元旦前后，各大電商平臺紛紛啟動“年貨節(jié)”，希望借助傳統(tǒng)春節(jié)前的年貨采購拉動一波消費。
隨著春節(jié)物流不打烊成為常態(tài)，電商平臺加大投入推動年貨節(jié)，使之成為繼618、雙11之后的又一舉足輕重的電商節(jié)日，年貨節(jié)對零售電商行業(yè)的影響逐漸加強，也給行業(yè)帶來了一些變化。
拼多多年貨節(jié)負責(zé)人表示，從12月26日開始，今年年貨節(jié)持續(xù)15天。活動期間，平臺繼續(xù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，充分發(fā)揮“多人團”等創(chuàng)新消費模式，持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費者的年貨需求。
本文將著重分析以農(nóng)產(chǎn)品品類為核心的拼多多在年貨節(jié)方面的做法，以及給行業(yè)和產(chǎn)業(yè)所帶來的三大變化： 年貨節(jié)成為更具生命力的電商節(jié)日；夯實農(nóng)產(chǎn)品上行的人才基礎(chǔ)；重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型。
變化一：年貨節(jié)成為更具生命力的電商節(jié)日
「莊帥零售電商頻道」的長期觀察與研究看來，相較于天貓雙11的造節(jié)和京東店慶日的618，年貨節(jié)之所以能夠成為更具生命力的電商大促，主要有三個方面的原因：
其一是采購年貨是中國傳統(tǒng)春節(jié)帶來的傳統(tǒng)習(xí)俗，有著非常久遠的歷史。這樣的歷史沉淀有著廣泛的群體規(guī)模和消費習(xí)慣，畢竟春節(jié)是中國14億人民的信仰式節(jié)日，而辦年貨，一家團圓吃年夜飯則是撫慰心靈和腸胃，在總結(jié)過去一年的當(dāng)口，對新的一年有了更多的美好企盼。
其二是拼多多一直以來的“高性價比”和直播電商的天天促銷，基本上讓消費者感受天天都是“雙11”和“618”，反而是具有久遠歷史和儀式感的“年貨節(jié)”成為全國消費者的一種必不可少的“大促”。
而且得益于互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的發(fā)展，尋味正宗好年貨不再成為難事。以農(nóng)產(chǎn)品為主要品類的年貨節(jié)也有著強大的供應(yīng)鏈支撐，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至8月底，全國綠色有機地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品總數(shù)超過6.3萬個，較2012年底增長了320%。
于是各地政府也自發(fā)地大力助推網(wǎng)上年貨節(jié)，重慶市商務(wù)委舉辦的2023愛尚重慶 • 網(wǎng)上年貨節(jié)、山西2023“全晉樂購”網(wǎng)上年貨節(jié)均于2022年12月30日啟幕，2023山東網(wǎng)上年貨節(jié)也在2022年12月29日完成啟動。
2023年，無論是政府、電商平臺，還是消費者，都需要一場紅紅火火的年貨節(jié)。
其三是拼多多的年貨節(jié)遵循微觀經(jīng)濟學(xué)的消費邏輯路徑，那就是以小游戲、拼團、拼小圈、多多視頻建立起來的人與人之間的消費互動關(guān)系，形成了拼多多平臺.獨有的“消費偏好”；以超高性價比農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮著強大的“消費效用”；以豐富的商品滿足消費者的“消費需求”。
據(jù)悉，今年參加拼多多年貨節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品覆蓋了全國各省市上千個地標產(chǎn)區(qū)和品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從源頭保障“多多好年貨”；另外，除地標農(nóng)特產(chǎn)年貨之外，還有美國開心果、智利車厘子、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，也在拼多多年貨節(jié)的爆品清單中。
這樣來看，年貨節(jié)顯然已經(jīng)超越“雙12”的年終購物節(jié)，成為繼雙11和618之后具有長久生命力的電商節(jié)日。如果說雙11和618可能會消亡，顯然年貨節(jié)卻會一直持續(xù)下去。
變化二：夯實農(nóng)產(chǎn)品上行的人才基礎(chǔ)
進一步深入分析拼多多的年貨節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，其帶來的變化除了讓年貨節(jié)更具長久生命力之外，更重要的是通過年貨節(jié)夯實農(nóng)產(chǎn)品上行的人才基礎(chǔ)。
首先，幾千年來，采購的年貨主要都是雞鴨鵝、瓜果蔬菜、肉蛋奶、干貨糖果等為年夜飯和過年送禮的農(nóng)產(chǎn)品品類。年貨節(jié)推動農(nóng)特產(chǎn)品獲得高速增長，農(nóng)產(chǎn)品的增長規(guī)模則依賴新新農(nóng)人的人才基礎(chǔ)。
