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娛樂(lè)成為了零售永不過(guò)時(shí)的“秘訣”。
曾經(jīng)，當(dāng)電商興起，野心勃勃地放言要變革零售時(shí)，沒(méi)有人想到，購(gòu)物能煥發(fā)出如此持久的生命力。奧秘是什么？答案是高效。與百貨商場(chǎng)相比，電商平臺(tái)不僅省去了線下出行的時(shí)間，更開(kāi)拓了“消費(fèi)視野”，自此，跨區(qū)域消費(fèi)、跨境消費(fèi)、跨國(guó)消費(fèi)都成為了一件輕松的事。
幾年后，新電商的崛起，將購(gòu)物增添了“娛樂(lè)”屬性，除了瀏覽商品外，人們還可以玩游戲，澆水種出水果，可以與朋友互動(dòng)。
“相較于掙錢以求生存的前幾代人，相對(duì)優(yōu)越穩(wěn)定的物質(zhì)生活解放了年輕人與‘錢’的關(guān)系——錢的意義在于愉悅自己和解決問(wèn)題。”近日，在時(shí)代數(shù)據(jù)聯(lián)合中銀消費(fèi)金融推出的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》中如是指出。
來(lái)自消費(fèi)端的新需求，在雙11的變化中也能得到佐證。相較以往，今年雙11大家在“買買買”之余，“玩玩玩”正成為新常態(tài)——游戲互動(dòng)、娛樂(lè)趣玩、分享福利……娛樂(lè)和低價(jià)正在合二為一，成為雙11新的“大殺器”。
雙11前夕，“真快樂(lè)”APP進(jìn)行“樂(lè)·購(gòu)新升級(jí)”，重點(diǎn)打造“購(gòu)”+“樂(lè)”兩大板塊，其中“購(gòu)”主打“真選”“嚴(yán)選”帶來(lái)品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的多重保障，“樂(lè)”則以賽事平臺(tái)、榜單功能為消費(fèi)者解鎖邊玩邊買的娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)。
依托此次升級(jí)，“真快樂(lè)”APP也在電商消費(fèi)娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型中，搶先邁出了重要一步。
娛樂(lè)與購(gòu)物“等量齊觀”
近幾年，在悅己消費(fèi)大趨勢(shì)下，“娛樂(lè)與購(gòu)物一個(gè)都不能少”的理念深入人心，娛樂(lè)化購(gòu)物已成消費(fèi)新浪潮。
今年雙11，除了淘寶天貓、京東、拼多多這些老玩家，抖音、快手、“真快樂(lè)”等新玩家也紛紛入場(chǎng)，為雙11帶來(lái)了更豐富的玩法，加速了娛樂(lè)化購(gòu)物的新趨勢(shì)。
其中，“真快樂(lè)”在雙11期間，重點(diǎn)推出“購(gòu)”和“樂(lè)”兩大板塊，創(chuàng)造性地將“娛樂(lè)與購(gòu)物”直接提升到同等重要的地位，在日漸飽和的電商平臺(tái)和消費(fèi)者深陷“審美疲勞”的當(dāng)下，成為了這次雙11的最大亮點(diǎn)。
雙11期間，“真快樂(lè)”開(kāi)啟全民快樂(lè)季活動(dòng)，以“樂(lè)”板塊開(kāi)啟的千萬(wàn)獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)賽，成為全民歡樂(lè)的海洋。在“真快樂(lè)”APP上，“東北話”“手勢(shì)舞”“繞口令”“古風(fēng)變裝”等各種趣味十足的賽事，吸引了海量用戶參與，成為雙11期間一道靚麗的風(fēng)景。
如今電商流量越來(lái)越貴，購(gòu)物APP上每個(gè)板塊堪稱“寸土寸金”，“真快樂(lè)”APP能在首頁(yè)將這么大板塊用于“消費(fèi)者娛樂(lè)”，足見(jiàn)其錨定娛樂(lè)化電商的決心與魄力。
除了不吝流量外，“真快樂(lè)”APP非常注重用戶體驗(yàn)，秉持用戶思維，將娛樂(lè)活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)徹底交到用戶手上——在“千萬(wàn)獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)賽”中，無(wú)論商家、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，還是明星達(dá)人和普通素人，都可以是賽事的發(fā)起者、參與者，極大提升了用戶參與感，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)不小反響。
比如哎呦喂（IUV）聯(lián)合偵探情景喜劇《大偵探胡爾莫思》發(fā)起了“不笑算我輸”挑戰(zhàn)賽，歌手阿蘭發(fā)起了“多種方言說(shuō)想你”挑戰(zhàn)賽，普通網(wǎng)友發(fā)起的“萌寵比拼”挑戰(zhàn)賽等，都吸引了海量用戶參與。
以“萌寵比拼挑戰(zhàn)賽”為例，各路愛(ài)寵人士紛紛在線秀寵，有人曬懶貓，有人曬萌狗，有人曬鳥(niǎo)，有人曬安格魯小貂......不僅曬得人大呼過(guò)癮，看得人也直言有趣。
正是從用戶視角出發(fā)，不斷加大娛樂(lè)化布局和模式創(chuàng)新，“真快樂(lè)”的全民快樂(lè)季也在既有的雙11規(guī)則中，趟出了一條娛樂(lè)化購(gòu)物的新路——娛樂(lè)賣、娛樂(lè)買、分享樂(lè)。
