如果到2023年，興趣電商帶來(lái)的GMV真的超過(guò)9.5萬(wàn)億，那么這是整個(gè)電商行業(yè)的新機(jī)會(huì)，巨大的增量市場(chǎng)背后，電商平臺(tái)應(yīng)該做好什么準(zhǔn)備？
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“我們內(nèi)部的定位，不是外界所認(rèn)知的直播電商、內(nèi)容電商，而是興趣電商。”
毋庸置疑，在4月8日的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，當(dāng)85后抖音電商總裁康澤宇表示抖音要做“興趣電商”以后，“興趣電商”作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新名詞，已成為最近幾日互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)外最熱門(mén)的討論話題。
這些話題大多集中在以下幾個(gè)問(wèn)題：
到底什么是興趣電商？是業(yè)界涌現(xiàn)的真正新機(jī)遇，還是偽概念？抖音為什么要做興趣電商？面對(duì)殘酷廝殺已久的電商領(lǐng)域，厲兵秣馬的抖音能用“興趣”講述怎樣的電商新故事？
什么是興趣電商，可以根據(jù)康澤宇的官方解釋來(lái)定義：“興趣電商”是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商，核心是，主動(dòng)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
這有點(diǎn)含糊難以理解，但用康澤宇后面更通俗的說(shuō)法就相對(duì)更好理解：“就像線下逛街，看到什么喜歡，就買(mǎi)什么”。在抖音上，也“逛到什么喜歡，就買(mǎi)什么”。
“看到什么喜歡就買(mǎi)什么”看似簡(jiǎn)單，但在新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)分的時(shí)代，讓用戶(hù)為自己的“喜歡”付費(fèi)，無(wú)疑又是最難的——這不僅關(guān)系著抖音電商的成敗，更關(guān)系著康澤宇描述的“根據(jù)第三方測(cè)算顯示，興趣電商總盤(pán)子到2023年大概能到9.5萬(wàn)億GMV”巨大商業(yè)價(jià)值，能否成為現(xiàn)實(shí)。
01興趣消費(fèi)已成巨大生意
興趣這個(gè)詞，所有人都不陌生。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院曾在一份研究報(bào)告中如此闡釋?zhuān)核^興趣，是人在自身因素、情境因素影響下，由于需求而產(chǎn)生的一種自發(fā)的、主動(dòng)的、強(qiáng)烈的心理傾向，這種傾向表現(xiàn)在對(duì)某種事物的積極探究，或者對(duì)于某種活動(dòng)的愛(ài)好。
有一點(diǎn)不容置疑：興趣是第一生產(chǎn)力，并可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。有“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父”之稱(chēng)的喬·普利茲，就在《興趣變現(xiàn)》中告訴人們：你的興趣，價(jià)值千萬(wàn)。
的確如此。在國(guó)外，興趣消費(fèi)已經(jīng)成為龐大產(chǎn)業(yè)鏈。如美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)（NFL)、NBA，韓國(guó)的網(wǎng)游，日本的動(dòng)漫等等，歸根結(jié)底，都是興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。
在中國(guó)，興趣消費(fèi)同樣正成為一門(mén)巨大的生意。
其中，最明顯的就是各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)對(duì)Z世代群體畫(huà)像、消費(fèi)研究的探索——在各種榜單和研究報(bào)告上，漢服、球鞋、萌寵、電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)潮風(fēng)、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等這樣的“興趣畫(huà)圈”、興趣消費(fèi)，都是Z世代群體最大特征。
“其實(shí)不僅是Z世代，如今幾乎所有人都愿意為興趣買(mǎi)單。”一位經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人士就說(shuō)，對(duì)應(yīng)馬斯洛《人類(lèi)激勵(lì)理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂(lè)、自我成長(zhǎng)等層次，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)供給繁榮、社會(huì)包容度快速提高之后，在所能承受范圍內(nèi)為“娛樂(lè)”“自我成長(zhǎng)”等興趣層面買(mǎi)單，已成為未來(lái)大趨勢(shì)。
“未來(lái)社會(huì)，中國(guó)人越來(lái)越重視生活的品質(zhì)，興趣將在人們閑暇時(shí)間中起到重要導(dǎo)向作用，讓人獲得樂(lè)趣和滿(mǎn)足感。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)趙克斌如此認(rèn)為。
那么，興趣是門(mén)巨大生意成共識(shí)之下，為何是抖音率先將它當(dāng)成電商發(fā)力方向？
