2022年是目前抖音電商正處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段,在2022年上半年抖音電商主播更替、品牌自播持續(xù)發(fā)力,讓整個行業(yè)煥發(fā)新的生機。2022年上半年抖音電商的成績究竟如何?有哪些類目是抖音增長最快的品類?蟬媽媽重磅推出《2022抖音電商上半年行業(yè)報告》,為讀者揭曉所有答案。
2022上半年抖音電商核心指標(biāo)
抖音電商上半年核心指標(biāo)均實現(xiàn)大幅增長,銷售額和銷量同比增長均超140%,小店商品數(shù)更是突破了1億大關(guān)。
▲蟬媽媽·抖音電商上半年行業(yè)報告
小眾行業(yè)增速崛起,實力品牌強勢搶占市場
服飾內(nèi)衣長期以來都是抖音電商銷售大類,且以女裝銷售為主。服飾內(nèi)衣品牌眾多,龍頭品牌羅蒙的市場占有率0.63%。
家具建材、醫(yī)藥保健與寵物用品經(jīng)營大類同步增速超過400%,顯現(xiàn)出平臺小眾行業(yè)的增長勢能充足。
阿迪達(dá)斯、諾特蘭德、妃魚、肯德基等品牌在各自行業(yè)的市場占有率極高。
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內(nèi)容種草力度持續(xù)增長,商品拔草速度稍有放緩
興趣電商模式下用戶對商品的購買鏈路可以歸納為“認(rèn)知商品→引發(fā)興趣→購買轉(zhuǎn)化”。
2021年-2022年5月,隨著平臺內(nèi)容端的活躍,用戶被更多視頻和直播觸達(dá)種草,“認(rèn)知→興趣”這一過程被加速提升。而伴隨著可供選擇比價的貨品同步快速增長,用戶對單個商品的拔草意愿稍有降低,更多進(jìn)行挑選瀏覽比價行為,使得“興趣→購買”這一過程的流轉(zhuǎn)效率下降。
圖書音像與寵物用品,是養(yǎng)料肥沃的品牌溫床
醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家具建材的品牌數(shù)量增長迅速,同時行業(yè)發(fā)展也保持高速。圖書音像與寵物用品行業(yè)的品牌存活率較高,競爭環(huán)境較良好,而二手商品、鐘表配飾與運動戶外行業(yè)的品牌競爭激烈,一方面是頭部品牌市占率較高,另一方面是行業(yè)市場份額有限。
浙粵兩省形成帶貨直播頭部區(qū)域
浙江省人口數(shù)量居全國第八,但帶貨達(dá)人數(shù)量居全國第二,帶貨銷售額居全國第一,是一個名副其實的直播大省。廣東省人口數(shù)量與帶貨達(dá)人數(shù)量全國第一,帶貨銷售額僅次于浙江。
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達(dá)人帶貨選品呈現(xiàn)明顯本土化趨勢
云南省被譽為“世界鮮花王國”,亦是我國的旅游勝地,其達(dá)人偏好帶鮮花、旅游、茶等商品,同時由于其靠近緬甸,達(dá)人也熱衷于帶貨翡翠玉石商品。其他諸如廣東的數(shù)碼產(chǎn)品,福建的鞋服產(chǎn)品,廣西的農(nóng)產(chǎn)品等,都展現(xiàn)出顯著的地域特點。
2022年視頻爆款率基本穩(wěn)定,明星類短視頻有突出表現(xiàn)
2022年上半年穿搭類、生活類、種草類、美食類等視頻發(fā)布數(shù)量領(lǐng)先,而明星類視頻在視頻爆款率的表現(xiàn)優(yōu)異,呈斷層式領(lǐng)先,其次是知識資訊類和劇情類短視頻。對比于2021年上半年短視頻爆款率增長,2022年短視頻爆款率呈下降趨勢,但明星類視頻的同比增長率有較為突出的表現(xiàn),主要體現(xiàn)在非帶貨視頻出爆同比增速高。
口服液及果汁類保健品劑型受到追捧
從行業(yè)銷售額來看,醫(yī)藥保健主要以保健品與滋補品銷售為主,占據(jù)了該行業(yè)近98%的市場份額。片狀是主流醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品劑型,然而近一年來口服液與果汁劑型的保健滋補品銷售額增長迅速,果汁以暢銷烏梅汁為主,口服液主要是膠原蛋白口服液和抗糖化口服液。
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2022年上半年片狀保健滋補品的商品銷售額占比與同比增長率
