金九銀十秋招季，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）依然困在營銷里。
互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，BOSS直聘交出上市之后的首份成績單：2021年二季度，其總收入11.68億元，同比增長173.9%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2.465億元，當(dāng)季扭虧為盈。
7月5日，BOSS直聘曾因數(shù)據(jù)安全問題接受網(wǎng)絡(luò)安全審查，消息公布次日其股價跌15.95%，此后有所回升。
截至美東時間9月28日美股收盤，BOSS直聘股價報收35.80美元，市值146.41億美元；與IPO首日收盤價37.20美元相比，下跌3.8%。
“找工作，我要跟老板談”，這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，這句slogan雖然響亮，卻自帶Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？
這只成立僅七年的黑馬，依靠“移動+智能匹配+直聊”模式，踩中移動互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利；但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，其爆款營銷打法逐漸失靈。
若囿于營銷困局，BOSS直聘很難建立核心護(hù)城河，且極易陷入增長瓶頸和利潤危機；一旦Q3業(yè)績乏力，其扭虧為盈或是曇花一現(xiàn)。
營收單腿蹦
BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，曾是智聯(lián)招聘CEO。2014年，移動客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門戶招聘網(wǎng)站瓜分，趙鵬瞄準(zhǔn)機會，創(chuàng)立BOSS直聘，率先推出更符合手機使用習(xí)慣的直聊模式，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。
2018年世界杯時，BOSS直聘大舉投放“找工作，我要跟老板談”的廣告語，靠著魔性洗腦順利出圈，積累大量Z世代的應(yīng)屆生用戶，在同行競對中脫穎而出。
2021年6月11日，BOSS直聘登陸納斯達(dá)克，上市當(dāng)天股價大漲95.8%。
截至美東時間9月28日收盤，BOSS直聘市值達(dá)146.41億美元，同期前程無憂市值僅為47.6億美元。
目前，BOSS直聘市值是前程無憂市值的三倍，也是中國在線招聘平臺上市公司中市值最高者。
擴張的野望不息。今年5月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國內(nèi)4000多萬企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS直聘目前的服務(wù)對象僅是很小的一部分。
招聘平臺的毛利率通常較高，BOSS直聘的毛利率更是穩(wěn)居80%以上。招股書顯示，其2019年、2020年、2021年一季度和2021年二季度毛利率分別為86.2%、87.6%、86.4%和87.75%，波動幅度較小。
招股書顯示，2019—2020年BOSS直聘凈虧損分別為5.02億、9.42億元。
2021年二季度，BOSS直聘凈虧損14.14億元，虧損擴大主要是由于一次性股權(quán)薪酬支出，經(jīng)調(diào)整該部分后，凈利潤為2.465億元。
BOSS直聘招股書顯示，來源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入，在總營收占比高達(dá)99%；來自C端求職者的付費增值服務(wù)收入，總營收占比僅有約1%。
具體而言，其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)，分為自助式的小額短期服務(wù)，以及直銷團(tuán)隊跟蹤式的大額長期服務(wù)，即：按單付費或按年付費。
對比同業(yè)前程無憂、獵聘的營收構(gòu)成，除了ToB招聘服務(wù)，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓(xùn)等外包服務(wù)創(chuàng)收。
2020年，獵聘通過個人用戶創(chuàng)收1.44億元，占全部營收的7.7%；前程無憂在校招、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入15.41億元，占全部營收的41.78%。
相比之下，BOSS直聘的營收模式過于單一，僅靠B端難免勢單力薄，盈利來源并未實現(xiàn)“兩條腿走路”。
在「不二研究」看來，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進(jìn)入下半場，BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速復(fù)制。
愈演愈烈的競爭紅海中，BOSS直聘“單腿蹦”的營收結(jié)構(gòu)并不利于未來競爭，在高度依賴的B端營收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。
困在營銷里
作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，BOSS直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽：目前的增長或是用高額營銷費用換來的。
BOSS直聘在營銷上投入大量資金，2019年，其營銷費用占到總營收的九成之多；2020年也有將近七成。
此外，「不二研究」認(rèn)為，高昂的廣告營銷費用也攤薄了BOSS直聘的利潤。
招股書顯示，2019—2020年，BOSS直聘的營業(yè)收入為9.99億和19.44億，營銷費用達(dá)到9.17億元和13.48億元，占總收入比重的91.8%和69.3%，遠(yuǎn)高于獵聘，僅次行業(yè)龍頭前程無憂。
盡管營收強力增長，增幅達(dá)到了94.7%和179%，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用，拖累凈利下行。
此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來1.85元收入，2020年上升到了2.39元。
BOSS直聘顯然也意識到上述問題，其在2021年二季度將營銷費用控制在5.34億元，相對于一季度的6.19億元大幅減少。但是，當(dāng)季營銷費用仍在總營收占比45.7%。
鋪天蓋地的推廣帶來可觀的月活。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2021年3月底， BOSS直聘的MAU（平均月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)近前程無憂的2倍，獵聘的4倍。
具體來看，BOSS直聘2021年一季度的MUA達(dá)到2490萬，同比增長71.8%；第二季度MAU為3040萬，同比增長44.8%。