購(gòu)物中心依靠娛樂(lè)維持了持久生命力，新電商依靠娛樂(lè)崛起，同樣將娛樂(lè)作為“利器”的“真快樂(lè)”也正在快速發(fā)展。
讓消費(fèi)者不“懼選”
從一開(kāi)始對(duì)商家觸網(wǎng)意義的強(qiáng)調(diào)，再到對(duì)電商滲透率提升的重視，如今的電商早已進(jìn)入發(fā)展新階段：如何減少消費(fèi)者的選擇困難成為電商平臺(tái)的新命題。
電商對(duì)零售的改造體現(xiàn)在兩個(gè)要素上，信息成本和交易成本。隨著電商的發(fā)展，兩個(gè)要素側(cè)重不同，前期電商主要側(cè)重降低交易成本，縮短商品流通路徑，隨著平臺(tái)上用戶、商品的同步增加，如何降低信息成本成為重中之重。
新電商降低信息成本的方式是將商品機(jī)制由搜索變成了商品流，用戶在首頁(yè)呈現(xiàn)的商品中做出選擇，即“我有你選”的邏輯；短視頻平臺(tái)是依靠主播精選，讓消費(fèi)者從中做出選擇。
如今，在雙11這個(gè)典型的消費(fèi)者“不患少而患選”的節(jié)點(diǎn)，另一種運(yùn)營(yíng)方式被提出，即“真快樂(lè)”。改版升級(jí)后，“真快樂(lè)”重點(diǎn)打造了“購(gòu)”板塊，上線“真選商品”“嚴(yán)選好店”頻道。
其中，“真選商品”以爆款低價(jià)商品、買手精選商品、全網(wǎng)熱銷商品為選品的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)流量聚焦，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方共贏。
通過(guò)將消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)“貨和店”的篩選前置，“真選商品”縮短了消費(fèi)者購(gòu)物決策鏈，讓電商購(gòu)物重新變得簡(jiǎn)單化。以“買手精選”為例，為節(jié)省顧客決策時(shí)間，平臺(tái)聘請(qǐng)了擁有行業(yè)15年閱歷的專業(yè)“買手”，依據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)和敏感性篩選和選擇商品。
在這里，買手有些類似KOL和主播，但KOL和主播是自己賣貨，對(duì)商家負(fù)責(zé)，買手只負(fù)責(zé)選，是對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé)，這意味著買手機(jī)制將更能保證貨品的真實(shí)性，好貨是真的好貨。
除了“好貨”外，“真快樂(lè)”也有“好店”——所謂“好店”指的不僅是“好貨”，更是好的服務(wù)。
“嚴(yán)選好店”頻道聚焦于“店”，將一系列符合“4+N”標(biāo)準(zhǔn)的好店進(jìn)行聚合，為消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)的全程無(wú)憂服務(wù)——在低價(jià)無(wú)憂、服務(wù)無(wú)憂、運(yùn)費(fèi)無(wú)憂、退貨無(wú)憂四大標(biāo)準(zhǔn)上，“真快樂(lè)”還鼓勵(lì)商家搭建體現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)的N條運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
比如三只松鼠會(huì)為嚴(yán)選好店用戶提供客服24小時(shí)在線響應(yīng)、73%地區(qū)當(dāng)天發(fā)貨、質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品無(wú)限期退換等多項(xiàng)服務(wù)；日用品巨頭聯(lián)合利華在入駐嚴(yán)選好店頻道后，專門配備了一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
以此，“真快樂(lè)”為商家構(gòu)建獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力提供了接口，形成了良性循環(huán)，構(gòu)建出一個(gè)可持續(xù)進(jìn)化的的品質(zhì)購(gòu)物生態(tài)圈——從人們美好生活的心愿和需求出發(fā)，引導(dǎo)商品供應(yīng)端的完善，帶動(dòng)商家升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
在電商行業(yè)日漸同質(zhì)化的道路上，“真快樂(lè)”的“真選”+“嚴(yán)選”模式，提出了一條從上游供應(yīng)鏈入手構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的新思路，讓消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上從“買得到”變成“買得好”和“買得省心更放心”，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)在滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的路上邁出了一大步。
從“寵貨”到“寵人”
雙11不僅是購(gòu)物節(jié)和狂歡季的標(biāo)簽，也是電商消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
