自2021開年以來，電商領域的動作似乎就沒停過。抖音打出“興趣電商”的旗幟，甚至有開發(fā)一款獨立電商App的可能；騰訊去年推出的小鵝拼拼在今年5月APP版本上線；美團在將團好貨功能提升至美團一級入口后，也推出了獨立的團好貨App......一切都給人一種風雨欲來的感覺。
如病毒一般，電商已經蔓延至互聯(lián)網的絕大多數(shù)領域。如果說，此前的電商還只是屬于電商巨頭們的專利，那么如今的電商似乎正在演變?yōu)楸姸嗷ヂ?lián)網企業(yè)的基本組件。難道所有互聯(lián)網企業(yè)的終點都是電商？那么電商的終點又是什么？
電商第一性要素：交易效率
電商，把線下實體空間的零售搬到了互聯(lián)網上的虛擬空間里，使得整個零售商業(yè)模式發(fā)生了巨大的轉變?？v觀電商發(fā)展史，電商大概經歷了這么幾個發(fā)展階段：
首先是傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東的誕生，標志著電商的起步。這時候的電商平臺只是為品牌商家和消費者提供了一個交易的場地，零售的實質也隨之發(fā)生了改變。
作為公有化平臺所有消費者可參與，這雖然打破信息壁壘，解決了信息不對稱問題，但并不意味著交易效率的提高。當消費者掌握大量商家品牌信息進而做決策時，由于并沒有實現(xiàn)更精準的選擇權，更多的選擇反而意味著決策效率降低了，進而帶來交易效率的降低，
雖然電商平臺使出了秒殺，滿減，買贈等十八般武藝，刺激消費者交易，但此時的電商基礎設施并不完善，平臺仍有些力不從心，整個電商生態(tài)仍然需要多方力量的補充，于是催生了導購電商的興起。
不同的導購電商，在提高交易效率的過程中也形成了不同的導購邏輯，大致分為兩類：
一類以比價、優(yōu)惠、返利為名，通過便宜優(yōu)惠的產品價格提高交易效率，屬于價格驅動，代表是返利網；另一類通過文字、圖片等不同內容形式，為消費者提供產品的優(yōu)惠信息或使用攻略，幫助消費者減少冗余信息，滿足更精準的需求，從而提高交易效率，屬于內容驅動，代表是什么值得買。
混戰(zhàn)之后，導購電商局勢逐漸穩(wěn)定，社交電商開始興起，而社交電商的本質是利用熟人之間的信用紐帶以及熟人數(shù)據(jù)為支撐，提高交易效率。這時候出現(xiàn)了拼多多、環(huán)球捕手、蜜芽、愛庫存等眾多玩家，對社交流量的挖掘，最為成功的當屬拼多多，借助微信早期紅利，開發(fā)拼好貨，通過社交裂變低價獲得大量用戶。
所謂窮則變，變則通，通則久。如今電商交易效率再次面臨天花板，在渠道觸點越來越多的情況下，全渠道獲客、全域營銷成為了新的關鍵詞。商家開始千方百計的從小紅書、快手、抖音等各種渠道端截流，構建私域流量池，私域電商成為所有人關注的焦點。
本質上，每一次電商形態(tài)的演化都是流量基礎設施與電商基礎設施分離的結果，在交易效率到達瓶頸的情況下，通過電商格局的轉變有效降低電商的結構復雜度，促使交易效率的進一步提升。
流量注定無法被單一互聯(lián)網平臺所壟斷、截流。因此，電商平臺無法把流量來源完全掌握在自己手里，當電商消耗流量，卻沒有能力使流量最大化時，隨著電商基礎設施的成熟，流量基礎設施與電商基礎設施的離散化就成為必然的結果。
比如導購電商的出現(xiàn)，是由導購平臺成為流量擔當，社交電商則是將流量基礎設施架構在社交平臺上，而私域電商更是直接把流量基礎設施的構建交給了品牌商家。但不管電商形態(tài)怎樣變化，阿里、京東等電商巨頭始終穩(wěn)坐*，因為他們掌握著電商運行的基礎設施。
成為賦能者，而不是攔路石
理論上，消費者和品牌在互聯(lián)網上交易是不需要渠道的，離開渠道，消費者和品牌仍然可以無時間限制、無空間限制的溝通、交易。品牌即渠道，這也將是私域電商成熟后的形態(tài)。
但這需要一個必要條件：消費者價值被真正確認。
二八定律在產業(yè)鏈中同樣生效，表現(xiàn)為一條產業(yè)鏈產生的百分之八十的價值被百分之二十的節(jié)點所決定，只不過這些關鍵價值節(jié)點并不固定，隨著商業(yè)的發(fā)展而不斷流轉。
在電商格局的變遷過程中，話語權也正從產業(yè)鏈的后端讓渡到消費者手中。而話語權轉變的本質是電商價值節(jié)點的轉移。相比實體零售，電商的一個特性是，可以讓消費從總體上出現(xiàn)效用遞增，即需求創(chuàng)造新的需求，新的需求意味著新的價值。
在過去供給缺乏的時代，屬于供給驅動產業(yè)鏈的發(fā)展，價值節(jié)點在產業(yè)鏈后端；之后電商崛起，我們進入了渠道營銷驅動時代，渠道成為關鍵價值節(jié)點；而如今，渠道的價值正慢慢弱化，消費者的效用遞增，通過需求不斷創(chuàng)造新的需求，整個產業(yè)鏈正進入消費者驅動階段，消費者正成為操縱著八成電商局面的那二成變因。