若按MAU統(tǒng)計，BOSS直聘已經(jīng)成為中國最大的在線招聘平臺。
但是，MAU并不意味著用戶留存。由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于B端用戶，雖然燒錢換來了C端用戶，但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價值。
這使得BOSS直聘陷入了營銷的悖論中：花錢營銷的結(jié)果很難轉(zhuǎn)化成實際營收。
BOSS直聘在招股書中表示，上市后所融資金的近35%將用于下一個階段的市場營銷活動。這意味著BOSS直聘還將進(jìn)行大規(guī)模的市場投放，以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長。
營銷的巨大投入，也在侵蝕BOSS直聘的凈利率；互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，如何跳出燒錢營銷換增長的困局，BOSS直聘的路還很長。
想象力向下？
9月6日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國的市場主體數(shù)量已從2012年的5500萬戶快速增加到1.46億戶。
其中，據(jù)國家統(tǒng)計局2020年1月公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。
「不二研究」認(rèn)為，中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長尾市場。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多，但加總起來將形成超越頭部的規(guī)模。
與許多長期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同，BOSS直聘一開始就鎖定了中小企業(yè)。
其二季報顯示，截至2021年6月30日，BOSS直聘累計認(rèn)證企業(yè)端用戶數(shù)達(dá)1485萬，同比增長78.5%；累計認(rèn)證企業(yè)數(shù)為721萬，同比增長76.1%。
從企業(yè)類型來看，二季報數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)中，中小企業(yè)占83.6%，約602萬家。
付費企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長中。2019—2020年，BOSS直聘的付費企業(yè)客戶數(shù)由124萬家增長至223萬家，同比增長80.1%。2021年二季度付費企業(yè)客戶數(shù)為361萬，同比增長135.9%。
一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示，傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級求職者，充實高級人才簡歷庫。
其認(rèn)為，BOSS直聘“移動+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高，但主動投遞簡歷的方式天然排除了行業(yè)牛人；這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業(yè)人才。
“與傳統(tǒng)招聘巨頭相比，BOSS直聘缺乏高端企業(yè)人才，這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。
盡管中小企業(yè)的付費意愿及付費能力，暫不及大型、中型企業(yè)客戶，但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。
在BOSS直聘繼續(xù)下沉的路上，雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競爭力。
為此，BOSS直聘也付出了高額成本，2019—2020年研發(fā)支出分別為3.26億元與5.13億元；2020年同比大漲57.7%，占收入26.4%。
2021年第二季度的研發(fā)費用達(dá)2.5億元，同比增長113.7%，增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺，也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平。
如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出，也是BOSS直聘面臨的一大考驗。
互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭更加無邊界，且營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競爭投入，將考驗競爭者的造血盈利能力。
著眼于下沉市場的初衷雖好，但問題在于：BOSS直聘向下深挖中小企業(yè)付費能力的商業(yè)模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營銷困局，打造核心護(hù)城河。
互聯(lián)網(wǎng)招聘的路還很長
誕生于群雄逐鹿的移動互聯(lián)網(wǎng)招聘時代，BOSS直聘雖然少了些門戶網(wǎng)站的積淀，但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。
在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場，營銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置，BOSS直聘踩中移動互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利失效，在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，有關(guān)核心護(hù)城河的比拼才剛剛開始。
若僅以營銷與流量取勝，市場很可能出現(xiàn)下一個BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場意味著新的開局，格局隨時可能出現(xiàn)變化。
BOSS直聘能否跳出營銷困局？留給它破局的時間已經(jīng)不多了。
本文部分參考資料：
1.《BOSS直聘虧損上市，智聯(lián)招聘等“前輩”黯然離場》，風(fēng)口財經(jīng)
2.《深度剖析BOSS直聘招股書：為何增長？變局在哪？》，美股研究社
3.《開始賺錢的BOSS直聘，如何續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)招聘新故事？》，鞭牛士
不二研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
作者/祿存
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
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