伴隨著黃光裕歸來，國美終在2021年迎來自己的短暫榮光，隨著黃字第一號工程的“真快樂App”的反響平淡，它又退回起點。

出獄前，國美零售的股價就一直處在低迷狀態(tài)，常年徘徊于1-1.2港元之間。2月中旬，黃光裕正式露面，并第一時間給“真快樂”App站臺，一時間資本市場利好消息不斷，股價迎來了大幅攀升，最高值達2.55港元/股，市值一度高達1135.404億港元。從1月12日國美App正式更名算起，至今近300天的時間，國美零售股價又暴跌回原點。

10月27日，國美零售股價最低時僅0.780港元，相比今年最高價縮水了三倍，后又回升8港元之上。不到三百天的時間，這一漲一落間，究竟發(fā)生了什么？

夸張的“真快樂”

黃光裕甫一亮相，國美零售股價就應聲而起，并不單單因為他是該司創(chuàng)始人和靈魂人物。

十幾年前，黃光裕憑借高超的資本運作，在當時的中國上演了一出令人驚嘆的擴張、并購的大戲。

2004年，已有94家門店的國美借殼港股上市；2006年以換股加現(xiàn)金的方式收購中國永樂；2007年12月，國美以36.5億元全面托管大中電器；2008年，成為三聯(lián)商社第一大股東；2008年10月，黃光裕以430億元身價第三次問鼎“胡潤版”中國首富。

在入獄之前國美市值就已達到1000億港元，但到了2020年，國美的總市值僅剩241億港元，十年間，市值蒸發(fā)了75%。2021年就像過去十年間的一個縮影，國美股價躍上千億市值后，又重新回到原點。

回首這十個月，國美股價過山車都和“真快樂”有關。2021年1月份，國美召開零售戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布其官方商城正式更名為“真快樂”。推出不久，就迫不及待交出一份成績單，黃光裕在3月1日投資人會議透露，“真快樂”App上線后，截至2月20日，GMV同比增長近4倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動單日日活超千萬，這期間正是國美股價今年的頂峰。

6月底，國美CFO方巍接受媒體采訪時，進一步表示，真快樂月活數達5000萬。

可過于夸張的數字，在被外界細細分析后，泡沫很快被吹破。

據網經社數據顯示，5000萬月活數據意味著真快樂已經超過天貓、閑魚、蘇寧，位居中國市場第五大App。但據相關人士在縱向對比多個第三方檢測平臺數據后，均無法支撐真快樂進入電商軟件前十的結論。

七麥數據顯示，真快樂在中國購物軟件的App Store排名為24、中國區(qū)總榜排名437名。

相比于，無法辨別真假的月活數據，真快樂App真實的交易量規(guī)模很好推斷。據國美發(fā)布的2021中期財報數據顯示，國美上半年線GMV同比增長24.42%，銷售收入達260.40億元，同比上升36.51%；綜合毛利達37.11億元，同比上升67%。

而且，國美的營收主要來自于線下。財報顯示，國美公司有1888間門店，實現(xiàn)銷售收入約為221.50億元，同比增長約34.06%，刨去線下銷售收入，國美線上銷售收入在40億美元。而且，這還包括國美在天貓、京東、拼多多上的官方旗艦店的數據，簡單一算，就能推算出真快樂App的表現(xiàn)無法和宣稱的5000萬月活匹配。

事實上，線上業(yè)務一直以來便是國美的一塊心病。自2013年618大促國美不跟隨開始，國美就一步落，步步落，始終慢人一步，線上市場份額也不盡人意。來自國外權威機構activate consulting的數據顯示，2020全球主要電商平臺市場份額；淘寶份額15%，排名第一；天貓份額14%，排名第二；亞馬遜份額13%，排名第三；京東份額9%，排名第四；拼多多份額約4%，排名第五。國美未進入前五榜單。

