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邁進(jìn)初冬，又到一年一度的橙子刷屏?xí)r。湖南省麻陽(yáng)苗族自治縣已經(jīng)有點(diǎn)寒冷，但當(dāng)?shù)仉娚倘说男念^卻很火熱。一種因甜如冰糖而得名的橙子全面上市了。近年來，麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批累計(jì)銷售過億元的本地電商商家，還吸引大批外地客商蜂擁而至“追橙子”。

得益于地方政府的傾力打造，拼多多等新電商平臺(tái)銷量的高速增長(zhǎng)，麻陽(yáng)冰糖橙奠定了湖南省單品銷量最大電商水果的地位，IP從國(guó)內(nèi)眾多柑橘橙產(chǎn)區(qū)中搶先“出圈”獲得全國(guó)知名度。在剛剛開啟的拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”，麻陽(yáng)冰糖橙已經(jīng)開始“霸榜”銷售榜單。

從發(fā)展歷程看，麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)堪稱完成了一次彎道超車：上世紀(jì)30年代由雪峰山脈下的甜橙育種而出，1968年從隔壁黔陽(yáng)縣引進(jìn)后大力發(fā)展，2005年袁隆平院士題詞“中國(guó)冰糖橙之最——湖南麻陽(yáng)”，直至今天發(fā)展成“全民電商”的態(tài)勢(shì)，“中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)”寫就了“羅馬不是一日建成”的產(chǎn)業(yè)韌性。

“中國(guó)冰糖橙之最”的誕生

麻陽(yáng)冰糖橙跟臍橙等品種相比，個(gè)頭嬌小，但每一枚都汁水豐盈、甜度極高，苗鄉(xiāng)人因此又稱之為 “冰糖泡”。今天流行的麻陽(yáng)冰糖橙品種，經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的演變史。

“記稱‘洞庭多桔柚’，桔柚生產(chǎn)地方，實(shí)在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河（今麻陽(yáng)錦江河）中部最多最好。”上世紀(jì)30年代，作家沈從文就在小說《長(zhǎng)河》中對(duì)麻陽(yáng)柑桔有贊譽(yù)。

然而，在農(nóng)產(chǎn)品豐富的時(shí)代，現(xiàn)代人的口味愈發(fā)挑剔。上世紀(jì)六十年代末，麻陽(yáng)開始展開冰糖橙的試種探索，從鄰近的黔陽(yáng)縣（今洪江市）引進(jìn)品種改良，培育出“錦繡”、“錦紅”、“錦玉”等優(yōu)良冰糖橙品種后，麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)才開始真正迅速發(fā)展。

與之同時(shí)，麻陽(yáng)縣所處的整個(gè)懷化市，冰糖橙產(chǎn)業(yè)也全面起飛。除了麻陽(yáng)縣，如今的洪江市、芷江市，也都聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了冰糖橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“娶新娘，蓋新房，上學(xué)堂，全靠冰糖橙來幫忙。”這句在麻陽(yáng)流傳的農(nóng)諺，佐證了冰糖橙作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物的重要性。

2005年，在麻陽(yáng)召開的“中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)”富民政策與特色產(chǎn)業(yè)專家坐座談會(huì)上，袁隆平院士品嘗改良后的麻陽(yáng)冰糖橙后親筆題詞:“中國(guó)冰糖橙之最——湖南麻陽(yáng)”。

今天，麻陽(yáng)縣冰糖橙種植面積已經(jīng)高達(dá)28.5萬畝，年產(chǎn)量超過46.8萬噸，面積與產(chǎn)量均均居全國(guó)首位。

電商IP的新輝煌

作為柑橘原產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的柑橘橙產(chǎn)業(yè)覆及數(shù)十省市及上億農(nóng)戶，誕生了大量柑橘橙產(chǎn)地品牌水果。要脫穎而出，并非易事。

“麻陽(yáng)冰糖橙的IP地位，既有地方政府的引導(dǎo)，也有電商商家的功勞。”麻陽(yáng)縣福果福冰糖橙生產(chǎn)加工基地負(fù)責(zé)人蔣剛認(rèn)為，通過電商，麻陽(yáng)冰糖橙真正從湖南區(qū)域品牌，變成了全國(guó)性大品牌。

蔣剛?cè)缃駥Ｗ⒂谶\(yùn)營(yíng)剛建成的占地3千平方的冰糖橙基地，不再親自下場(chǎng)做電商，而是為電商做供應(yīng)鏈服務(wù)。2015年前后，他曾是當(dāng)?shù)氐谝慌鎏詫毜谋浅壬碳摇?/p>

以麻陽(yáng)冰糖橙等農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行為指引，懷化當(dāng)?shù)貥I(yè)界將2015年視為“電商元年”。這一年，也是拼多多成立的第一年。

“最開始我做淘寶，巔峰時(shí)一天能發(fā)貨3萬單，在電商中已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二，沒想到拼多多崛起后，后來的電商同行表現(xiàn)更加夸張。”蔣剛說，冰糖橙電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，他決定聚焦上游的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。

公開數(shù)據(jù)顯示，電商起步的前幾年，懷化的冰糖橙快遞包裹數(shù)量從每年數(shù)萬件，逐漸增長(zhǎng)到每年數(shù)十萬件。而在當(dāng)?shù)仉娚倘说挠洃浝铮?018年，是真正全面爆發(fā)的一年。