《2021拼多多新新農(nóng)人成長報告》數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，拼多多平臺“新新農(nóng)人”的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，由2019年的2.97萬人增至2021年的12.6萬人，兩年增長了近10萬人。
荔浦市馬嶺村民陶新梅曾在廣東打工，近兩年她聽說家鄉(xiāng)的芋頭產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場“蛻變”，在外闖蕩的她毅然決定回家。如今，她一邊種植家里的12畝芋頭，一邊在農(nóng)閑時兼任芋口福公司的分揀員。
甘肅環(huán)縣得益于電商對農(nóng)產(chǎn)品的支持，養(yǎng)羊產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和完善，目前環(huán)縣開始引入科技力量，規(guī)模化養(yǎng)羊，飼料、種羊、肉羊、草場、科學(xué)喂養(yǎng)、屠宰深加工、電商冷鏈運輸，一條龍發(fā)展。
2019年開始，當(dāng)?shù)爻掷m(xù)推進“大學(xué)生養(yǎng)羊千人計劃”和“萬名職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)計劃”，培訓(xùn)養(yǎng)羊年輕人826人，建辦縣職專畜牧獸醫(yī)專業(yè)“2+3”委培班，累計在讀8個班380人，106名學(xué)生被送往甘肅畜牧工程技術(shù)學(xué)院大專班學(xué)習(xí)深造。
“在目前環(huán)縣整個電商銷售份額中，拼多多占比35%，在所有電商平臺中排第一名。目前在環(huán)縣，將近有400名大學(xué)生從事羊肉產(chǎn)業(yè)，他們分布在行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，飼料銷售、養(yǎng)殖、電商銷售等。” 環(huán)縣畜牧獸醫(yī)局黨組書記曹志鵬表示。
《2021拼多多新新農(nóng)人成長報告》顯示，95后“新新農(nóng)人”群體普遍來自廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與父輩相比，“新新農(nóng)人”還具備高學(xué)歷，懂經(jīng)營懂管理，擅長整合產(chǎn)業(yè)上下游等群體特點。
在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的過程中，“新新農(nóng)人”群體積極回饋家鄉(xiāng)，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化，已經(jīng)成為全面推動鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的嶄新力量。
在不斷壯大的“新新農(nóng)人”基礎(chǔ)上，拼多多不僅能在農(nóng)業(yè)科技方面持續(xù)投入，給消費者提供不斷豐富和高性價比的源產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，在銷量增長的同時，吸引更多“新新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級，形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)循環(huán)。
在2023年的年貨節(jié)，拼多多帶來的第二大變化就是進一步夯實農(nóng)產(chǎn)品上行的人才基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)，除了服務(wù)于拼多多上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者之外，也能夠為整個農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)。
變化三：重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型
除了甘肅環(huán)縣在電商平臺的助力下，養(yǎng)羊產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和完善之外，安徽會龍辣椒、廣西荔浦芋頭等已經(jīng)形成了生產(chǎn)、初加工、深加工、批發(fā)、銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)帶，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型也在年貨節(jié)的銷量增長中實現(xiàn)了重構(gòu)。
從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型來看，之所以導(dǎo)致市場上的農(nóng)產(chǎn)品豐富度不足且性價比不夠，原因有三個： 一是環(huán)節(jié)仍然過多；二是傳統(tǒng)電商平臺和實體渠道承擔(dān)的環(huán)節(jié)較少；三是均希望利用信息不對稱盈利。