從貨架電商、內(nèi)容電商，到直播電商、社交電商，電商形式20年來(lái)一直在變化，從圖文搜索、社交推薦，到如今全都在強(qiáng)調(diào)視頻化、直播化，甚至個(gè)性化推薦成為標(biāo)配，比如各大電商平臺(tái)流行的C2M反向定制——總體來(lái)看，仍然更多是為了“生存”與“生活”。
但對(duì)抖音而言，它的服務(wù)目標(biāo)，是在跨越“生存”“生活”后，瞄準(zhǔn)有“娛樂(lè)”“自我成長(zhǎng)”等需求的興趣群體。
這里面有幾方面的原因。一是品牌屬性的契合，“抖音的slogan是記錄美好生活，與興趣帶給人的樂(lè)趣、滿(mǎn)足感，兩者其實(shí)內(nèi)涵一樣，都是興趣創(chuàng)造美好生活。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士就認(rèn)為。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬則認(rèn)為，抖音做興趣電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。其最大優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)“前臺(tái)”的視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。
這一點(diǎn)，從康澤宇講述的個(gè)人經(jīng)歷中也可以看出。他第一次在抖音下單，是偶然在直播間看到一款速食小龍蝦，看起來(lái)蝦肉飽滿(mǎn)、湯汁濃郁。產(chǎn)生興趣后抱著嘗試心態(tài)下單，收貨之后一嘗，真香。
在和很多朋友“調(diào)研”之后，康澤宇發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購(gòu)物經(jīng)歷與自己很類(lèi)似，本沒(méi)打算買(mǎi)什么，結(jié)果刷著刷著發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，就買(mǎi)了。
至此，他才發(fā)現(xiàn)還有很多用戶(hù)潛在需求、興趣沒(méi)有被滿(mǎn)足，意識(shí)到新電商形態(tài)產(chǎn)生的可能。
二是對(duì)平臺(tái)而言，與搜索電商、社交電商“人找貨”模式完全不同，“興趣電商”是真正去“貨找人”，這就需要成熟的推薦技術(shù)，以及信息分發(fā)技術(shù)，并且這套機(jī)制對(duì)平臺(tái)所有用戶(hù)都有效，能主動(dòng)滿(mǎn)足并引領(lǐng)不同人群的內(nèi)容、興趣需求，最終使平臺(tái)形成一個(gè)可循環(huán)的良性生態(tài)。
抖音的信心就來(lái)自于此——眾所周知，抖音的興趣推薦技術(shù)和信息分發(fā)技術(shù)，是在業(yè)界遙遙領(lǐng)先的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。
倘若想要產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，那么還需要精準(zhǔn)匹配海量的用戶(hù)。抖音截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，其日活用戶(hù)超過(guò)6億。很明顯，領(lǐng)先的推薦、分發(fā)技術(shù)+6億用戶(hù)，意味著可以構(gòu)建一個(gè)高效觸達(dá)海量用戶(hù)，擁有巨大價(jià)值的商業(yè)閉環(huán)。
在業(yè)界人士看來(lái)，這更是進(jìn)一步提高用戶(hù)黏性，抓住未來(lái)Z世代等主流消費(fèi)群體的放大器。巨量算數(shù)就顯示，抖音的主要消費(fèi)群體是Z世代，80后和90后在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，95后增速最高，將在抖音未來(lái)發(fā)展過(guò)程中起到舉足輕重的作用。
02用戶(hù)興趣改變了“羅永浩們”的命運(yùn)
更重要的，是對(duì)抖音而言，當(dāng)傳統(tǒng)電商帶來(lái)的流量紅利趨于穩(wěn)定之后，它從諸多品牌、商家、帶貨主播的成功案例中，看到了“興趣電商”所激發(fā)的新能量，以及巨大商業(yè)價(jià)值成為現(xiàn)實(shí)的可能——如果到2023年，興趣電商帶來(lái)的GMV真的超過(guò)9.5萬(wàn)億，那么這是整個(gè)電商行業(yè)的新機(jī)會(huì)，也為眾多品牌、商家?guī)?lái)更多的價(jià)值和商業(yè)增量。
雖然抖音官方未公布2020年電商GMV數(shù)據(jù)，但卡思數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，僅僅是銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的抖音小店就有2648家，產(chǎn)生的GMV達(dá)到110億元以上。另外，2021年為期10天的抖音女王節(jié)大促，直播期間總成交額達(dá)136億。
從抖音大會(huì)上呈現(xiàn)的案例中，外界可以看到太平鳥(niǎo)服飾、良品鋪?zhàn)?、珀萊雅、云南油炸玫瑰花、夾江豆腐乳、漢服、苗繡……從知名品牌、商家到地方小吃、傳統(tǒng)手藝人，它們的熱銷(xiāo)原因，都可以總結(jié)于在短視頻、直播激發(fā)用戶(hù)心中興趣后，主動(dòng)產(chǎn)生的潛在消費(fèi)欲。
2020年，36歲的寧夏非遺傳承人喬雪，在抖音賣(mài)出了超過(guò)2300只包包。
