張小龍是一流的產(chǎn)品經(jīng)理,但微信視頻號卻被業(yè)界認作是他三流的作品,為此,張小龍在多個公眾場合為視頻號正名,然而再鏗鏘有力的發(fā)言,在不溫不火的視頻號襯托下都略顯蒼白,甚至還有很多人反過來試圖教張小龍如何做產(chǎn)品。
不過這種迷惑行為很可能就此止步,12月17日晚9點,西城男孩(Westlife)在微信視頻號舉辦了《所愛越山?!返木€上演唱會,在朋友圈以及其它社交媒體反復刷屏,人們似乎重新認識了視頻號。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,此次直播共有2287.5萬人觀看,最高在線人數(shù)突破140萬,點贊次數(shù)超1.6億?,F(xiàn)象級的傳播案例將視頻號推上了熱議的焦點,而這時候人們才發(fā)現(xiàn)張小龍原來站在“大氣層”,視頻號或許真的能夠幫助微信補足內容生態(tài)短板。
微信視頻號,是騰訊涉足短視頻的最后希望?
2020年1月,微信視頻號正式開啟內測。據(jù)張小龍在微信公開課pro上的發(fā)言,視頻號延續(xù)了公眾號“人人皆可創(chuàng)作”的理念,而媒介形式也從圖文轉到了當下更流行的短視頻。
當時的抖音、快手等短視頻平臺,在大量創(chuàng)作者涌入后已然是紅海,剛誕生不久且坐擁微信龐大流量的視頻號,自然而然被視作短視頻創(chuàng)作者的下一個“風口”。
而且抖音和快手的商業(yè)模式可行性已經(jīng)得到了市場的充分驗證。有第三方機構對此進行過評估,在2018年,抖音的信息流廣告收入超過100億元,快手則是依靠直播等形式收入近200億元。
有跡可循的商業(yè)路徑,令業(yè)界對視頻號的發(fā)展充滿了期待,而且大家也將視頻號視為騰訊開始在短視頻領域真正發(fā)力的信號。
實際上,面對抖音快手等短視頻產(chǎn)品分割用戶流量,騰訊已經(jīng)在短視頻領域“真正發(fā)力”很多次了。據(jù)不完全統(tǒng)計,騰訊先后上線了微視、閃咖、yoo視頻等15款短視頻App,但大多都是“雷聲大雨點小”,最后不了了之。
以最被看好的微視為例,騰訊不僅大手筆在多個影視綜藝中植入,更是賦予了它可以在朋友圈發(fā)長視頻的權限,但據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示,到2021年9月,微視月活用戶僅6806萬,在月活5.79億的抖音和4.37億的快手面前,毫無競爭力可言。
可以說,騰訊希望在短視頻領域突圍的意愿十分強烈,如今微視落敗已經(jīng)是時間問題了,不得不動用最后的殺手锏,將短視頻內容內置到微信生態(tài)中。
視頻號也是在騰訊系慣用的“賽馬模式”中跑出來的,視頻號上線同時期,微信還推出了一個叫做“精選視頻”的入口,放置在常讀訂閱號行列的首位。但實測后微信團隊發(fā)現(xiàn),精選視頻的效果較視頻號差之遠矣,因此一段時間后,精選視頻被撤下,視頻號被重點“押注”。
與誕生之初相比,如今的視頻號經(jīng)過了十多次的迭代更新,已經(jīng)有了較大的變化。除了廣泛開放用戶注冊外,還打通了公眾號和小程序流量,以及推出了直播,基本滿足了一款短視頻內容平臺的功能和權限。
除此之外,用戶數(shù)量方面,視頻號在不經(jīng)意間也達成了“坐二望一”。近日視頻號數(shù)字營銷平臺百準創(chuàng)始人潘越飛表示,目前視頻號的DAU已達到4.5億,僅次于抖音。
而考慮到微信接近11億的DAU,不少機構預測,內嵌其中的視頻號在未來很可能超過抖音,成為用戶規(guī)模最大的短視頻平臺。不過在此之前,視頻號還有很長的一段路要走。
集團資源向視頻號傾斜,但短板仍不容忽視
需要注意的是,視頻號是張小龍親自站臺并多次為其正名的產(chǎn)品,這意味著視頻號不是騰訊“腦袋一熱”的產(chǎn)物,會得到大量的資源投入,而且視頻號的社交屬性濃厚,想象空間也更大。
因此,在資源傾斜下,視頻號的曝光率越來越高。除了在“收藏”頁面和朋友圈中發(fā)現(xiàn)視頻號的蹤影,我們還能夠在用戶的個人主頁中,查看朋友的視頻號,公眾號內容里也為視頻號設計了單獨的展現(xiàn)樣式。
但即便如此,視頻號依然存在許多短板。
首先,與抖音中心化流量不同,視頻號是以去中心化為底色,這樣的好處是能夠將大部分微信用戶轉化為自身用戶,但沒有劃分清晰、層次分明的受眾群體,導致了產(chǎn)品定位不夠清晰,用戶對視頻號的黏性和認知程度不夠。
比如盡管大家經(jīng)常能夠在微信生態(tài)中看到視頻號的露出,也經(jīng)常用視頻號觀看視頻,但很多人都沒有意識到,自己其實是視頻號的用戶。拿這次西城男孩線上演唱會為例,參與用戶的數(shù)量非常龐大,但主要還是得益于朋友圈刷屏,討論焦點并不在視頻號。