在這樣的大背景下，國美由于落后太多，需要大量的資金來支撐新的戰(zhàn)略。真快樂App是提振了資本市場的信心，而外界對黃光裕真正期待的，則是他過去超高的資本運作能力，一旦有足夠的資本引入國美，真快樂仍有機會把蛋糕稍稍做大。

只是，除了釋放一系列動作和人事調整，外界最期待的資本方向的布局卻遲遲未至。

更為嚴重的事，國美糟糕的財務狀況，已經等不得黃光裕“慢慢來”，只是丟出個真快樂，提振一時的股價后，悲觀情緒迅速又成了主流。

2017至2019年間，國美零售營收從715.75億元降至594.83億元，歸母凈利潤從虧損4.5億元擴大到虧損25.9億元，三年累計虧損金額超過79億元。另外，國美的負債則在逐年走高，2017至2019年，國美負債合計分別為456.98億元、496.58億元和637.11億元，資產負債率從72.28%增加到88.65%。

截至2020年6月末，國美總負債超過680億元，其為此付出13.08億元利息，是2019年同期的2.3倍。

不僅如此，在國美發(fā)布的2021年中期財報中也可看出，國美的現(xiàn)金流正在萎縮。截至報告期末，集團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為60.79億元，2020年末為95.97億元，即將到期的計息銀行及其他借款218.14億元，2020年末為233.10億元。由此可見，糟糕的財務狀況是國美當下第一要解決的問題。

在零售巨頭全部上市的大背景下，各自的財務數據都對外公開，5000萬月活和40億線上銷售收入形成巨大反差，荒誕感抵消著外界對國美剛剛建立起來的信任。

拙劣的線上布局

隨著5G、AR、大數據等技術的發(fā)展，線上零售業(yè)務發(fā)展的越來越快速，逐漸變成常態(tài)化。據國家統(tǒng)計局的數據，2020年全國網上零售額11.76萬億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額9.76萬億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額比重為24.9%，較上年大幅提升4.2個百分點，逼近四分之一。

近期，商務部也發(fā)布了一份《2020年網絡零售市場發(fā)展報告》，報告預測，“2021年，網絡零售市場有望保持穩(wěn)中有進發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模有望超過13萬億元，保持10%左右的增速”。

電商市場盤子的不斷擴張，這對于國美而言是個好消息，可過于激進或者說過于想當然的線上打法，會消磨外界的耐心。

國美今年頻頻布局線上業(yè)務。整個2021年上半年，國美一直在圍繞“家·生活”戰(zhàn)略大方向，聚焦線上平臺這一主線軸進行強力推進。首先在1月份，娛樂零售新物種“真快樂”App破殼而出；4月份，智慧家裝新物種“打扮家”App橫空出世；6月份，實效營銷新物種“折上折”App正式上線。

而在下半年，國美以資本整合為撬棍，將重心放在了線上與線下的打通上。7月份，國美與怡亞通達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)全品類供應鏈、銷售渠道與倉儲物流的整合；9月份，國美零售簽訂百億租賃協(xié)議，實現(xiàn)大型門店的輕資產租賃經營；10月份，國美對各協(xié)同平臺高管進行調整與任命，同時國美零售托管協(xié)議訂立，欲實現(xiàn)五大業(yè)態(tài)的全場景、全鏈路、全模式的整體升級。

就在近期，以“樂·購新升級”為主題的“真快樂”App改版試運營發(fā)布會在京召開。本次發(fā)布會上，“真快樂”App改版試運營，聲稱將重點打造“購”+“樂”兩大版塊。新上任的真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇、國美電器公司CEO王波等新高管等悉數登場為其站臺。

一系列動作都表現(xiàn)出國美對線上業(yè)務寄予厚望。

但令業(yè)界疑惑的是，資金流本就捉襟見肘，股價又跌入1港元內，融資能力也大打問號。這一連串的三大App面世，要靠什么引流獲客？靠什么和電商三巨頭比拼補貼和折扣？以目前真快樂App所釋放的消息來看，很難改觀國美線上版圖的困境。

