域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

最近幾年，越來(lái)越多大廠(chǎng)迷上了「種草」。

抖音上線(xiàn)圖文種草功能；阿里推出種草電商App“態(tài)棒”；有消息稱(chēng)，騰訊也在低調(diào)測(cè)試一個(gè)全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買(mǎi)”，接棒剛剛下架不久的社交電商“小鵝拼拼”。

大廠(chǎng)紛紛發(fā)力「種草」，是看上了小紅書(shū)所擁有的內(nèi)容生態(tài)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，留住用戶(hù)，并最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。

商家能在生態(tài)里賺到錢(qián)，就會(huì)投入更多精力與金錢(qián)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而吸引源源不斷的流量，形成良好的閉環(huán)。

大廠(chǎng)不再一昧追求流量數(shù)量，而是開(kāi)始注重流量的轉(zhuǎn)化、活躍、留存和變現(xiàn)，原本的流量規(guī)則正在改寫(xiě)。新的變化，是從流量思維到用戶(hù)思維的變化，也是從購(gòu)買(mǎi)流量到制造流量的變化。

一、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量之“痛”

管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，這句話(huà)放在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，顧客指的就是流量。這說(shuō)明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，還是用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。

在過(guò)往，互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(zhǎng)時(shí)期，移動(dòng)應(yīng)用獲取用戶(hù)的成本很低，大家都把重點(diǎn)放在拉新上，燒錢(qián)送券，拉來(lái)一批又一批的新用戶(hù)，比如十幾年前的百團(tuán)大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)。

這在以前是行得通的，應(yīng)用花錢(qián)投廣告，搶渠道占資源，以新用戶(hù)獲得增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)者更關(guān)心用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，而不太重視留存。反正流量紅利還在時(shí)，每年都有一大批新用戶(hù)觸網(wǎng)。

而到如今，情況早已有所不同。

華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟近日發(fā)布的《移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）中顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在全體國(guó)民的滲透率進(jìn)一步提升，觸及用戶(hù)規(guī)模天花板。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模占總?cè)丝诘?3.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。

換句話(huà)說(shuō)，地主家也沒(méi)余糧了，流量紅利快速衰減，獲取新用戶(hù)更難了。

同時(shí)，用戶(hù)給平臺(tái)帶來(lái)的回報(bào)卻越來(lái)越少，白皮書(shū)中提到，有40.8%的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為投入產(chǎn)出比相對(duì)去年同期呈下降趨勢(shì)，51.5%的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，與去年同期相比應(yīng)用產(chǎn)品的獲客成本單價(jià)有所上升。

這意味著獲客成本在增加，但用戶(hù)的付費(fèi)能力提升卻有限。

另一方面，在總流量增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸的狀態(tài)下，已經(jīng)成為「裝機(jī)必備」的超級(jí)App們正在不斷疊加更多場(chǎng)景，比如在通訊工具上看新聞，在聽(tīng)歌App上社交，在支付App上交流理財(cái)?shù)?，這讓那些中小型應(yīng)用的生存空間變得更窄。

存量市場(chǎng)代替增量市場(chǎng)，原有的流量推動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯失效，生意沒(méi)那么好做了。但從業(yè)者無(wú)需太過(guò)悲觀(guān)，重重挑戰(zhàn)下，依舊存在著增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一是用戶(hù)的應(yīng)用使用粘性增強(qiáng)。白皮書(shū)顯示，在用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)趨緩的當(dāng)下，2022年Q1相比去年同期，我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)單日有效時(shí)間仍有5%以上的提升，達(dá)到332.9分鐘，超過(guò)5.5個(gè)小時(shí)。

用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)整體上升，反映了用戶(hù)對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度，開(kāi)發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶(hù)粘性方面有更大的空間。

二是移動(dòng)應(yīng)用在細(xì)分領(lǐng)域仍存在可探索的空間，下沉市場(chǎng)潛力大，而他們?cè)趭蕵?lè)、社交、電商、資訊等各方面需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。

另外，主流應(yīng)用尚未完全覆蓋到銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等細(xì)分群體，這為中長(zhǎng)尾企業(yè)留出了重要的發(fā)力點(diǎn)。

三是移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模依舊保持迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模超過(guò)8000億元，并預(yù)計(jì)在2022年超萬(wàn)億，對(duì)于應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這是應(yīng)用獲量與變現(xiàn)的有力保證。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，運(yùn)營(yíng)者需要擁有新的思維模式。

