市場唯一不變的就是變化，那些最終生存下來的企業(yè)往往是最能適應(yīng)變化的。
11月份，京東再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”策略的重要性，背后無疑是其對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化做出的及時(shí)反應(yīng)。“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)高性價(jià)比商品的需求依舊是主流”，這樣的消費(fèi)趨勢愈加清晰。
放置在手機(jī)行業(yè)，同樣如此?；仡?022年的手機(jī)市場可以發(fā)現(xiàn)，新品推出速度減慢，消費(fèi)者購機(jī)欲望減弱……于是，廠商們在存量市場拼命競爭，方向有兩個(gè):一個(gè)是產(chǎn)品之外的服務(wù)，另一個(gè)是價(jià)格。
在這場行業(yè)性的“內(nèi)卷”中，作為手機(jī)最主要銷售陣地的京東當(dāng)然緊跟變化，這也就是它繼上半年推出多項(xiàng)服務(wù)探索后，持續(xù)“加強(qiáng)低價(jià)”的主要原因之一。
京東的低價(jià)也發(fā)生了質(zhì)的變化：原來低價(jià)就是低價(jià)，是單一策略，現(xiàn)在低價(jià)不只是低價(jià)，而是可以將低價(jià)與產(chǎn)品、服務(wù)等同時(shí)使用的復(fù)合策略。
對(duì)于京東手機(jī)這樣的渠道來說，“價(jià)格+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合競爭中，價(jià)格是底層，是基石，以價(jià)格為基礎(chǔ)的復(fù)合競爭才能惠及消費(fèi)者，也帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率提升。
這必定是一場多贏的行動(dòng)。
手機(jī)寒冬
一場圍繞“價(jià)格”的綜合競爭開啟
“智能手機(jī)目前面臨的難題主要不在供應(yīng)端，而在需求端” 。
消費(fèi)者們越來越“吝嗇”的趨勢下，也給手機(jī)行業(yè)迎來了一場大挑戰(zhàn)，手機(jī)廠商和零售商們不得不千方百計(jì)地想用戶所想，憂用戶所憂。那么，除了提升產(chǎn)品力外，還可以在什么地方下功夫？
答案是服務(wù)與價(jià)格。提升服務(wù)，讓消費(fèi)者花錢無憂；降低價(jià)格，讓消費(fèi)者更舍得花錢。
可以說，繼價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)后，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了更高維度的產(chǎn)品+服務(wù)+價(jià)格的綜合競爭。作為銷售主陣地，京東無疑是觀察手機(jī)行業(yè)發(fā)展的最佳窗口之一。
服務(wù)上，復(fù)盤京東手機(jī)全年重點(diǎn)動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，今年以來，繼“正品好貨”“當(dāng)日達(dá)次日達(dá)” “以舊換新”“180天價(jià)保”等服務(wù)后，京東又推出了嘗鮮計(jì)劃、跨品類以舊換新、無憂服務(wù)包等系列動(dòng)作，做出了更多嘗試。
產(chǎn)品上，京東與手機(jī)廠商更緊密在產(chǎn)品上合作，比如通過“嘗鮮計(jì)劃”讓消費(fèi)者可以在新品正式發(fā)售前率先體驗(yàn)。12月11日小米新推出的小米13系列新品，當(dāng)天小米京東自營旗艦店限量上線小米13系列嘗鮮計(jì)劃版，下單成功的米粉無需等待預(yù)售就能搶先發(fā)貨。
價(jià)格上，京東也保持了自己的優(yōu)勢。
根據(jù)網(wǎng)友的分享，10月25日晚，他在某直播間買了小米12 Pro天璣版8+128G版手機(jī)，花了2899塊錢，又看了看某貓2999元的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格劃算所以覺得賺到了，但朋友在京東花費(fèi)2609元買就買了同款，“你以為的便宜并不是真的便宜”一度引起廣泛討論。