不過短期來看，我們還需要從電商多渠道時代逐漸過渡。如今，包括直播、短視頻、社區(qū)等各種互聯(lián)網元素都在試圖和電商融合，電商將有可能成為TO C互聯(lián)網企業(yè)的標配，“+電商”成為一種必備的能力。實際上，這也是渠道弱化、消費者話語權增強的一個表現(xiàn)，屬于過渡的中間環(huán)節(jié)。
從互聯(lián)網企業(yè)的角度來看，電商將成為他們的基本組件，從電商發(fā)展的角度來看，這些企業(yè)未來都將成為電商的賦能者，進一步提升電商產業(yè)效率，否則很可能成為“棄子”。曾經的導購電商中，返利網和什么值得買就走向了兩條截然不同的道路。
本質上，價格始終是電商的表層，依靠價格優(yōu)勢提高消費者交易效率只是一種“偽增”。雖然有利于賣貨，但單純的賣貨并不代表交易效率的絕對性提高。當消費者因為價格所產生的沖動消費很可能變成無效消費、無效交易。因此，以價格邏輯進行導購甚至有可能進一步降低交易效率。
在如今的消費大環(huán)境下，人群、產品、品牌等方面都在發(fā)生著變化，新一代消費群體勇于嘗新、追求個性、注重自我滿足，有意愿也有能力追求更高品質，對符合自身興趣愛好的產品愿意支付高溢價，價格因素的影響也在逐漸減弱。因此，返利網近年來業(yè)績疲軟，難有增長。
而內容的重要性卻在日益提高，其價值表現(xiàn)在兩方面。一方面，提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)不斷增加，內容可以讓優(yōu)質產品有效露出，對B端商家更有利。
另一方面，面對紛繁復雜的產品，消費趨向多元化、細分化、品質化，消費者實際上越來越傾向借助外部力量降低消費決策難度。這時候，高質量內容可以精準對接消費者與產品，幫助用戶篩選到最值得買的產品。
比如什么值得買推出的“消費百科”，將商品信息、值友口碑和價格指南進行聚合，用戶可以更加清晰高效的獲得選購產品必要信息，并看到對產品的評價，提高決策效率進而提高交易效率。
這也是互聯(lián)網內容的奇特性所在：可以被無損耗的消費，但不可能“被消費掉”，而且內容的消費過程很可能同時就是內容的生產過程。
電商無終點
從電商整體格局來看，價值節(jié)點的轉移將帶來隱性的賽道轉換。打個比方的話，相當于從功能機到智能機的變革。
如果說，以前的電商僅僅是簡單的實現(xiàn)商品和人的鏈接，相當于功能機僅僅為了滿足用戶打電話、發(fā)短信等基礎通信功能。那么未來的電商即將進入“智能機時代”，轉變?yōu)閹椭放粕碳液拖M者更深層次的賦能。
比如有贊、微盟等SAAS服務商的出現(xiàn)，實際上就搶走了部分傳統(tǒng)渠道的蛋糕。他們并沒有參與到交易的環(huán)節(jié)，而是在背后通過賦能的方式，讓品牌商家可以繞過渠道直接連接消費者，從而產生新的價值。
還有好店連連聯(lián)盟提出的以“共建共生”為核心的新私域模型，這一模型超越常規(guī)的“我有貨，你有流量”的“貨+人”模式，通過對小B的賦能從而實現(xiàn)新的生意增量，指向一個更加有想象空間的新模式。
“隱性”在于兩個原因，一個是手機屬于TO C的消費電子，出現(xiàn)賽道轉換更容易被大眾知曉并放大，而電商賽道的轉換主要在B端，不會像喬布斯亮出蘋果手機一樣具有標志性的亮眼時刻；另一個在于電商賽道屬于商業(yè)模式的轉變，不會像手機產品那么明顯，而且模式的轉變無法一蹴而就，初期效果也不會那么明顯。
對于品牌來說，想要適應未來的電商新環(huán)境，最重要的是如何構建品牌內循環(huán)和平臺外循環(huán)的雙循環(huán)策略，這和國家的雙循環(huán)格局非常相似。如果說品牌以前是以電商平臺外循環(huán)為主，那么未來將是以私域內循環(huán)為主，品牌內外雙循環(huán)互相促進的新發(fā)展策略。
外循環(huán)是營銷化的倡導，通過向大眾輿論展示品牌形象，形成更理想的大眾品牌認知。內循環(huán)是產品化的倡導，在品牌圈層內曝光具體產品，形成更理想的轉化復購。任何單一的循環(huán)都難以達到品效合一的效果，有的只是品效分離。
在筆者看來，電商沒有終點，因為未來的電商將演變?yōu)榛ヂ?lián)網的一種基本能力，可以和各種新出現(xiàn)的商業(yè)模式向結合，產生無數(shù)的分支，在跟隨進化的同時擁有多種可能性，沒有人能夠預測到未來的電商長什么樣子。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