喬雪的包由皮藝匠人手工打造，每生產(chǎn)一件都耗時(shí)耗精力。很多賣(mài)出的包包背后，都有動(dòng)人故事，比如結(jié)束多年愛(ài)情長(zhǎng)跑的情侶，患癌癥研究生給自己制訂的九尾狐包，和家人聚少離多的軍人送給老婆的禮物等等。
但更多訂單，是粉絲在看到喬雪所拍攝的手工皮藝文化短視頻、直播后，激發(fā)興趣的隨手而為。
如果說(shuō)，喬雪是用傳統(tǒng)手藝來(lái)激起人們的潛在購(gòu)買(mǎi)興趣，那么像太平鳥(niǎo)服飾這樣的品牌、商家，則是通過(guò)每天18小時(shí)穩(wěn)定的直播、短視頻內(nèi)容，去吸引更多用戶(hù)“邊逛邊買(mǎi)”——2020年9月至2021年1月底，太平鳥(niǎo)服飾商家自播月度GMV平均增速高達(dá)78%，實(shí)現(xiàn)了單月GMV破億。
“新客群、多內(nèi)容、高增長(zhǎng)。”在太平鳥(niǎo)負(fù)責(zé)人Wendy看來(lái)，太平鳥(niǎo)服飾是通過(guò)多個(gè)主題內(nèi)容，配合全年數(shù)十聯(lián)名款，在抖音找到了像喜歡洛麗塔、JK制服等的破圈人群，運(yùn)動(dòng)、嘻哈、古風(fēng)、國(guó)風(fēng)等標(biāo)簽人群也一一被吸引，通過(guò)直觀興趣點(diǎn)，去撬動(dòng)、吸引更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，最終激發(fā)需求形成購(gòu)買(mǎi)。
“這種貨找人模式，帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售，更是消費(fèi)群體的破圈。”Wendy就說(shuō)，一方面更多消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，另一方面，也能更精準(zhǔn)找到自己的消費(fèi)者。
康澤宇則稱(chēng)，據(jù)商家反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶(hù)。
不過(guò)，無(wú)論是新增量，還是消費(fèi)升級(jí)后的破圈，最終仍來(lái)自品牌、商家想方設(shè)法對(duì)用戶(hù)興趣、喜好的最終滿(mǎn)足——不管這種興趣、滿(mǎn)足是常見(jiàn)還是少見(jiàn)，是“逛一逛動(dòng)心”還是“渴求已久”。
其中，最關(guān)鍵的，不是“人”，而是“貨”。
值得一提的是，就連抖音電商標(biāo)桿人物羅永浩，顯然也得益于此。去年4月1日，背負(fù)6億元債務(wù)的羅永浩開(kāi)始直播帶貨生涯，首場(chǎng)直播GMV超過(guò)1.1億。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩2020年直播總時(shí)長(zhǎng)846小時(shí)，年度總帶貨GMV為27億，帶貨直播場(chǎng)次142次，總購(gòu)買(mǎi)人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。
“雖然羅永浩是名人，自帶天然流量，但激發(fā)大家潛在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)欲望，以及是否長(zhǎng)期信任他的，仍然是商品。”一位觀察人士說(shuō)。
對(duì)這一點(diǎn)，羅永浩也表示認(rèn)同。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，羅永浩就表示讓自己驕傲的不是成交量，也不是GMV，而是在抖音電商上賣(mài)出了8000多款商品、幾萬(wàn)SKU（庫(kù)存單位），只有1個(gè)商品出過(guò)問(wèn)題，“這簡(jiǎn)直就是‘奇跡’”。
必須承認(rèn)，就連唯一出問(wèn)題的“假羊毛衫事件”，也讓羅永浩飽受巨大爭(zhēng)議——原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論哪一種電商模式，都離不開(kāi)信任，這才是最長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)基石。
抖音電商顯然也看到了這一點(diǎn)。康澤宇就在會(huì)上稱(chēng)，他負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，是把平臺(tái)治理提到最高優(yōu)先級(jí)。“抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。”
想要逃離傳統(tǒng)電商陷過(guò)的坑，最關(guān)鍵的仍是“貨”。“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。”為達(dá)到這一目標(biāo)，康澤宇希望在貨方面，希望更多品牌商參與，其次是產(chǎn)業(yè)帶的商品質(zhì)量提升。抖音還希望通過(guò)激勵(lì)政策和運(yùn)營(yíng)，讓達(dá)人更加豐富，有更多服務(wù)商和機(jī)構(gòu)參與，讓生態(tài)更加繁榮。
03競(jìng)爭(zhēng)核心，生態(tài)圈建設(shè)成關(guān)鍵
實(shí)際上，盡管“興趣電商”是抖音剛提出的概念，但這些年其在電商領(lǐng)域的布局也有跡可尋。
“極點(diǎn)商業(yè)”根據(jù)相關(guān)資料整理來(lái)看，抖音電商業(yè)務(wù)起步于2018年3月，最初是與淘寶達(dá)成合作，為紅人頁(yè)面加入“購(gòu)物車(chē)”按鈕。2019年6月，抖音成立“直播”部門(mén)，迅速成為直播帶貨又一個(gè)重要內(nèi)容陣地。