更夸張的是，國美相關高管一系列言論，屢屢令人驚“雷”不已。

在“打扮家App”正式上線之時，立下了“3年后的2024年實現(xiàn)5000億元”的成交目標。如何實現(xiàn)5000億元的目標，打扮家創(chuàng)始人崔健稱，打扮家設立了三個分目標：設計平臺目前有1000個設計師，3年內增加到100萬個；材料平臺目前有3000個SKU，3年內增加到1億個，每個都是全量數字化的；施工平臺目前工人不到100個，3年內增加到1000萬個。

Flag已經立下，還規(guī)劃出了小目標，看似很有條理，但消息一出，還是引發(fā)一片嘩然。

據《北京商報》報道，中國家居/設計互聯(lián)網戰(zhàn)略專家王建國認為，BIM+智能是當下家居產業(yè)的重要“風口”領域，但5000億元（打扮家）和1萬億元（天貓家裝）的GMV目標，加起來是整個泛家居產業(yè)6億的1/4，“可見這個牛吹到了多大”。

獨立分析師周正國也認為3年5000億元不太現(xiàn)實，“打扮家的商業(yè)模式是網上開賣場讓商家入駐賣產品，類似家裝界的淘寶，除了賣產品，還打算賣服務，規(guī)模做大不容易”。

身居互聯(lián)網江湖，小編對畫餅早就產生了免疫力，天貓家裝由于背靠阿里大生態(tài)，尚令外界感覺有點夸張?？扇隊I收千億不到的的國美，張口5000億的大目標，著實有點現(xiàn)實魔幻主義。

黃光裕該向現(xiàn)實低頭

從1987年1月1日創(chuàng)立國美開始算起，到今日國美已經有34年歷史。

可以說，黃光裕身陷囹圄的這十年，是新零售發(fā)展最為快速的十年。中國市場在互聯(lián)網推動下，新零售發(fā)生了翻天覆地的變化，網紅、直播、人工智能、VR、硬科技、新零售、會員電商……等等，太多新興事物如潮水般一波又一波地涌來。而新零售界也林立個中翹楚，從阿里到京東，再到拼多多，抖音、快手、小紅書也在頻頻加碼。足以見得，新零售已經迅速蔓延成一股極強的顛覆性力量，深刻影響著如今的戰(zhàn)局。

用短暫的一年多時間來體驗十年的市場變革，再制定全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即便是再有決心和信心重返江湖，這對于黃光裕來說也不是一個簡單的事情。或許在已經大變天的新格局下，屬于國美和黃光裕的時代早已經成為過去式，昔日榮光只可追憶，不能復刻。

而國美想要依靠炒概念再度出圈的可能性也幾乎不存在了，就拿近半年來推出的三款App來看，幾乎每一款都打出了鮮明且特色的旗幟，但深究之后，就會發(fā)現(xiàn)和市面上的相關應用相比并無多大的差異化。

首先，“真快樂App”難以逾越巨頭們；國美這樣解讀“真快樂App”這個接地氣的名字：但是“真選”“快送”“娛樂”的概念在天貓、京東、淘寶等大佬面前，顯然是在班門弄斧。業(yè)內對于國美的改版進展目前還在觀望，獨立分析師唐欣在接受《中國經營報》記者采訪時表示，目前電商大的流量實際上已經被壟斷了，后來者很難從淘寶、拼多多、京東的手上再去搶奪市場份額。

專業(yè)人士分析認為，2021年上半年國美零售業(yè)績同比增長36.5%，綜合毛利同比上升67%。家電類業(yè)績下滑的同時，國美零售品類擴張成效顯著，以低成本、高效率開放的供應鏈為第三方賦能，SKU累計超過60萬個，其中非家電產品占比超過90%以上。

只不過，在非家電類產品的線上競爭，國美零售面臨的是更強大的對手，包括京東、天貓和拼多多等非常成熟的平臺，也包括下沉到了社區(qū)的社區(qū)團購平臺等。因此，SKU數量必須帶來真實的業(yè)績增長對國美零售才有意義。