從農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖基地一直到終端消費者，中間高達四個主要的環(huán)節(jié)，更多的環(huán)節(jié)不僅使農(nóng)產(chǎn)品的破損率上升，也讓成本居高不下，而且部分保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品無法銷售到更廣泛的區(qū)域。
作為面向消費者的零售商和傳統(tǒng)電商平臺，由于盈利模式的問題，使得它們在減少農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)上并不會過多地投入，直接沿用成熟的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈即可實現(xiàn)銷售和盈利，那么承擔(dān)更多職責(zé)重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型的動力要小得多。
作為新電商平臺，自2019年8月起，拼多多已連續(xù)四年舉辦農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至如今的近2000個。
截至2021年年底，拼多多平臺單品訂單量10萬+的農(nóng)產(chǎn)品爆款超過了6000款，單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品達到50余款，一批“小產(chǎn)區(qū)”水果成為國民水果。
拼多多農(nóng)貨節(jié)負責(zé)人表示，今年為農(nóng)貨節(jié)累計投入15億資源，扶持“南果北糧”直連8.8億平臺用戶，助農(nóng)戶、消費者和商家共享秋收的喜悅。
而以農(nóng)產(chǎn)品為主要品類的年貨節(jié)顯然將繼續(xù)在原來積累的經(jīng)驗和供應(yīng)鏈能力上，進一步重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型。
「莊帥零售電商頻道」曾分析了拼多多在推動農(nóng)產(chǎn)品銷售在技術(shù)和模式層面的努力。
這個農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費者。
也就是說，拼多多通過前后端數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合，能夠真正實現(xiàn)8.69億消費者直連2.3億農(nóng)戶的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系。
除了系統(tǒng)的支撐之外，于2017年底開始全面踐行“人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化”策略，并通過“多多課堂”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，讓拼多多擁有超過12萬規(guī)模的“新新農(nóng)人”人才基礎(chǔ)。
通過系統(tǒng)和人才體系的投入，拼多多售賣的農(nóng)產(chǎn)品豐富度極大提升，實現(xiàn)了超高的性價比，同時讓平臺和“新新農(nóng)人”、農(nóng)民們均獲得應(yīng)有的收益。
寫在最后
當(dāng)年貨節(jié)成為更具長久生命力的電商節(jié)日，中國十幾億的消費者在新春佳節(jié)不僅有了更豐富和多樣化的商品選擇，享受高性比的好年貨，還能夠在拼多多這樣的新電商平臺創(chuàng)造的拼團、小游戲和拼小圈的互動關(guān)系中增加親密感，讓網(wǎng)購不再單調(diào)和冷清。
拼多多的持續(xù)投入和努力還讓更多的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新新農(nóng)人”們通過平臺為家鄉(xiāng)創(chuàng)收取得成功的同時，與之密切關(guān)聯(lián)的周邊新農(nóng)民也能實現(xiàn)收入的增長，而更多的農(nóng)民能夠更有能力和動力購買平臺豐富的年貨，提高了生活水平和幸福感，形成生產(chǎn)-消費的良性循環(huán)。
對消費者而言，年貨辦得齊全，寓意來年豐足安康；對農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，年貨節(jié)能否暢銷，相當(dāng)程度決定著新一年的收入有了基礎(chǔ)的保障；對于產(chǎn)業(yè)則意味著，通過年貨節(jié)了解產(chǎn)銷鏈路的哪些環(huán)節(jié)需要提升和完善，在基建和產(chǎn)業(yè)服務(wù)方面在年初做好發(fā)展規(guī)劃，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級。
這一切，才是年貨節(jié)的意義和價值所在！
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