醞釀了兩年之久后，合肥終于迎來了養(yǎng)雞IPO，估值180億。
發(fā)跡于安徽、對標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞的老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司更新了招股書，再度沖刺“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞脫胎于2013年成立的“肥西老母雞”，雖然已經(jīng)走過了近二十個年頭，但這家強地域性的餐飲品牌真正開始走出安徽，火遍全國要追溯到2020年。兩年以來，這家“狠起來連自己都曝光”的餐飲企業(yè)，仿佛住在了熱搜上，頗有當(dāng)年海底撈自帶熱搜體質(zhì)的風(fēng)范。
從默默無聞的“肥西土雞”到頻繁引人側(cè)目的“土味營銷達(dá)人”，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的“秘籍”是什么？
發(fā)展20年，老鄉(xiāng)雞“三步走”飛出安徽
招股書顯示，老鄉(xiāng)雞的區(qū)域擴展始于2017年，目前已進(jìn)入江浙滬、武漢、深圳及北京等地。截止今年上半年，老鄉(xiāng)雞共擁有1099家門店。
這家由退伍老兵白手起家做起來的中式連鎖快餐店，在近20年的發(fā)展中，哪些事情對其產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響？
2005年6月，老鄉(xiāng)雞的前身“肥西老母雞”迎來了第一次鯉魚躍龍門——合肥國資委旗下的合肥創(chuàng)新投投資200萬。
這筆資金幫公司奠定了連鎖基礎(chǔ)。截止2011年，“肥西老母雞”在安徽擁有130多家門店。
出于打開知名度，沖出安徽的考量，2012年“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，自此開始逐漸擺脫地域標(biāo)簽。
2019年，曾投資過東鵬飲料、巴比饅頭的加華資本為老鄉(xiāng)雞注入2億元A輪融資。用加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前的話說，“就是和創(chuàng)始人束從軒吃了一個午飯、喝著小酒就定下了，40億元估值，沒有任何討價還價。”這筆資金為老鄉(xiāng)雞攻城略地提供了強大的支持。
隨著2020年疫情爆發(fā)，國內(nèi)占比高達(dá)73%的非連鎖中式快餐店，尤其是中小型非連鎖餐飲店被迫出清，加之中式快餐市場CR5僅2.9%，雖然當(dāng)年市占率僅有0.6%，但早就擁有資本加持的老鄉(xiāng)雞仍然擁有搶占第一梯隊的底氣。
在海底撈因誤判疫情形勢而盲目擴張時，老鄉(xiāng)雞卻迎來了真正屬于自己的“風(fēng)口”。
2020年開始，存在感一直不強的老鄉(xiāng)雞迎來了持續(xù)出圈的機遇。
在營銷策略上，老鄉(xiāng)雞不僅將“土到極致就是潮”發(fā)揮到了極致，還每個月主動向消費者曝光自身食品衛(wèi)生安全問題，這種與眾不同的不拿消費者當(dāng)外人，主動揭短成了餐飲界的一股清流，牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的反向營銷收割了大量好評。
但凡事有A面，必然也有B面。隨著沖擊上市的腳步加快，對老鄉(xiāng)雞的質(zhì)疑之聲也隨之而來。
各種問題的暴露必然不是束從軒所希望看到的。畢竟束從軒在創(chuàng)建老鄉(xiāng)雞之初，就給自己立下了超越肯德基的“軍令狀”。20年后的今天，老鄉(xiāng)雞在與肯德基等品牌的競爭中已經(jīng)成為中餐門面擔(dān)當(dāng)，在束從軒的規(guī)劃中，“我們就要做中國第一，肯德基和麥當(dāng)勞在合肥一共有8家門店。我們第一步就是要在數(shù)量上超越他們。”
雙“JI”爭霸，老鄉(xiāng)雞正面PK肯德基
成為中國的“肯德基”，是老鄉(xiāng)雞的夙愿。
本土品牌快速崛起的當(dāng)下，國內(nèi)快餐市場仍被外企巨頭牢牢把控。中式快餐品牌受限于地域，消費者更注重口味與特色，很難像麥當(dāng)勞、肯德基那樣對食物做到標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，難以形成氣候，區(qū)域性的連鎖快餐很難走出地方，走向全國。
