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芒果超媒財報解讀:科技加持下,如何蛻變?yōu)閮?nèi)容“全科生”?

 2024-04-30 15:23  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

在降本增效和內(nèi)容為王的基調(diào)下,國內(nèi)頭部長視頻平臺正在擁抱增長。

愛奇藝率先公布2023年財務數(shù)據(jù),實現(xiàn)歸母凈利潤19.25億元,與2022年虧損1.36億元相比,扭虧為盈且增幅顯著。

而近日,隨著新一季《浪姐》播出,芒果超媒也交出了2023年的發(fā)展成果:全年實現(xiàn)營業(yè)收入146.28億元,同比增長4.66%;歸母凈利潤35.56億元,同比增長90.73%。

這樣的業(yè)績表現(xiàn),證明了平臺提升內(nèi)容質(zhì)量的精品化發(fā)展策略行之有效。而在回歸內(nèi)容主線后,芒果超媒、愛奇藝等頭部企業(yè)又開啟了以AI進一步提升內(nèi)容制作精品率和投入產(chǎn)出比的新嘗試,這會是未來長視頻平臺穿越周期的核心邏輯嗎?

劇集綜藝兩手抓,內(nèi)容驅(qū)動增長范式已形成?

直觀來看,芒果超媒的此輪業(yè)績增長,是各大業(yè)務板塊在齊力推動。

財報顯示,2023年,芒果超媒會員業(yè)務和運營商業(yè)務分別實現(xiàn)營業(yè)收入43.15億元和27.67億元,同比分別增長10.23%和10.27%。

廣告業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入35.32億元,雖然同比下降11.57%,但較上半年降幅明顯收窄。其中,第四季度廣告收入同比增長15.95%,同比增速實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正的趨勢逆轉(zhuǎn)。

視頻平臺的創(chuàng)收邏輯向來簡單明了,廣告和會員訂閱是兩大主要營收路徑。而要想在提升會員轉(zhuǎn)化率和訂閱費收入的同時,增強廣告主的投放信心,做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至關重要。

可以看到,當前網(wǎng)絡視聽行業(yè)規(guī)模不斷擴大,根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.74億,網(wǎng)民使用率達98.3%。

這一趨勢下,視頻內(nèi)容是一種商品的意識更加深入人心。具體而言,用戶付費觀看視頻內(nèi)容的習慣逐漸養(yǎng)成,并愈發(fā)追求品質(zhì)。據(jù)《中國消費者報》的問卷調(diào)查,70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容買單,1-3個月成為最受用戶歡迎的購買周期。

基于此,平臺推廣優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容,放大長尾價值,有望實現(xiàn)更為可觀的經(jīng)濟效應。例如2011年播出的《后宮·甄嬛傳》,“保住了優(yōu)酷的榮華富貴”,并憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,仍能每年為花兒影視(《甄嬛傳》出品公司之一)帶來上千萬的收益。

而這樣的長尾價值,無疑是廣告主十分看重的。優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容會吸引用戶反復重溫,甚至三刷四刷,而扎根在內(nèi)容之上的廣告,也因此能夠持續(xù)放大傳播推廣效果。

從上述邏輯來看,芒果超媒主營業(yè)務實現(xiàn)增長,很大程度上得益于內(nèi)容驅(qū)動。

首先是做好綜藝基本盤。一直以來,綜藝都可以稱得上是芒果超媒的強項。財報顯示,報告期內(nèi),芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔,綜藝上新數(shù)、獨播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。其中,《乘風2023》《披荊斬棘第三季》等頭部IP穩(wěn)住綜藝廣告招商大盤。據(jù)統(tǒng)計,《乘風2023》首輪合作商就有10家,招商費用超10億元。

這樣的成果呈現(xiàn)或源于創(chuàng)新體系的完善。根據(jù)財報,芒果超媒已成為國內(nèi)最大的頭部綜藝制作機構,目前共有56個綜藝團隊、22個影視制作團隊和36家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室,為平臺內(nèi)容創(chuàng)作快速響應市場需求提供了基礎支撐。

其次是劇集創(chuàng)制方面的進步。其實,與愛奇藝、騰訊視頻等平臺相比,以綜藝見長的芒果超媒,過去在劇集創(chuàng)制上的競爭力有一定提升空間。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示,2023年第三季度,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次、28億次。

而為了進一步打開劇集創(chuàng)制的成長空間,近年來,芒果超媒也做出了一定努力。比如,通過調(diào)整影視劇團隊組織架構和激勵機制、成立劇類評估品控中心、聚焦頭部劇集開發(fā)等舉措,提高劇集供給質(zhì)量,并取得一定成效。

財報顯示,報告期內(nèi),芒果TV上線重點影視劇、“大芒計劃”微短劇等各類劇集128部。其中,《去有風的地方》《裝腔啟示錄》《問蒼?!啡縿〖脒x國家廣播電視總局“2023中國劇集精選”。

整體來看,通過不斷探索,芒果超媒正在逐漸形成內(nèi)容驅(qū)動增長的發(fā)展范式。不過從行業(yè)趨勢來看,其對于內(nèi)容沃土還需更進一步深耕。

“內(nèi)容+科技”,長視頻平臺釋放盈利彈性的可選路徑?

