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研發(fā)費用同比增44%,BOSS直聘2022年研發(fā)費增速超營銷

 2023-03-23 08:39  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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又是一年春招季。3月20日,BOSS直聘發(fā)布了2022年Q4及全年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示:2022年全年,BOSS直聘的營銷費用同比僅增長3%,遠低于研發(fā)費用增長的44%。

與此同時,平臺數(shù)據(jù)顯示,2023年1-2月,BOSS直聘新增完善用戶約900萬人。完善用戶是發(fā)布了至少一個求職意向的求職者或至少發(fā)布一個崗位信息的招聘者。同時,平臺的活躍度也在增強,1月和2月App端的平均MAU同比增長超過50%,能代表用戶活躍度的DAU/MAU指標也表現(xiàn)向好。

為什么BOSS直聘營銷費用增速遠低于研發(fā)費用增速?要理解這一點,首先得明白為什么在線招聘網(wǎng)站每到旺季就要投放品牌廣告。

首先,求職行為具有中低頻特性,且決策周期長。與高頻消費如購物、娛樂不同,求職行為不具備沖動性,也難以被激發(fā)。很多人看到廣告后,可能幾個月后才會到招聘網(wǎng)站上找工作。因此,能讓人記住的品牌廣告更容易幫在線招聘平臺獲取用戶。

BOSS直聘和其他在線招聘平臺需要通過品牌廣告進行品牌塑造。因為招聘是一個長期的過程,人們需要一個知名、可信賴的招聘平臺。用戶更愿意選擇廣告中出現(xiàn)頻率較高的招聘平臺,而不是選擇一個從未聽說過的平臺。因此,更能被大眾看見的品牌廣告可以提高BOSS直聘的知名度和信譽,從而帶動用戶增長。

其次,BOSS直聘目前處于用戶增長的高速階段。據(jù)灼識咨詢的報告,2021年國內(nèi)求職者的線上招聘滲透率僅為20.3%,相比美國市場仍有不小的提升空間。在這種情況下,到了旺季,BOSS直聘需要投放更多廣告以吸引更多的用戶。通過投放廣告,BOSS直聘可以擴大用戶群體,為用戶提供更多更好的職位選擇,同時提升品牌知名度和競爭力。

廣告帶來的效果是驚人的。據(jù)媒體報道,BOSS直聘在2018年世界杯期間投入了超過一億的廣告費用,但同時也獲得了“一次就讓用戶數(shù)量翻倍”的顯著效果。去年BOSS直聘贊助卡塔爾世界杯,想必又將吸引一大批新用戶。從數(shù)據(jù)上來看,BOSS直聘今年春節(jié)后藍領(lǐng)用戶占比持續(xù)提升,增速領(lǐng)先于平臺平均水平,其中應(yīng)該就有世界杯拉新的原因。

值得一提的是,如果不是因為去年Q4投放了卡塔爾世界杯,BOSS直聘2022年銷售與營銷費用將較2021年大幅下降。 對BOSS直聘來說,重要的不是投放多少廣告,而是投放有效果的廣告,并借此吸引并留住大量用戶。2022年,BOSS直聘只支出了必要的營銷費用,提升了營銷效率。

能否留住營銷帶來的用戶,主要取決于產(chǎn)品和研發(fā)水平。眾所周知,招聘行業(yè)最大的痛點一直是求職者和企業(yè)用人需求難以精準匹配。如果研發(fā)投入足夠高,算法匹配也足夠精準,那么招聘效果就會更好,企業(yè)也會更愿意付費。根據(jù)BOSS直聘2022年全年財報,BOSS直聘2022年研發(fā)費用達11.83億,同比增長44%,占收入比26%,可見BOSS直聘并沒有本末倒置。

2023年,“促進就業(yè)”是一個至關(guān)重要的議題。對于在線招聘平臺來說,將更多的投資用于研發(fā)領(lǐng)域,將更多的精力和資源用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級,是保持其在招聘市場競爭中的優(yōu)勢的關(guān)鍵。

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