在“物質(zhì)和精神并重”的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，雙11消費(fèi)從“囤量”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”，從“因消費(fèi)而快樂(lè)”轉(zhuǎn)向“因快樂(lè)而消費(fèi)”，電商購(gòu)物進(jìn)入“娛樂(lè)+購(gòu)物”并重的新階段。
原因有二：
一方面，從行業(yè)層面來(lái)看，雙11頭部平臺(tái)爭(zhēng)霸的局面早已完結(jié)，變得更多元，新興創(chuàng)意型平臺(tái)紛紛涌上舞臺(tái)，為雙十一帶來(lái)了不同色彩。
比如“真快樂(lè)”，將發(fā)展多年的雙11從“寵貨”發(fā)展到“寵人”的新階段。所謂“寵人”，指的是從人的需求出發(fā)，讓人快樂(lè)為先；也是對(duì)商品進(jìn)行更嚴(yán)格真選，減少用戶的選擇煩惱。
雙11期間，“真快樂(lè)”開(kāi)辟了一條新路，從消費(fèi)者的需求和喜好出發(fā)，由消費(fèi)者自發(fā)發(fā)起一系列趣味挑戰(zhàn)賽。這不僅僅只是玩法的不同，而是理念的升級(jí)。
另一方面，平臺(tái)層面，進(jìn)入電商購(gòu)物新階段的雙11，成了一個(gè)娛樂(lè)與購(gòu)物相融的新節(jié)日。在購(gòu)物之外，娛樂(lè)成為拉動(dòng)消費(fèi)，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)的新引擎。
以往，各大平臺(tái)在雙11更多圍繞貨物和服務(wù)比拼，如今還要比拼商家賣得好的同時(shí)，消費(fèi)者能否玩得嗨。
因此，在娛樂(lè)化平臺(tái)不斷變身電商平臺(tái)，電商平臺(tái)娛樂(lè)化不斷進(jìn)化的當(dāng)下，“真快樂(lè)”APP率先旗幟鮮明地構(gòu)建出“樂(lè)與購(gòu)”兩大板塊模式，恰好精準(zhǔn)踏中了消費(fèi)者娛樂(lè)化購(gòu)物和電商娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型的新節(jié)點(diǎn)，成為這屆雙11的亮點(diǎn)之一。
消費(fèi)者既要買好，又要玩好的需求，讓平臺(tái)和商家不再是平臺(tái)提供攤位、商家賣貨的簡(jiǎn)單1+1模式，而是變成兩者協(xié)同轉(zhuǎn)為“專業(yè)買手”、搭建娛樂(lè)舞臺(tái)的復(fù)合角色，最后拼的還是平臺(tái)供應(yīng)鏈能力。
得益于國(guó)美零售30多年沉淀下來(lái)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“真快樂(lè)”的“真選”和“嚴(yán)選”在實(shí)現(xiàn)多元品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)同時(shí)，還能實(shí)實(shí)在在給用戶讓利，摒棄繁雜的營(yíng)銷套路讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單購(gòu)物，省時(shí)省事，進(jìn)而留出更多時(shí)間來(lái)娛樂(lè)，參加各種有趣的賽事。
總而言之，消費(fèi)者的時(shí)間和精力有限，唯有依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者在獲得“低價(jià)好物”的同時(shí)，不被復(fù)雜的規(guī)則消耗購(gòu)物耐心，讓購(gòu)物變得更有趣，才是消費(fèi)升級(jí)的正解。
而“真快樂(lè)”從上線，再到改版升級(jí)，都在“讓電商購(gòu)物更快樂(lè)”的大趨勢(shì)中，不斷領(lǐng)跑。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，自19世紀(jì)中葉至今，零售業(yè)先后爆發(fā)了“四次革命”，從百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)到電商銷售，不同零售業(yè)態(tài)的誕生和進(jìn)化，始終都圍繞著零售的本質(zhì)——效率和體驗(yàn)。
作為近年來(lái)變化最激烈的行業(yè)，零售的變革已經(jīng)從淺海走向深海，走進(jìn)此前誰(shuí)也沒(méi)有涉足的領(lǐng)地。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的改造邏輯一直沒(méi)有發(fā)生變化，即如何讓消費(fèi)者更快買到更好、更省錢的商品。
如今，改造是三線并行，一是從上游同商家共同努力升級(jí)商品，二是完善服務(wù)和履約鏈條，三是以?shī)蕵?lè)化為觸手不斷升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。“真快樂(lè)”正是如此，實(shí)行買手機(jī)制，提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，不斷找好貨、推好貨，并以賽事、榜單為先行軍，讓樂(lè)購(gòu)相融，進(jìn)而催生新的快樂(lè)消費(fèi)和生活方式。如此一來(lái)，未來(lái)的想象空間還是值得期待的。
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