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2020年，李佳琦、薇婭、羅永浩的等頭部主播輪番上陣，帶貨農(nóng)產(chǎn)品。政府帶貨扶貧產(chǎn)品、大學(xué)生帶貨農(nóng)產(chǎn)品，給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售投入一顆石子，激起無(wú)數(shù)的浪花。但疫情時(shí)代火熱的扶貧助農(nóng)直播，卻隨著時(shí)間逐漸沉寂。

李子柒：符號(hào)化的人物形象

說(shuō)到最互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村，不得不提李子柒， 李子柒的風(fēng)格是悠揚(yáng)的田園詩(shī)，慢節(jié)奏、原生態(tài)，所有的食品、用具，都出自她一雙巧手與自然的饋贈(zèng)。聽(tīng)田間蟲(chóng)鳴蛙鼓，在鄉(xiāng)間地頭尋找生活的趣味，2017年，短視頻《秋千》全網(wǎng)播放量8000萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)100萬(wàn)。

城市中的青年，看視頻的時(shí)候，嘴是萬(wàn)萬(wàn)停不下來(lái)的。順理成章地，李子柒推出了自己的品牌。被她生活中風(fēng)花雪月打動(dòng)的觀眾們，也成了她網(wǎng)店里的顧客，如同身處旅游景區(qū)，從景點(diǎn)走向了紀(jì)念品店。

李子柒的淘寶店中，商品大多是速食食品：紅油面皮、螺螄粉、水果麥片，在李子柒的光環(huán)下，現(xiàn)代化的工廠制品也戴上了國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)的頭銜。比起真正的鄉(xiāng)村生活，李子柒更滿足人們對(duì)于鄉(xiāng)村的浪漫幻想，一如演義于歷史的關(guān)系。

人們更愿意將她作為一個(gè)關(guān)于農(nóng)村的符號(hào)，一改那些對(duì)于農(nóng)村的落后印象。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨：從出生到破產(chǎn)

直播帶貨一度被譽(yù)為解決農(nóng)產(chǎn)品銷路的最佳途徑，但從事實(shí)來(lái)看并非如此。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，每日快手榜單，極少有農(nóng)產(chǎn)品上榜，服飾類與美妝類是時(shí)下最熱門(mén)的兩大直播商品品類，農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)、助農(nóng)扶貧等類型直播雖然名聲喊得響亮，但有個(gè)最大的問(wèn)題：不賺錢(qián)。

無(wú)論是以快手辛巴、抖音羅永浩為代表的個(gè)人主播還是以淘寶李佳琦為代表的MCN孵化主播，都很少將農(nóng)產(chǎn)品帶到自己的生意里，公益宣傳大使可以做、扶貧公益專場(chǎng)可以播，但不論哪個(gè)直播平臺(tái)，頭部主播日常的直播選品中，都很難看到農(nóng)產(chǎn)品的身影。

直播帶貨給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了一次機(jī)遇，但并不是解決銷路問(wèn)題的靈丹妙藥。農(nóng)產(chǎn)所在地區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)稀疏、倉(cāng)儲(chǔ)不健全、基礎(chǔ)設(shè)施不完備，生鮮產(chǎn)品需要冷鏈物流，這些困難導(dǎo)致的根本問(wèn)題是：農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成本過(guò)高、而相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)卻較低。

況且一些農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)，一批貨物來(lái)自不同的農(nóng)戶，一旦產(chǎn)品出了問(wèn)題很難追本溯源，找到源頭。投入更多分揀、篩選工序，提高良品率，又會(huì)讓成本大幅上升。

在直播電商中，就連頭部主播也仍然離不開(kāi)用價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)的做法，以自營(yíng)工廠主播羋姐為例，在一場(chǎng)直播中客單價(jià)僅為54元，最低價(jià)的襯衫只要29.9元。2021年，躺平成了熱詞，在無(wú)欲無(wú)求后，消費(fèi)降級(jí)成了理所當(dāng)然。