此外，11月11日當(dāng)天，也有不少網(wǎng)友趁著沖刺倒計(jì)時(shí)在某寶、某貓入手了Apple產(chǎn)品，本以為是劃算的，但最后發(fā)現(xiàn)京東更便宜。
今年12.12，類似的情況同樣在上演。在城市消費(fèi)券、官方補(bǔ)貼、會(huì)員優(yōu)惠等多重福利動(dòng)作加持下，低價(jià)成了京東的核心，京東官方也繼續(xù)推出了“手機(jī)超值清單” 。要知道，今年京東11.11期間，手機(jī)超值清單帶來諸多實(shí)在福利與低價(jià)好物，更有稀缺臻品好價(jià)引來超千萬用戶關(guān)注，11月11日高潮開場僅10分鐘就發(fā)放補(bǔ)貼超10億元！
據(jù)了解，“手機(jī)超值清單”由京東選出一段時(shí)間內(nèi)活動(dòng)力度大、性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者選擇無憂。目前，京東已上線了“手機(jī)好價(jià) 年終回饋”頁面，為用戶提供低價(jià)手機(jī)推薦：83天最低價(jià)的OPPO Reno8 Pro+、78天最低價(jià)的realme真我GT2大師探索版、65天最低價(jià)的榮耀60 Pro等都是入手的好時(shí)機(jī)。
而作為年終回饋的一部分，此次手機(jī)超值清單將會(huì)持續(xù)到年貨節(jié)，同時(shí)作為一個(gè)長期會(huì)場，將成為呈現(xiàn)京東手機(jī)低價(jià)策略的拳頭產(chǎn)品之一。
如今，京東重塑自己在手機(jī)等核心品類的低價(jià)優(yōu)勢，試圖在這場“產(chǎn)品+服務(wù)+低價(jià)”的復(fù)合競爭中提升自身的競爭力。
這將帶來一場惠及用戶的低價(jià)消費(fèi)，更是贏得未來消費(fèi)市場的制勝之道。
低價(jià)戰(zhàn)略
一場長期“+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合玩法
“只有不斷超越顧客的預(yù)期，顧客才會(huì)反復(fù)光臨。”零售行業(yè)如果說有定律，那唯一的就是滿足、超越消費(fèi)者的訴求。現(xiàn)在消費(fèi)者當(dāng)前的核心訴求是什么？是低價(jià)。
研究公司ChannelAdvisor發(fā)布的2022年全球電商消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也印證了這樣的趨勢，83%的人在購買前會(huì)比較價(jià)格；99%的人認(rèn)為價(jià)格在選擇產(chǎn)品時(shí)是一個(gè)非常重要的因素。
通常，低價(jià)不是常規(guī)的競爭手段，而是一種戰(zhàn)略的競爭手段，很多人將其當(dāng)作一時(shí)的“丸藥”而非長期的“飲品”。
那么，在零售行業(yè)低價(jià)真的不能持久嗎？答案顯然是否定的。如果只有低價(jià)，只能是無源之水無根之木，因?yàn)榈蛢r(jià)讓企業(yè)沒有余力去做質(zhì)量、服務(wù)和體驗(yàn)，從這一角度審視，低價(jià)是有缺陷的。
對(duì)消費(fèi)者來說，他們的核心訴求無非“價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)”。只是當(dāng)前，價(jià)格在其中的重要性越來越重要。如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)，低價(jià)是 ‘1’，產(chǎn)品和服務(wù)是兩個(gè) ‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。
此時(shí)重新?lián)]舞起低價(jià)大旗的京東，不只有低價(jià)，它還有產(chǎn)品和服務(wù)?；蛘呖梢哉f，京東的低價(jià)策略至少有兩重含義，第一是長期的價(jià)格優(yōu)惠，比如“手機(jī)超值清單”中的手機(jī)價(jià)格相對(duì)更低；第二是長期的服務(wù)優(yōu)惠，通過好的服務(wù)幫消費(fèi)者省錢。
透過京東針對(duì)vivo X90系列推出的“無憂服務(wù)包”就能看到這樣的低價(jià)策略，99元【意外無憂】套裝，覆蓋1年不限次全保維修、30天無憂體驗(yàn)、200元復(fù)購補(bǔ)貼；199元【保值無憂】套裝，覆蓋1年不限次全保維修、30天無憂體驗(yàn)、30天安心價(jià)保、200元復(fù)購補(bǔ)貼、80%保值換新。