咀嚼片與壓片糖果是片狀保健滋補品的主要劑型,因其服用方便口感輕盈一直以來都占據(jù)著銷售額大頭,尤其是壓片糖果同比2021年上半年銷售額增長率達(dá)到11031%,發(fā)展速度可見一斑。不可忽略的是參片的同比增長率也達(dá)到了9355%,其中西洋參是最受網(wǎng)友喜歡的參片種類。
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保健品熱銷成分受大眾美容美體觀念的影響較大
在“顏值經(jīng)濟”下的驅(qū)使下,保健品中熱門成分基本與瘦身美容有關(guān),主要以膠原蛋白、白蕓豆、酵素為主,前者以護(hù)膚駐顏的功效出名,白蕓豆以阻斷淀粉達(dá)到瘦身目的受到熱捧,后者以疏通腸道減肥瘦身聞名。膠原蛋白在這一年來增長迅猛,在各方明星達(dá)人的力薦與種草中迅速成為保健品中不容忽視的一員。
內(nèi)服外用的護(hù)膚心得下,維生素也成為了保健品中備受關(guān)注的口服產(chǎn)品,維生素品種多樣,其中最具代表性的單品維生素C具有美白、抗氧化、提高免疫力的功效。據(jù)分析,功效強大且價格便宜的維生素b族對比21年銷售額同比增長了1000倍,是行業(yè)中冉起的新星。
生活家電為家庭生活質(zhì)量添彩
抖音電商平臺廚衛(wèi)家電行業(yè)體量排名第七,2022年上半年生活電器依舊是廚衛(wèi)家電的銷售主力,其同比2021年上半年銷售額增速也十分可觀,達(dá)到了376% ,網(wǎng)紅選手空氣炸鍋依舊在22年表現(xiàn)不俗,洗地機、掃地機器人等品類商品銷售情況持續(xù)保持良好。在宅經(jīng)濟與疫情的雙重影響下,年輕用戶越來越注重提升生活質(zhì)量與幸福感,生活家電品種繁多,對用戶家居生活質(zhì)量全方位升華。
內(nèi)衣襪子是服飾行業(yè)的快車道
服飾行業(yè)中女裝體量巨大,具有不可撼動的絕對優(yōu)勢,內(nèi)衣襪子的同比增長率達(dá)503%,大大超過了行業(yè)平均水平。
「抖in新風(fēng)潮」助力快時尚服飾品牌UR銷售額環(huán)比增長109%
品牌【UR】在抖音電商平臺上注冊了兩個品牌,其一是專注于自播的UR,其二是摒棄自播專注聯(lián)合頭部達(dá)人的URBAN REVIVO。4月底五月初抖音電商服飾行業(yè)IP「抖in新風(fēng)潮」聯(lián)合中國知名快時尚品牌URBAN REVIVO,借助音樂節(jié)穿搭話題流量,與知名音樂節(jié)廠牌“摩登天空”展開聯(lián)合合作,眾多顏值時尚穿搭類KOL參與活動,帶動品牌銷售額環(huán)比增長率達(dá)109%。
2022上半年四大維度關(guān)鍵趨勢
直播:帶貨流量供不應(yīng)求
隨著直播達(dá)人數(shù)和開播頻次的同步增長,帶貨直播熱度持續(xù)攀升,2022年上半年帶貨直播流量同比增長53%,用戶的看播需求仍然有可挖掘的潛力。
但在直播內(nèi)容的生產(chǎn)端,增長速度更加迅猛,流量增長速度逐漸難以匹配高速增長的開播場次,流量競爭愈發(fā)激烈,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。
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直播:流量競爭加劇
流量競爭加劇反映到每一場直播上的結(jié)果是:單場直播的平均流量持續(xù)走低;用戶在直播間的平均停留時長也在下滑,從2021年1月的126秒,下降到2022年6月的86秒。
其中,2021年10月-11月平臺雙十一大促期間,流量競爭最為明顯,平均停留時長達(dá)到歷史最低的58秒。
停留時長下降的大背景下,直播間轉(zhuǎn)化流量的窗口期變短,直播間裝潢、主播話術(shù)、直播玩法和排品都受到了更嚴(yán)峻的考驗。
直播:垂直直播間拉動變現(xiàn)效率
2022年上半年,平臺帶貨直播間的貨品矩陣,朝著行業(yè)垂直化發(fā)展,行業(yè)垂直直播間的數(shù)量占比進(jìn)一步提升;
行業(yè)垂直直播間數(shù)量占比達(dá)84%,一級類目垂直直播間數(shù)量占比達(dá)76%,同時,相對綜合類直播間,垂直直播間表現(xiàn)出了更高的流量變現(xiàn)效率。
直播:中小行業(yè)展現(xiàn)帶貨增長潛力
2022年上半年行業(yè)垂直直播間GPM同比增長38%,如:寵物用品/家具建材/母嬰用品/玩具樂器等中小行業(yè)的垂直直播間展現(xiàn)出了不俗的流量變現(xiàn)潛力,GPM增長速度達(dá)到一倍以上。