二、從流量思維到用戶(hù)思維

過(guò)去的流量運(yùn)營(yíng)思維是漏斗模式，大頭是“拉新”，小頭是“轉(zhuǎn)化”。新用戶(hù)源源不斷的情況下，這個(gè)模型可以一直運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

但現(xiàn)在，大盤(pán)的新用戶(hù)不夠用了，運(yùn)營(yíng)者的工作也就從簡(jiǎn)單的“拉新-轉(zhuǎn)化”變成了“拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-裂變”。

當(dāng)下的矛盾，是有限的用戶(hù)、用戶(hù)有限的注意力與無(wú)限增多的應(yīng)用之間的矛盾。因此，在運(yùn)營(yíng)工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要具有用戶(hù)視角。

B端獲取流量的關(guān)鍵，在于解決C端的痛點(diǎn)。

在日常的生活與工作中，用戶(hù)接收了大量不感興趣的信息，如并無(wú)借款需求的人被貸款電話(huà)轟炸，大齡單身狗常常被推銷(xiāo)少兒興趣班。

這是流量的第一重浪費(fèi)，用戶(hù)定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告大量觸達(dá)到非目標(biāo)群體。本質(zhì)上的誤區(qū)是運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為「產(chǎn)品需要人」，于是花錢(qián)去買(mǎi)量，而實(shí)際上的邏輯應(yīng)該是「人需要產(chǎn)品」。

經(jīng)過(guò)第一輪傳播后，產(chǎn)品積累了一部分意向人群，但用戶(hù)的可選擇范圍很多，即使對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，沒(méi)有持續(xù)地產(chǎn)生互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，也會(huì)很快將它拋之腦后。

這是因?yàn)榛?dòng)鏈路斷裂導(dǎo)致的，大量的興趣人群沒(méi)有被充分互動(dòng)，活躍度不足以支撐他們完成轉(zhuǎn)化。

應(yīng)用從上線(xiàn)開(kāi)始，就積累了越來(lái)越多老用戶(hù)，但其中很大一部分并沒(méi)能留下來(lái)。表面上看，是用戶(hù)的選擇越來(lái)越多，越來(lái)越容易“移情別戀”，而本質(zhì)上是產(chǎn)品沒(méi)能源源不斷地產(chǎn)生價(jià)值。

這里面有產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題，也有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，應(yīng)用難以持續(xù)對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行激活和喚醒。

即便順利地完成觸達(dá)、促活、留存、轉(zhuǎn)化等一系列運(yùn)營(yíng)工作，應(yīng)用收獲了一幫轉(zhuǎn)化率高且非常忠實(shí)的老用戶(hù)，也依舊存在改善的空間。

大部分應(yīng)用的使用場(chǎng)景、功能有限，每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值挖掘空間就相對(duì)有限，用戶(hù)的拉新成本及維護(hù)成本居高不下，用戶(hù)的產(chǎn)出價(jià)值卻不高。用戶(hù)沒(méi)能成為傳播者，去拉來(lái)更多新用戶(hù)，這代表閉環(huán)鏈條是不完整的，單個(gè)用戶(hù)的投資回報(bào)率難以突破和提升。

把C端需求和B端放在一起看會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們是一個(gè)硬幣的兩面，B端的高營(yíng)銷(xiāo)成本沒(méi)有給C端帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，反而抬高了C端的決策成本。

破局的關(guān)鍵點(diǎn)，在于從流量思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維。

從用戶(hù)的視角出發(fā)，進(jìn)一步深挖用戶(hù)價(jià)值，將以前不被重視的一次性流量承接住，以不同的形式留下來(lái)，延長(zhǎng)流量的生命周期，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的增長(zhǎng)。

三、重塑運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)

被各個(gè)科技公司當(dāng)作教科讀物的《增長(zhǎng)黑客》中引進(jìn)了AARRR（增長(zhǎng)黑客理論）基本模型，AARRR分別對(duì)應(yīng)拉新、促活、留存、裂變、轉(zhuǎn)化，是用戶(hù)生命周期的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

AARRR模型本質(zhì)上是一種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型，將強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)價(jià)值為中心的用戶(hù)思維與模型結(jié)合，可以更好地重塑運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 拉新：找到新用戶(hù)

在拉新的過(guò)程中，用戶(hù)需要被篩選。選擇合適的渠道、保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，才能帶來(lái)精準(zhǔn)的流量。

更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體定位需要借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)的信息能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員建立關(guān)鍵的認(rèn)知，確定目標(biāo)用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)在什么樣渠道，被什么樣的內(nèi)容吸引。