其次,內容創(chuàng)新的缺乏是視頻號面臨的最大難題。上文提到,視頻號是采用去中心化的分發(fā)模式,這令許多習慣了抖音這種依靠算法分發(fā)的創(chuàng)作者不適,而視頻號也并沒有太多對于創(chuàng)作者的扶持計劃,創(chuàng)作者的收益也無法得到保障。這也導致目前,視頻號還沒有走出幾個頭部的創(chuàng)作者。
而且由于對創(chuàng)作者的吸引力較低,也導致視頻號上缺乏優(yōu)質內容,很多用戶直接搬運自己在其它平臺發(fā)布的內容,同時,由于各平臺的視頻尺寸大小有差異,搬運過來的內容在視頻號上的觀感并不是很好。更有甚者,還直接盜取他人的作品發(fā)在自己的視頻號上,因為平臺并沒有嚴厲的處罰措施。
另外在內容的創(chuàng)意上,視頻號也沒有抖音的豐富。例如抖音在拍攝內容后,還可以通過濾鏡、效果、掛件等功能來點綴視頻,而視頻號雖然提供了專屬的創(chuàng)意工具“秒剪”,但卻需要用戶從微信中跳轉到另一個App中才可完成,一定程度上加大了內容創(chuàng)作的負擔。
除了上述原因以外,視頻號與微信二者之間也有很大的割裂感。
出于用戶導流困難等方面的原因,也有微視等App失敗的前例,我們能夠理解視頻號為什么要內置在微信生態(tài)。然而短視頻內容更傾向于“沉浸感”,例如抖音就是“一刷就停不下來”,但微信的主要功能是聊天,注重的是處理碎片化信息,兩種使用體驗是會互相矛盾的。
總而言之,如今的視頻號仍然不是一個完全成熟的產(chǎn)品,即便業(yè)界對其寄予厚望,但在抖音快手等競品高歌猛進的當下,或許留給視頻號的時間不多了。
視頻號有成為“短視頻龍頭”的可能嗎?
在博弈論中有一個帆船模型,即具備絕對優(yōu)勢的大船,不論風向和外部環(huán)境,只需要跟隨后面的小船操作,就能夠保證自己百分百的勝率。這放在視頻號在短視頻領域的布局中,也恰好契合。
誠然,視頻號如今還有許多不足之處,但其背靠微信,擁有著許多其它平臺夢寐以求的多項優(yōu)勢:龐大的用戶基數(shù)、高頻剛需的用戶行為、優(yōu)質的私域資源以及獨有的“強社交關系”。如果視頻號能夠把握住這些屬性,很大可能走向領先。
尤其是此次西城男孩的線上演唱會,極大地將視頻號引入到用戶視野。如果視頻號能夠以此為啟發(fā),很大可能找到更清晰的發(fā)展方向。
在《松果財經(jīng)》看來,憑借微信生態(tài)的支持,視頻號或許有以下幾個前進方向。
1、發(fā)展精品垂類領域
音樂領域便可以視作視頻號重點打造的垂類領域之一,而且視頻號與其它短視頻平臺的傳播方式截然不同,完全是基于社交推薦機制。打開視頻號,排在最前列的是內容都是朋友點贊過的,關注和推薦內容都要排在后面。
例如最近兩年,周杰倫和劉德華分別在快手和抖音進行了直播,參與用戶過億,熱度非凡。但其傳播方式主要還是依靠當時直播的熱度和后續(xù)UGC二創(chuàng)內容才擴展至全網(wǎng)。
而西城男孩演唱會,則是通過微信的朋友圈分享、點贊推薦等機制,完成的裂變式傳播。這種基于社交層面的傳播,可以說是能夠成為“病毒式營銷”的案例,因此在精品垂類領域,視頻號的優(yōu)勢非常明顯。
2、深耕直播領域
實際上,視頻號已經(jīng)具備了一個直播平臺擁有的全部功能。用戶在開通視頻號后,即可另行開通直播功能,而且“直播”功能,在微信中已經(jīng)開放了一個和視頻號同級的入口,凸顯了其重要性。
視頻號直播的類別也是日趨多元化,除了個人用戶以外,新聞媒體、商家也紛紛入局,借力視頻號進行私域精細運營,為品牌賦能破圈。
據(jù)了解,視頻號正陸續(xù)和公眾號、企業(yè)號相互打通,同時已經(jīng)開啟了“購物車”功能的灰度測試,這意味著利用視頻號來直播帶貨正迎來爆發(fā)期。
值得一提的是,視頻號文字下方,還可以直接放置鏈接,直接和帶貨微店、社群打通,在流量變相方面的路徑更短,相比抖音來說,在商業(yè)上為用戶提供了更加正向的支持,而用戶增多以后,自然能夠反哺到平臺本身。
結語:
不可否認,在擁有微信這樣體量的超級社區(qū)以后,視頻號的發(fā)展?jié)摿薮?。然而騰訊財報始終沒有披露過視頻號的DAU和用戶時長,除開自身存在的一些問題,這或許也與微信團隊本身的克制分不開。但當下互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減少,視頻號不前進就等于后退,只有一個西城男孩,救不了視頻號,留給它的時間實在是不多了。
文|松果財經(jīng)(ID:songguocaijing1)
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