在歐洲賣得最好的洗衣機(jī)是什么品牌?不是德國品牌,也不是日韓品牌,而是來自中國的海爾。據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示,截至今年5月份,在英法兩國,海爾智家位居洗衣機(jī)市場TOP1;6月,在意大利,Candy洗衣機(jī)市場份額達(dá)到新高12.6%,居市場TOP1;7月,在德國,亞馬遜Primeday活動排行中,海爾智家洗衣機(jī)、洗干一體機(jī)、干衣機(jī)三大系列均為TOP1。
這份成績單不僅反映了海爾智家海外創(chuàng)牌的新成果,同時(shí)也勾勒出了“在全球造,為全球造”的品牌畫像。從90年代初出口創(chuàng)牌開始,海爾智家始終堅(jiān)持三位一體的本土化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
自主創(chuàng)牌扎根海外,成為全球引領(lǐng)的高端品牌
中國企業(yè)走向海外勢在必行,但不會一帆風(fēng)順。能夠在歐洲立足是中國企業(yè)參與海外競爭的標(biāo)志。如今,中國品牌在歐洲實(shí)現(xiàn)引領(lǐng),也標(biāo)志著中國企業(yè)全球創(chuàng)牌進(jìn)入收獲期。GfK數(shù)據(jù)顯示,在法國,海爾智家洗衣機(jī)5月市場銷額同比增長12%,增速第一,洗干一體機(jī)以市場份額20.2%位居第一;在意大利,Candy洗干一體機(jī)6月市場份額19.9%,穩(wěn)居市場第一;在西班牙,洗衣機(jī)穩(wěn)居5月線上銷量第一。
更難能可貴的是,這些成績,100%來自于海爾智家的自主品牌。 早期布局海外市場的時(shí)候,很多企業(yè)都選擇貼牌加工,獲取低廉的利潤。但海爾智家卻選擇了自主創(chuàng)牌之路,先難后易,選擇在發(fā)達(dá)國家建廠,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體,這在當(dāng)時(shí)備受爭議。
事實(shí)證明,海爾智家的做法是非常具有前瞻性的。正因?yàn)楹枅?jiān)持三位一體的本土化戰(zhàn)略,目前在全球已形成了覆蓋海爾、卡薩帝、Leader、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy在內(nèi)全球高端品牌體系,這為智慧家庭的落地打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
過去中國企業(yè)出海,其實(shí)更多側(cè)重的是“產(chǎn)品出口”。但是海爾以科技創(chuàng)新產(chǎn)品,以及場景品牌和生態(tài)模式帶入了歐洲,并針對用戶差異化需求提供場景體驗(yàn)。例如,在歐洲市場推出的I-Pro系列高端洗衣機(jī),能接入nuncas、亞馬遜等生態(tài)方,用戶在hOn App上一鍵操作就能自動訂購洗滌劑。在智慧洗護(hù)場景下,用戶還可通過App遠(yuǎn)程查看洗衣、干衣進(jìn)程,結(jié)束后還會在手機(jī)上收到晾曬提醒。
本土運(yùn)營持續(xù)增長,成就生生不息的全球生態(tài)
如果說自主創(chuàng)牌是海爾智家“扎根”海外的關(guān)鍵,那么真正的成長則離不開其在全球構(gòu)建起設(shè)計(jì)、制造、營銷“三位一體”的本土化運(yùn)營體系。
依托全球布局“10+N”研發(fā)體系、30個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心,海爾智家不斷深化本土化制造布局和洲際化運(yùn)營。這背后是全球協(xié)同的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等全球一體化的協(xié)同能力。例如海爾智家在歐洲推出的I-Pro系列高端洗衣機(jī),由中國與德國紐倫堡研發(fā)中心協(xié)同研發(fā),由中國工廠生產(chǎn)后運(yùn)往歐洲各國銷售,成為法國、德國的熱門爆款產(chǎn)品。這正是海爾智家構(gòu)建起的“三位一體”本土化布局,通過全球系統(tǒng),支持全球業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
隨著海爾智家場景品牌的持續(xù)推進(jìn),本土化運(yùn)營和自主品牌也進(jìn)入新階段,從運(yùn)營家電到運(yùn)營“家庭”,為不同國家、不同地區(qū),甚至每一個(gè)不同的用戶,定制智慧家庭場景。
截至目前,海爾智家在全球建設(shè)了900多家智慧家庭體驗(yàn)中心,正在將上述種種看似遙遠(yuǎn)的智慧家庭體驗(yàn),近距離呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前和手邊。在歐洲,海爾智家推出的hOn APP,實(shí)現(xiàn)用手機(jī)操控海爾、Candy、Hoover的所有智能產(chǎn)品。其中,在捷克,今年4月最大的海爾智慧家庭體驗(yàn)店開業(yè),為線下用戶提供智慧家庭場景。在體驗(yàn)店的洗護(hù)場景下,用戶通過hOn APP可以確認(rèn)洗衣機(jī)根據(jù)衣物重量及纖維吸水程度判斷衣物材質(zhì),自動匹配適合的洗滌模式,并且在洗滌過程中實(shí)現(xiàn)快速、平穩(wěn)、柔和洗滌的“安靜洗”效果。
從全球化發(fā)展看,這是海爾智家一段新的征程,歐洲市場將成為海爾智家海外發(fā)展的重要里程碑,更是未來中國品牌海外發(fā)展的重要積累。海爾智家以自主品牌出海發(fā)展的模式,勢必成為中國企業(yè)全球化的重要方向。
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