確認(rèn)用戶(hù)群體后，明確需求和痛點(diǎn)是重要的一環(huán)，從用戶(hù)視角思考產(chǎn)品究竟為他解決了什么問(wèn)題，以及自身最大的差異化是什么，不斷通過(guò)傳播強(qiáng)化這一點(diǎn)。

從白皮書(shū)中筆者看到一個(gè)很有價(jià)值的信息，為滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)者更為精細(xì)化、精準(zhǔn)性的推廣需求，華為應(yīng)用市場(chǎng)推出歸因工具，助力開(kāi)發(fā)者合理利用曝光流量，開(kāi)發(fā)者可以使用系統(tǒng)開(kāi)放的標(biāo)簽，自行指定某些屬性劃分人群。

白皮書(shū)中提到，2021年，小紅書(shū)持續(xù)迭代在華為應(yīng)用市場(chǎng)的投放策略，結(jié)合人群的物理屬性進(jìn)行分層投放，減少重復(fù)及無(wú)效投放，實(shí)現(xiàn)降本增效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果，在激活成本僅增長(zhǎng)33%背景下，拉新獲量和用戶(hù)規(guī)模獲得了85%和67%的增長(zhǎng)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，時(shí)時(shí)根據(jù)投放效果審視，以更新自己的投放策略沒(méi)那么容易，比如難以區(qū)分自然效果和推廣效果、無(wú)法判斷后端轉(zhuǎn)化的用戶(hù)來(lái)源于哪些推廣任務(wù)等。

這時(shí)，可能就需要借助第三方工具的能力實(shí)現(xiàn)。就像白皮書(shū)中提到的針對(duì)投放中難以區(qū)分自然量和付費(fèi)量的痛點(diǎn)，華為應(yīng)用市場(chǎng)可以進(jìn)行用戶(hù)歸因、事件歸因、轉(zhuǎn)化歸因，歸因工具幫助運(yùn)營(yíng)者看清不同投放任務(wù)的效果，以便及時(shí)調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)高效拉新和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)當(dāng)下的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，是非常重要的一環(huán)。

2. 激活：把用戶(hù)留下來(lái)

通過(guò)外部渠道引入新用戶(hù)后，運(yùn)營(yíng)者需要思考如何將用戶(hù)留下來(lái)，根據(jù)增長(zhǎng)黑客理論，成功激活用戶(hù)的標(biāo)志是找到用戶(hù)的“啊哈時(shí)刻”，用戶(hù)覺(jué)得驚喜的時(shí)刻越多，留下來(lái)的可能性也就越高。

作為產(chǎn)品，為用戶(hù)提供他們喜歡、需要和超出預(yù)期的服務(wù)，可以帶來(lái)“啊哈時(shí)刻”，這也是許多產(chǎn)品延展使用場(chǎng)景的重要參考方向。

從白皮書(shū)中也能看出，現(xiàn)在的應(yīng)用商店正在從單純的工具渠道到成為內(nèi)容化、社區(qū)化應(yīng)用體驗(yàn)中心。有六成以上的用戶(hù)會(huì)在應(yīng)用商店中參考應(yīng)用的評(píng)價(jià)和評(píng)分；有五成以上的用戶(hù)會(huì)自己進(jìn)行評(píng)價(jià)和評(píng)分，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于應(yīng)用商店的社區(qū)功能參與度較高，用戶(hù)對(duì)于應(yīng)用商店的期待不僅是「工具」，更是生態(tài)與社區(qū)。

圖源：華為應(yīng)用市場(chǎng)

特別像華為應(yīng)用市場(chǎng)中，設(shè)置了內(nèi)容型欄目，強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)容外顯。華為應(yīng)用市場(chǎng)的圖文內(nèi)容如開(kāi)發(fā)者說(shuō)（用戶(hù)喜愛(ài)度83.7%）、視頻內(nèi)容如匠心獎(jiǎng)（用戶(hù)喜愛(ài)度78.3%）、專(zhuān)題文章（用戶(hù)喜愛(ài)度72.2%）等板塊，讓用戶(hù)找到了在應(yīng)用市場(chǎng)里的“啊哈時(shí)刻”，同時(shí)也幫助提升用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用App的效率，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)增長(zhǎng)。

3. 留存：提高用戶(hù)的價(jià)值

當(dāng)產(chǎn)品擁有較高留存率時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)，把新用戶(hù)變成老用戶(hù)，提高他們的使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)，重點(diǎn)是要持續(xù)提供他們所喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品。