可以明顯看到，對(duì)于京東而言，是有低價(jià)，但它不只有低價(jià)，還有的是“低價(jià)+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合玩法。
并且，“低價(jià)”不是短期“丸藥”，而是長期“飲品”，助力它長效經(jīng)營。
價(jià)格為“基”
一場關(guān)于“效率”的長期多贏游戲
低價(jià)可以作為零售商的永久策略嗎？如果是永久策略，背后靠什么支撐？
低價(jià)與低價(jià)不同，有的低價(jià)帶來的是損害消費(fèi)者體驗(yàn)，損害品牌，侵害利潤，不利于企業(yè)的長期發(fā)展；基于效率提升和成本降低的低價(jià)，才是可持續(xù)的，才能給消費(fèi)者、廠商帶來正向影響。
從這個(gè)角度來看，京東的低價(jià)不是單純低價(jià)，而是與其它因素結(jié)合的，這些因素包括供應(yīng)鏈能力、物流能力、服務(wù)能力等。
第一，通過規(guī)模集采和自營的方式，以及這些年在數(shù)碼3C領(lǐng)域的深耕，京東在商家端、消費(fèi)者端都有極強(qiáng)的“心智”，這讓它擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力；
第二，通過自建物流和城市倉儲(chǔ)，京東的物流體系有更強(qiáng)、更快的履約能力，提升了服務(wù)體驗(yàn)和流轉(zhuǎn)效率；
第三，京東形成了完善的手機(jī)服務(wù)生態(tài)，在以舊換新、保值換新等服務(wù)上具備專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的檢測、服務(wù)能力，科學(xué)精準(zhǔn)的估價(jià)體系。
這些基礎(chǔ)能力給了京東極強(qiáng)的緩沖帶，可以在進(jìn)行低價(jià)策略的同時(shí)，做到不損害消費(fèi)者體驗(yàn)，不傷害合作方利益，而有足夠空間可以向效率要低價(jià)，比如提升物流效率，提升商品周轉(zhuǎn)效率等。
也正是在這一背景下，當(dāng)前京東已經(jīng)成為手機(jī)銷售主陣地，在品牌商、消費(fèi)者心中都樹立了正品、數(shù)碼3C的專業(yè)心智，帶動(dòng)眾多手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了增長。
根據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù)，11.11開始大促第一分鐘，Apple成交額即破10億，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我等品牌成交額均同比增長超200%。
眾所周知，想要一個(gè)產(chǎn)業(yè)長期正向發(fā)展，需要的是產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都能獲利，都能增長。這一點(diǎn)在京東與合作伙伴的共贏關(guān)系上得到了很好的體現(xiàn)。為了構(gòu)建良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，京東踐行 “三毛五理論”，即京東如果賺1塊錢，分給合作伙伴3毛，7毛留給京東，其中3毛5留給員工，3毛5投入未來發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁，讓產(chǎn)業(yè)鏈處于健康良性的發(fā)展環(huán)境中”。
商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是效率提升，在效率提升的前提下，低價(jià)與產(chǎn)業(yè)鏈健康、合作方共贏是可以共存的。京東手機(jī)的長期低價(jià)，除了給消費(fèi)者帶來更優(yōu)惠的產(chǎn)品，還可以帶來手機(jī)零售的高效，帶動(dòng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)更以用戶為先，以及上下游的更緊密合作。
這注定是一場多贏的游戲。
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