目前,同時具有高變現(xiàn)能力和潛力的【優(yōu)勢行業(yè)】,以及低變現(xiàn)能力高變現(xiàn)潛力的【潛力行業(yè)】,更值得達(dá)人商家關(guān)注入局。
視頻:流量穩(wěn)定性下降
自2021年10月起至2022年6月,短視頻播放量的波動率出現(xiàn)了持續(xù)的上升,2022年6月,達(dá)人月短視頻波動率達(dá)到了0.54,意味著達(dá)人單條視頻播放量,對比該達(dá)人月平均視頻播放量,在±54%范圍內(nèi)波動。
在平臺流量分發(fā)機制越來越看重內(nèi)容質(zhì)量的今天,如何穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的重大考驗。
視頻:互動心智向分享評論傾斜
短視頻互動量三大指標(biāo),分別反應(yīng)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的三個維度:點贊數(shù)反應(yīng)內(nèi)容種草力,分享數(shù)反應(yīng)內(nèi)容傳播性,評論數(shù)反應(yīng)內(nèi)容話題互動性。
在過去一年半時間里,點贊數(shù)在視頻互動量中的占比出現(xiàn)下滑,分享數(shù)與評論數(shù)的占比提升。用戶在互動行為上開始展現(xiàn)出對于內(nèi)容傳播性和話題互動性的偏好。
達(dá)人:洞察興趣方向 把握內(nèi)容風(fēng)口
觀察2022年上半年各內(nèi)容標(biāo)簽達(dá)人視頻流量:
三農(nóng)、圖文類達(dá)人在平臺助推之下,持續(xù)保持高流量和高增長
受眾頗廣的生活類達(dá)人流量迎來同比106%的可觀增長
曾經(jīng)熱門的顏值達(dá)人觀看熱度稍有降低,但創(chuàng)作數(shù)量仍舊靠前
影視娛樂達(dá)人以較高的視頻數(shù)量,頭部的流量和增速,成為目前最受歡迎的達(dá)人類型
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達(dá)人:粉絲增長速度放緩
進(jìn)入2022年,各梯隊達(dá)人日均漲粉速度都出現(xiàn)了明顯下滑,其中以100萬—500萬粉絲區(qū)間的肩部達(dá)人下滑最為嚴(yán)重,日均漲粉量同比下滑31%
在平臺流量競爭加劇,流量穩(wěn)定性下降的大背景下,達(dá)人成長速度也不可避免地受到影響。在高速轉(zhuǎn)移的用戶興趣浪潮中把握用戶心智方向、洞察內(nèi)容需求,并實現(xiàn)快速響應(yīng),是達(dá)人破局增長的底層邏輯。
品牌:銷量成為品牌增長驅(qū)動因子
2022年上半年抖音電商品牌平均銷售額同比增長185%,拆分品牌增長驅(qū)動因子發(fā)現(xiàn),銷量帶來的增長是品牌生意突破的主要驅(qū)動因子,從消費價格來看,短期內(nèi)品牌難以推動消費升級。
從銷量構(gòu)成來看,上架更多的商品堆起品牌流量是核心影響因素。同時,流量轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下滑,意味著通過精細(xì)化運營為生意提效已經(jīng)迫在眉睫。
品牌:頭部自播號,依舊掌握著絕對控制權(quán)
2022年1-6月抖音大盤品牌自播號數(shù)量呈指數(shù)型上漲,如果新增自播號能夠有效搶占市場則品牌自播號銷售額占比的標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)該呈遞減趨勢,然而圖中卻呈現(xiàn)增長趨勢,說明品牌自播號銷售額的集中度隨著自播號數(shù)量增加反而加劇了,品牌中頭部自播號依舊掌握著銷售額絕對控制權(quán),且控制權(quán)增大。
2022上半年行業(yè)榜單
▲蟬媽媽·抖音電商上半年行業(yè)報告
以上,就是本次蟬媽媽對抖音電商上半年的全部解讀。希望能對您有所幫助,也預(yù)祝您在在垂類賽道能夠獲得良好的銷售成績。未來蟬媽媽依然會持續(xù)輸出行業(yè)觀點和深度分析內(nèi)容,敬請持續(xù)關(guān)注。
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