這一年，懷化本地人楊林創(chuàng)立主打冰糖橙的拼多多“遠(yuǎn)樂吉”店鋪，四川客商吳云創(chuàng)立主打柑橘全品類、“追著橙子跑”的拼多多“一起走吧”店鋪，兩人的麻陽(yáng)冰糖橙年銷均創(chuàng)下了令人瞠目的數(shù)百萬件紀(jì)錄。

“柑橘的線上發(fā)貨規(guī)格通常有兩種，一種是4-5斤裝，一種是9-10斤裝，麻陽(yáng)冰糖橙個(gè)頭小單價(jià)低，大箱裝更受歡迎。”吳云說，2018年最多的時(shí)候，他一天能賣七八萬單，銷量之大，以至于當(dāng)?shù)?ldquo;貨都收不過來”。

市場(chǎng)是怎么被點(diǎn)爆的？吳云認(rèn)為，麻陽(yáng)冰糖橙有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)量大，種植面積很早就突破20萬畝；價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，再加上冰糖橙本身口感好，耐儲(chǔ)存，運(yùn)輸損耗小，銷售周期長(zhǎng)，簡(jiǎn)直是量身定做的新電商“爆品”水果。

很快，越來越多的商家加入，抱團(tuán)將“麻陽(yáng)冰糖橙”的IP做大。據(jù)當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人表示，最近3年間，懷化當(dāng)?shù)匾呀?jīng)誕生多家累計(jì)銷售過億元的冰糖橙電商商家。

與此同時(shí)，上游生產(chǎn)端的果農(nóng)也不斷受益。

“前幾年我們?cè)诼殛?yáng)收購(gòu)冰糖橙，價(jià)格最低的時(shí)候只有三四毛錢。但今年我們?cè)诼殛?yáng)采購(gòu)果子，果農(nóng)的報(bào)價(jià)已經(jīng)上漲到1塊了。”楊林表示。

為產(chǎn)地品牌護(hù)駕

2020年，為應(yīng)對(duì)柑橘市場(chǎng)的新變化，促進(jìn)全市柑橘產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，懷化市特意下發(fā)文件，將全市冰糖橙品牌統(tǒng)一為“懷化冰糖橙”區(qū)域公用品牌，并主張懷化下轄柑橘主產(chǎn)縣市區(qū)可在“懷化冰糖橙”品牌的基礎(chǔ)上建立本地子品牌，實(shí)行“母子品牌”體系管理。

今年以來，麻陽(yáng)縣政府也在出臺(tái)各種規(guī)范，為自身的產(chǎn)地品牌護(hù)駕。除了推介冰糖橙采摘節(jié)等活動(dòng)，麻陽(yáng)縣還針對(duì)冰糖橙產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)一采摘時(shí)間、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一合作社（企業(yè)）銷售，希望為冰糖橙品牌提質(zhì)增效。

在拼多多等電商平臺(tái)，一批商家率先成為麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)地品牌的建設(shè)者，也涌現(xiàn)出一批產(chǎn)地品牌的維護(hù)者。這其中既不乏本土商家，也有外地“追橙子”的客商。

作為入選拼多多百億補(bǔ)貼的店鋪，商家“譽(yù)福園”的水果全品類年銷售額已經(jīng)突破2億元。“譽(yù)福園”冰糖橙產(chǎn)區(qū)采購(gòu)負(fù)責(zé)人文斐每年都要花幾個(gè)月時(shí)間待在麻陽(yáng)。

“我們是本地率先引進(jìn)彩色包裝的電商商家，包裝專門請(qǐng)人手繪設(shè)計(jì)了冰糖橙苗鄉(xiāng)元素。”文斐說，他們堅(jiān)持從麻陽(yáng)采購(gòu)冰糖橙產(chǎn)地直發(fā)，并且只選精品果，希望擦亮招牌。

近年來，在拼多多等電商平臺(tái)的帶動(dòng)下，麻陽(yáng)縣果農(nóng)、果商的品質(zhì)意識(shí)明顯加強(qiáng)，開始改變傳統(tǒng)線下渠道統(tǒng)貨銷售的模式，采取人工和機(jī)械分選，希望打造精品、提升附加值。

目前，很多電商商家都會(huì)通過當(dāng)?shù)乇浅壬a(chǎn)加工基地的清洗分揀線，篩掉小果次果，按不同果徑60、65毫米、70毫米等包裝分裝，從麻陽(yáng)產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)，滿足不同消費(fèi)需求。

眼下，在剛剛開啟的拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”活動(dòng)中，多個(gè)麻陽(yáng)冰糖橙SKU入選了拼多多平臺(tái)百億補(bǔ)貼。這與麻陽(yáng)政府為產(chǎn)地品牌護(hù)駕，也是相向而行。

自成立以來，拼多多基于“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的農(nóng)地云拼模式，堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品零傭金等機(jī)制，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，減少中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)端和消費(fèi)端同時(shí)得實(shí)惠。

“平臺(tái)百億補(bǔ)貼仍然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行零傭金，我們未來也會(huì)持續(xù)投入更多資源，扶持像麻陽(yáng)冰糖橙這樣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地及企業(yè)品牌。”拼多多相關(guān)農(nóng)業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

如果說，獨(dú)特的氣候和土壤，讓地處雪峰山脈的麻陽(yáng)孕育出了甜蜜的冰糖橙；電商的加持，成就了麻陽(yáng)冰糖口碑“破圈”的橙跨越式發(fā)展；未來，沿著產(chǎn)業(yè)鏈在規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、加工、品牌端下功夫，麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)將有機(jī)會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

文章來源：小謙筆記

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