比如內(nèi)容App，在促活階段通常會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)選擇自己的興趣標(biāo)簽，向用戶(hù)展示符合這些標(biāo)簽的內(nèi)容，通過(guò)源源不斷的刺激留住用戶(hù)，頭條系的快速崛起很大程度上得益于千人千面的個(gè)性化推薦。

AppGallery Connect的預(yù)測(cè)服務(wù)可以基于華為分析服務(wù)上報(bào)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，結(jié)合華為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，幫助運(yùn)營(yíng)者做出更加科學(xué)的產(chǎn)品決策，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)一段時(shí)間未訪(fǎng)問(wèn)的流失用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)還可以通過(guò)華為短信或push推送觸達(dá)未激活用戶(hù)人群，促進(jìn)用戶(hù)回歸，延長(zhǎng)用戶(hù)的留存周期。

白皮書(shū)中提到，今年2月起，小紅書(shū)通過(guò)華為應(yīng)用市場(chǎng)的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標(biāo)用戶(hù)并進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以更低成本獲得了更好的轉(zhuǎn)化效果，卸載召回成本對(duì)比拉新成本低21%。

4. 轉(zhuǎn)化：提升變現(xiàn)效率

經(jīng)過(guò)拉新、促活、留存三個(gè)環(huán)節(jié)之后，運(yùn)營(yíng)者需要思考如何轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)為產(chǎn)品買(mǎi)單。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消息推送一直是提升用戶(hù)活躍與轉(zhuǎn)化的重要工具，在提升轉(zhuǎn)化的情況下，依然收獲用戶(hù)的喜愛(ài)，這一直是運(yùn)營(yíng)者的重要命題。

用戶(hù)每天都在接收著大量信息轟炸，想要從中脫穎而出，不光需要優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，還需要合適的推送時(shí)機(jī)。

基于這樣的需求，華為分析服務(wù)智能運(yùn)營(yíng)在新版本中推出“智能時(shí)機(jī)”特性，通過(guò)App用戶(hù)在歷史上的點(diǎn)擊情況以及用戶(hù)屬性，判斷不同用戶(hù)點(diǎn)擊推送消息的偏好時(shí)間，在用戶(hù)活躍的時(shí)間段推送消息，從而提升推送整體點(diǎn)擊率。

比如數(shù)據(jù)捕捉到上班族們通常在晚上9點(diǎn)打開(kāi)購(gòu)物App瀏覽商品，且用戶(hù)對(duì)數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品更感興趣，那么智能運(yùn)營(yíng)就會(huì)在適合的時(shí)機(jī)為用戶(hù)推適合的內(nèi)容，提升消息推送的轉(zhuǎn)化率。

5. 傳播：讓老用戶(hù)成為新種子

在A(yíng)ARRR模型里，傳播是很重要的一環(huán)，老用戶(hù)能夠帶來(lái)新用戶(hù)，是用戶(hù)價(jià)值的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一，而想要讓老用戶(hù)自發(fā)地成為新種子，帶來(lái)源源不斷的新用戶(hù)，需要設(shè)置好流量閉環(huán)，借助運(yùn)營(yíng)形成流量循環(huán)的增長(zhǎng)機(jī)制。

找到老用戶(hù)愿意成為傳播者的核心驅(qū)動(dòng)力，最常見(jiàn)的是利益驅(qū)動(dòng)，比如分享給好友可以砍一刀，拼多多就是這樣起家的，還有用戶(hù)本能的分享欲，目的是自我表達(dá)和尋求認(rèn)同，比如微信讀書(shū)的書(shū)單。

本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)者需要思考用戶(hù)的核心需求，有趣、有用、有利益，永遠(yuǎn)是繞不開(kāi)的需求點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者設(shè)置好分享路徑和獎(jiǎng)勵(lì)，促使用戶(hù)愿意去完成任務(wù)，盡可能擴(kuò)大老帶新漏斗模型的頂部流量。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展至今，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為主導(dǎo)的時(shí)代，用戶(hù)首要關(guān)注的并不是產(chǎn)品的知名度和實(shí)力，而是產(chǎn)品是否足夠理解用戶(hù)的需求。

在這樣的變化下，運(yùn)營(yíng)者要摒棄過(guò)去的流量思維，一切運(yùn)營(yíng)策略都應(yīng)從用戶(hù)的本質(zhì)需求出發(fā)，源源不斷地為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，才有可能從重重挑戰(zhàn)中順利突圍。

文中提到的《移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》由艾瑞咨詢(xún)、華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟和AppGrowing聯(lián)合發(fā)布，白皮書(shū)中對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀、廣告投放趨勢(shì)做了詳盡的分析，為開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)人員提供思路，理清脈絡(luò)。

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