餐飲企業(yè)與其他賽道的一個本質(zhì)區(qū)別，在于餐飲是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，欠缺標(biāo)準(zhǔn)化運營、沒有足夠?qū)挼淖o(hù)城河一直是該賽道的痛點，若想保證企業(yè)的穩(wěn)定性和增長性，成為肯德基這樣的連鎖巨頭，或許是一個不錯的思路。
根據(jù)公司IPO說明書，老鄉(xiāng)雞要花費8億元，在上海及周邊開700家連鎖店，目標(biāo)或許就是肯德基這樣的連鎖龍頭。
不過老鄉(xiāng)雞要想成為中式連鎖快餐的代表，成為中國的“肯德基”，還需要解決擴張帶來的成本壓力以及后續(xù)供應(yīng)鏈能否跟上這兩個難題。
對老鄉(xiāng)雞而言，加盟可以提高知名度，但老鄉(xiāng)雞想要成為中國的“肯德基”，光是憑土味營銷和傳統(tǒng)家常菜菜單，勝率仍有提升空間。
在不確定性中尋找確定答案，老鄉(xiāng)雞還要做哪些？
老鄉(xiāng)雞的上市競爭力有多大？據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年來，遞交招股書的餐飲品牌超過10家，包括快餐品牌鄉(xiāng)村基、與老鄉(xiāng)雞市場重合度極高的老娘舅、麻辣燙連鎖楊國福等。
受限于中餐痼疾，大多數(shù)餐飲企業(yè)都會選擇赴港上市，這讓A股市場的餐飲品牌鳳毛麟角，這次老鄉(xiāng)雞沖擊“中式快餐第一股”，若上市成功，對于企業(yè)本身和中式快餐賽道都意義非凡。一方面，對于老鄉(xiāng)雞來說，上市成功意味著獲得資本市場的支持，也標(biāo)志著進(jìn)入新的發(fā)展階段。另一方面，老鄉(xiāng)雞上市也意味著中式快餐連鎖市場進(jìn)入到資本化的快速發(fā)展時期，也是該賽道的一項里程碑。
疫情沖擊下，規(guī)模大且資金穩(wěn)定的連鎖餐廳抗風(fēng)險能力更強。從競爭格局來看，老鄉(xiāng)雞所處的賽道目前分散度高、連鎖化率低，整合空間巨大。
不過老鄉(xiāng)雞也有諸多需要直面并解決的難題。
翻臺率是餐飲企業(yè)的核心指標(biāo)，受宏觀不確定因素影響，老鄉(xiāng)雞也正遭遇這方面的嚴(yán)峻考驗。
2019-2021年老鄉(xiāng)雞翻臺率分別為4.85、4.24和4.29。作為快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的翻臺率在行業(yè)內(nèi)仍然較高，但疫情致使行業(yè)震蕩，其翻臺率仍現(xiàn)下滑趨勢。在餐飲界人士認(rèn)為，面對疫情沖擊和大規(guī)模開店分流導(dǎo)致的翻臺率下降問題上，以老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲品牌需要不斷推陳出新，回歸到食品安全、菜品質(zhì)量以及成本控制上，如此才能持續(xù)發(fā)展。
就目前情況綜合來看，老鄉(xiāng)雞的壁壘還有待提高。公司銷量靠前的都是常見菜系。今年上半年，老鄉(xiāng)雞銷量最高的是米飯，賣出5894萬份，蒸蛋類賣出1644萬份，雞湯類位居第三，為1150萬份。
老鄉(xiāng)雞想飛出安徽，飛向全國，實現(xiàn)自己的中國“肯德基”之夢，好的口碑就是企業(yè)的生存法則。行業(yè)競爭面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，只有不斷試錯，在口味、菜品和門店經(jīng)營上下功夫，建立起屬于自己的特色招牌，打造堅實的護(hù)城河，才能更快適應(yīng)外面的世界。
老鄉(xiāng)雞已經(jīng)走到了上市前夜，屢獲資本加持是一個積極的信號。作為區(qū)域性品牌，老鄉(xiāng)雞需要思考如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舨⑻岣咂渲艺\度，在安徽省外市場仍需進(jìn)一步培養(yǎng)消費者的品牌認(rèn)知及認(rèn)可度。未來能否真正實現(xiàn)全國化目標(biāo)，給市場講出一段不一樣的中式快餐的故事，還需要接受全國消費者的長期考驗。
作者：飯否
文章來源：松果財經(jīng)（songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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