近年來,長視頻行業(yè)一定程度上承壓前行,內(nèi)部平臺競爭加劇同時,還在面臨短視頻的迅猛發(fā)展,用戶被進一步分流。此前,盤古智庫高級研究員江瀚就曾表示:“長視頻平臺的用戶使用時長被短視頻侵占,已是大勢所趨。”

但這并非簡單的零和博弈,從當前不少長視頻平臺的動作可以看出,長短視頻“融合”正在成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

以短劇這一細分類別為例。據(jù)了解,考慮到短劇制作的低門檻、高回報等,騰訊、愛奇藝、芒果超媒等網(wǎng)絡視聽巨頭均在搶灘短劇市場。

此次芒果超媒的財報也有一定印證。根據(jù)財報,芒果TV與抖音聯(lián)合打造“精品短劇扶持計劃”,以短劇共創(chuàng)為切口,共同探索長短視頻合作新空間;2024 年,公司儲備超80部影視劇、100部微短劇。

對于短劇前景,近日愛奇藝高級總監(jiān)、短劇營銷負責人于豐源在“2024新榜短劇大會”上也表示,“短劇賽道還處在快速上升期,用戶的付費天花板還沒有到,未來還有大量紅利可抓”。

由此可以預見,未來相關平臺提供的視頻內(nèi)容將越來越豐富。不過,這也會對企業(yè)內(nèi)部運營效率以及成本端管控能力提出更高要求。

其實,長視頻平臺長期面臨投入大、見效慢等問題。公開數(shù)據(jù)顯示,10年時間里,愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家國內(nèi)頭部長視頻平臺在內(nèi)容端共計投入千億以上資金。

而隨著內(nèi)容供給需求持續(xù)提升、發(fā)展版圖不斷擴大,長視頻平臺勢必需要更加標準化的內(nèi)容生產(chǎn)機制,“工業(yè)化”向前,在控制成本的同時,實現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出,才能最大程度釋放盈利彈性。

AI或許能加速這一進程。一方面,AIGC模型的持續(xù)迭代,已經(jīng)能夠明顯提升視頻創(chuàng)造效能。

今年2月,OpenAI對外發(fā)布人工智能文生視頻大模型Sora,支持最大生成60秒長度視頻,能夠在保持主體一致性的前提下實現(xiàn)多角度鏡頭無縫切換。

雖然目前Sora還無法完全取代傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容制作,但其強大的功能表明,依靠AI輔助人工創(chuàng)造的方向越來越明確。

在此背景下,芒果超媒等長視頻平臺也開始積極布局AI,試圖在內(nèi)容供給方面實現(xiàn)“超車”。財報顯示,芒果超媒目前已先后推出40余項AI應用,助力降本增效;AI二創(chuàng)短視頻也運用于《披荊斬棘》《全員加速中》等綜藝節(jié)目,生產(chǎn)短視頻超100萬條,大幅降低內(nèi)容宣發(fā)成本和平臺獲客成本。

愛奇藝也在全面擁抱AI,引入AIGC輔助劇本評估時,對場景和人物拆解的準確率超過90%。

另一方面,AI打開了長視頻平臺文化與科技融合發(fā)展的想象空間,這或許能帶來新的營收模式。

目前,長視頻平臺的營收主要是依賴會員業(yè)務和廣告業(yè)務,而這兩項則取決于用戶數(shù)量的增長。對此,芒果超媒的財報也有所揭示:截至2023年末,芒果TV有效會員規(guī)模達6653萬,是促進業(yè)務發(fā)展的直接因素。但從前文提及的我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模也可以看出,當前行業(yè)存量發(fā)展特征日趨顯著,相關平臺創(chuàng)造新的營收來源迫在眉睫。

而芒果超媒的財報中,其實也一定程度上反映了長視頻平臺對基于AI的新變現(xiàn)模式的探索。

根據(jù)財報,芒果超媒目前計劃嘗試與大模型公司合作推出AI角色對話產(chǎn)品,將 AI擬人大模型與《大宋少年志2》《以愛為營》等熱門IP聯(lián)動,建立AI角色聊天場景,試水新的變現(xiàn)模式,提高用戶粘性和活躍度。

更明確的未來規(guī)劃,芒果超媒也有透露。在第十一屆中國網(wǎng)絡視聽大會上,芒果超媒管理層表示,將致力于建設國有數(shù)智超級平臺,目標做“最懂科技的文化公司、最懂文化的科技公司”,打造內(nèi)容和技術“雙引擎”。

總體來看,芒果超媒、愛奇藝等企業(yè)的財報,揭示了視頻平臺堅持長期主義、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富內(nèi)容題材,并不是單鏈條“付出”,平臺專注內(nèi)容生產(chǎn)供給端,觀眾也會愿意為好的內(nèi)容買單。而在這一過程中,AIGC的迭代升級將會革新創(chuàng)造效率和創(chuàng)作方式,科技與內(nèi)容的深度融合,或許是長視頻平臺在2024年的主要看點。

作者:好藍不靈

來源:松果財經(jīng)

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