進(jìn)入2020年，抖音電商布局一日千里。3月開(kāi)始，多次調(diào)整關(guān)于抖音小店的政策和福利；4月，引入的羅永浩很快成為直播帶貨標(biāo)桿人物；6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，抖音是落實(shí)字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的排頭兵。
此后，在相繼補(bǔ)齊支付牌照、切斷外部鏈接之后，抖音電商已經(jīng)完成了電商交易閉環(huán)。如今在提出“興趣電商”概念后，剩下的除了用戶(hù)習(xí)慣教育，更重要的顯然是如何建設(shè)“興趣電商”生態(tài)圈。
這個(gè)生態(tài)圈，不僅包括商家、品牌、用戶(hù)，還包括達(dá)人、MCN、服務(wù)商，甚至是供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
“大家同頻共振，才能形成良性循環(huán)生態(tài)，電商平臺(tái)拼到最后一定是拼生態(tài)，而不可能是單兵作戰(zhàn)。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就如此表示，無(wú)論電商形式如何變化，核心永遠(yuǎn)都是供應(yīng)鏈、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
“很多明星想做興趣電商，但不知道這件事比想象中復(fù)雜得多，需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。”這是羅永浩的另一驕傲：“這解釋了為什么中國(guó)有很多比我流量大的明星，做電商沒(méi)有成果，原因是幕后沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。”
但客觀而言，抖音電商總體相對(duì)傳統(tǒng)電商，在供應(yīng)鏈完善上仍有一定短板。這意味著，電商業(yè)務(wù)對(duì)抖音而言，是一個(gè)無(wú)法急于求證的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略。
康澤宇也承認(rèn)這一點(diǎn)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)GMV不是現(xiàn)階段抖音電商第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。
如何建設(shè)電商生態(tài)上，抖音電商副總裁木青總結(jié)了一套增長(zhǎng)方法論，即FACT。“FACT”是以?xún)?nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，包括四個(gè)方面即商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。
具體而言，是商家自播可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)，沉淀自身的用戶(hù)口碑和粉絲積累，形成穩(wěn)定日銷(xiāo)；達(dá)人矩陣是多元內(nèi)容創(chuàng)作者，可以支持商家生意的擴(kuò)張，幫助一定規(guī)模的商家提量；營(yíng)銷(xiāo)上抖音有平臺(tái)活動(dòng)，包括品牌大促、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一起打造的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)；頭部大V即包含明星和頭部KOL，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙贏。
長(zhǎng)期方法論之外，抖音還在2021年推出了三大扶持計(jì)劃：希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)過(guò)億，100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)過(guò)億；扶持1萬(wàn)名年銷(xiāo)千萬(wàn)的達(dá)人，10萬(wàn)名年銷(xiāo)過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。
這些爭(zhēng)奪商家的舉措背后，不僅是傭金的合作、技術(shù)的支持、流量的激勵(lì)，更是通過(guò)抖店、精選聯(lián)盟、星云計(jì)劃、達(dá)人直播基地等全方位配合和幫扶，讓品牌或商品實(shí)現(xiàn)在全新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下，流量導(dǎo)入留存轉(zhuǎn)化的能力提升，最終實(shí)現(xiàn)貨與人的智能匹配，讓商家先把生意做起來(lái)。
目前來(lái)看，越來(lái)越多的商家，已公開(kāi)表示將在抖音電商中持續(xù)投入。“我們已把抖音當(dāng)成了品牌經(jīng)營(yíng)的新陣地，它讓我們看到了品銷(xiāo)合一、縮短購(gòu)買(mǎi)決策鏈路的可能性。”歐萊雅中國(guó)理膚泉品牌負(fù)責(zé)人Mary He相信，“興趣電商”這種內(nèi)容、連接、商業(yè)的新結(jié)合，可以給品牌帶來(lái)一個(gè)無(wú)限的未來(lái)。
立下flag的包括羅永浩：“今年繼續(xù)把直播電商、興趣電商搞好，要把直播電商、代運(yùn)營(yíng)、品銷(xiāo)合一營(yíng)銷(xiāo)推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)加一塊，希望完成100到150個(gè)億。”
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