其次，“打扮家App”和專業(yè)平臺相比顯得很業(yè)余；“透明”“省時”“省錢”，在打扮家與國美接連發(fā)聲中頻頻出現(xiàn)，崔健也一再強調：“未來打扮家將從C端驅動，重構行業(yè)信任關系，謀求建立良幣驅逐劣幣的機制。”雖然國美零售非?？粗氐募揖蛹已b業(yè)務，但并不被同行看好。這不僅僅是因為國美多年前就已經進入家居家裝并不成功，更為關鍵的是家裝家居行業(yè)是多環(huán)節(jié)、強服務、重管理的體驗式營銷體系，國美零售現(xiàn)有的資源，很難實現(xiàn)在家居業(yè)務占有一席之地的目標。

而且和頭部的土巴兔相比，差距甚遠。據極光大數據日前發(fā)布的《2019年Q4移動互聯(lián)網行業(yè)數據研究報告》顯示，截至到2019年第四季度末，互聯(lián)網家裝滲透率達0.79%，同比增長率達33.9%。這其中，僅土巴兔一家的市場份額就占到了83.3%，前三名的份額占比也才達到了94.8%。經歷了沉淀期、爆發(fā)期，如今互聯(lián)網家裝已經形成了清晰的寡頭化格局。深耕家裝家居的企業(yè)尚不能安穩(wěn)，對于破壁跨界參與競爭的國美來說更是難上加難。所以從家電到家居，絕非一個App就能解決的。

最后，“折上折App”處境十分尷尬；前有死守低價優(yōu)勢的拼多多，后有高省、高傭聯(lián)盟等各種折扣、返利平臺，圍追堵截的現(xiàn)狀讓“折上折”處于不上不下的狀態(tài)。雖然國美零售折上折的CEO張金鵬介紹折上折與其他購物平臺和返利平臺最大的區(qū)別，在于折扣券優(yōu)惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈，但這對于用戶來說并沒有吸引力，不夠獨特的產品終究是難以占據用戶心智。

或許黃光裕真的該向現(xiàn)實低頭，其自救之心可以理解，但不該是走這樣一條道路。三個App明顯在打不同的商業(yè)概念牌，但在愈發(fā)理性的資本市場，它們很難吸引機構的青睞。國美若真想挽救自己，應該摒棄華而不實的概念外衣，腳踏實地的尋找創(chuàng)新，以求突破。從前在實體未成，概念先行的年代，概念的提出會讓外界燃起對企業(yè)的期待與信心，但現(xiàn)在諸多實體已成，再讓概念先行，只會讓他人覺得好高騖遠，唯剩虛空。與其將心思放到炒概念上，不如務實的潛心創(chuàng)新，走出模式限制。

另外，國美或許還需要改變廣撒網的模式，縱覽現(xiàn)在的大佬企業(yè)都是“先專后泛”，阿里這個龐大的商業(yè)帝國，也是先從淘寶做起，而后又添加了天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等，京東發(fā)展脈絡亦是“先專后泛”。巨頭們都先是集中力量主攻一個方向，做出點成績之后，再將版圖擴大。

而國美選的“泛而不專”則和巨頭們恰恰相反，看似全面開花，其實弊端很大。一方面讓它戰(zhàn)線更長，四處拉扯，無法專心做好一個業(yè)務，導致成績平平；另一方面，無論是業(yè)務的開發(fā)階段，還是運營、推廣階段，都要耗費大量資金，這對于國美當下的現(xiàn)金流情況來說是個不小的挑戰(zhàn)。

用目標粉飾數據；用概念迷惑視線；用“四處作戰(zhàn)”代替“術業(yè)專攻”，只會讓國美距離重生越來越遠。欲速則不達，在急切進攻之前，國美不妨沉下來分析自己、觀察形勢，準備充足待后續(xù)爆發(fā)，正所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。

國美的復興之路不會這樣好走的，還需要從長計議，繼續(xù)修煉。