（圖片來(lái)源：壁虎看看 快手版）

難以進(jìn)一步壓縮成本的農(nóng)產(chǎn)品，也就難以擊敗品質(zhì)穩(wěn)定，利潤(rùn)高昂的服裝、化妝品等工業(yè)產(chǎn)品，成為主播直播間里的寵兒。曾經(jīng)進(jìn)行扶貧帶貨的主播們，在建立了“慈善”“公益”的人設(shè)后，選擇了拋棄農(nóng)產(chǎn)品?？雌饋?lái)，通過(guò)直播帶貨解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題的方式宣告破產(chǎn)。

鄉(xiāng)村真正的生命力

事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品在直播這條道路上還沒(méi)有走到盡頭。在直播電商激烈的演化中，逐漸分化出了一群特殊的主播：“農(nóng)民主播”。農(nóng)民的本職工作是農(nóng)作，就算在直播間里，你也很難將一個(gè)莊稼人作為網(wǎng)紅來(lái)看待，因?yàn)樗欠浅Ｕ鎸?shí)的，當(dāng)你在直播中看著他的眼睛，就可以知道他的莊稼如何生長(zhǎng)。

農(nóng)民主播難以達(dá)到頭部主播動(dòng)輒破億的GMV，但卻成了直播電商戰(zhàn)爭(zhēng)中真正獲得了利益的群體。

農(nóng)民們將短視頻作為一種娛樂(lè)的方式，拍段子、搞直播，閑暇之余還可以賺點(diǎn)外快。在快手抖音等平臺(tái)中，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供足夠的流量，而不關(guān)注主播個(gè)人是不是擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。據(jù)《2020快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》發(fā)布：“每?jī)晌晦r(nóng)業(yè)創(chuàng)作者就有一位在快手獲得收入”。

值得一提的是，在直播平臺(tái)的短視頻服務(wù)中，農(nóng)民同樣具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，他們了解自己的家鄉(xiāng)，他們習(xí)以為常的生活內(nèi)容對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)就是一種新奇的體驗(yàn)。例如帶貨水果的西雙版納阿浪和帶貨海產(chǎn)品的趕海熊二，分別有著196萬(wàn)粉絲和310萬(wàn)粉絲。

而對(duì)于運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的等環(huán)節(jié)成本過(guò)高的問(wèn)題，農(nóng)民主播們也有著自己的解決方式，將線上流量對(duì)接到線下實(shí)體，既然農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮成本過(guò)高，農(nóng)產(chǎn)品不適合運(yùn)輸，就讓消費(fèi)者到線下消費(fèi)，一并帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，實(shí)現(xiàn)直播+旅游模式，真正讓觀眾們進(jìn)入他們期望已久的田園中。

直播電商的Next Level

線上對(duì)接線下，將線上視頻內(nèi)容帶來(lái)的巨大流量引到線下，直播電商的本地生活內(nèi)容就是這樣的一種探索。對(duì)標(biāo)線下生活服務(wù)，引用了另一種模式，即種草經(jīng)濟(jì)，先利用短視頻和達(dá)人推薦，再引導(dǎo)顧客去消費(fèi)。

在這樣的動(dòng)作下不難看出，各個(gè)平臺(tái)都在為興趣電商模式搭建出輪廓，什么是興趣電商？就是用內(nèi)容去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱藏的消費(fèi)欲望，對(duì)于可支配收入遠(yuǎn)大于父輩的Z世代來(lái)說(shuō)，他們通常愿意為知識(shí)以及喜歡的一切付費(fèi)。并且·他們的人群規(guī)模和影響力，足以決定商業(yè)社會(huì)中的任何品牌命運(yùn)。

農(nóng)產(chǎn)品與直播仍在不斷探索出路，而興趣電商和線下生活的結(jié)合也即將到來(lái)，習(xí)慣了刷短視頻、吃外賣的互聯(lián)網(wǎng)用戶是否能被興趣電商的模式改變，讓生活慢下來(lái)，真正像李子柒一樣從一道菜的原料開(kāi)始？雖然暫無(wú)答案，但不可否認(rèn)的是，我們的生活正在隨著直播電商而改變。

作者：曉白

文章來(lái)源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9vf_59YNrSjS7CdNCRxk5w

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