，滿足不同投資需求。
值得一提的是，除了全面優(yōu)化用戶體驗，部分券商還進一步強化了細分客群經(jīng)營能力，精細化服務(wù)Z世代的投資、成長等需求。
打造年輕人專屬的投資交易APP。去年，廣發(fā)證券推出了專為Z世代、年輕人量身定制的理財平臺“廣發(fā)元始股App”。針對Z世代缺少投資經(jīng)驗，對信息獲取便捷性要求高，以及喜好簡易的界面操作等特點創(chuàng)新，以抓住年輕人的核心訴求。
適應(yīng)年輕人的學習與社交方式。近日，銀河證券面向Z世代客群預發(fā)布了“漫ta App”。這款APP注重“教”客戶投資，將為用戶提供游戲化和碎片化的知識學習積累方式。
圖源：中國銀河證券
從全面升級到客群深耕，券商逐漸把準了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“脈”。Z世代群體人口規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%，是券商財富管理業(yè)務(wù)的現(xiàn)在與未來。而作為“電子土著”，Z世代的財富管理方式無疑與前幾代人有著較大的差異，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型是服務(wù)好這一群體的必要舉措。
展望未來，在當前數(shù)字化基礎(chǔ)上，券商還將加快發(fā)展買方投顧新質(zhì)生產(chǎn)力，通過“AI+”進一步提升供給能力，賦能用戶群體拓展。
隨著生成式AI加速應(yīng)用層滲透，金融成為重要落地場景。海通證券在2023年報中表示，公司致力于打造“數(shù)字海通2.0”，正式發(fā)布行業(yè)首個垂直領(lǐng)域大模型“泛海言道”，綜合應(yīng)用前沿大模型技術(shù)，成功落地智能問答、智能研報、智能研發(fā)等業(yè)務(wù)場景，助力金融服務(wù)提質(zhì)升級，為金融行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入新動力。
此外，在不久前財聯(lián)社第三屆財富管理論壇上，麥肯錫全球董事合伙人馬奔提到，在券商行業(yè)的財富管理轉(zhuǎn)型過程中，生成式AI的引入有望進一步提升效率、專業(yè)性和客戶體驗。生成式AI將從智能客服、虛擬專家、營銷內(nèi)容一人一面和科技開發(fā)效率躍升等四個方面賦能金融行業(yè)。
“AI+財富管理”，有望進一步拓寬券商的轉(zhuǎn)型路。
來源：松果財經(jīng)
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