一個成長型科技公司的價值不看當下利潤，而在于長期增長的確定性和可持續(xù)性。 在這套估值邏輯中，重要的不是快手曾經是什么，而是快手未來將創(chuàng)造什么增量價值。
站在新經濟的起點，快手未來向何處去？是否能如它所說，以一個互聯(lián)網社區(qū)的技術力量，撬動下一輪信任機制的創(chuàng)新？
守住私域價值，打開內容上限
扎實的用戶數據，說明快手以“私域流量”為核心、根據用戶需求豐富內容生態(tài)的增長策略持續(xù)生效。
財報顯示，2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71億，同比增長32%；平均MAU 4.76億，同比增長23%；日均用戶使用時長89.9分鐘，同比增長18%；DAU/MAU持續(xù)優(yōu)化，進一步提升至55%。
中國移動互聯(lián)網已基本飽和，各個平臺的競爭本質上是對用戶在線時長的爭奪，除了同處短視頻賽道的抖音、視頻號，連B站、微博這類產品也可能分割流量。而快手財報從兩個層面上證明了自己：活躍度和用戶時長雙增長，說明核心用戶粘性在持續(xù)加強；銷售費率明顯改善，說明平臺在營銷方面的投入產出效率顯著提升。
自2013年正式轉型短視頻社區(qū)至今，快手的對手已經換過好幾撥，但真正觸及核心的競爭對手只有兩個：2018年春節(jié)后的抖音、去年初的微信視頻號。
和快手相比，抖音更像一個媒體，由平臺根據每一次的內容熱度決定將流量分給誰，優(yōu)勢是容易打造爆款內容，但這也意味著內容創(chuàng)作者缺少對關注者的觸達和調起能力。
而快手的選擇是，“堅定地站在用戶這邊，站在生產者這邊” 。通過強調社交關系的產品定位和基于“流量普惠”理念的分發(fā)機制，快手激活了海量的長尾創(chuàng)作者，形成了“人＋內容”型社交生態(tài)，為KOL沉淀粉絲。最新財報顯示，超過25%的月活用戶同時是平臺的內容生產者。
市場已經證明，由內容創(chuàng)作者主導的私域流量模式下，用戶粘性更強、對非頭部內容創(chuàng)作者更友好，也更有利于在創(chuàng)作者與用戶之間搭建長期關系。但回過頭看，在激戰(zhàn)最焦灼的那兩年，決定未來命運的是平臺價值觀。
用程一笑的話說是——“雖然算法特別強大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定。”
當然，捍衛(wèi)私域價值不代表放棄公域流量。從2018年開始，快手通過對社區(qū)用戶的觀察進行下一步的產品演化，反映在內容上則是針對不同用戶需求的“深耕細作”。
在業(yè)績發(fā)布會上，宿華解釋了以內容策略驅動用戶增長的三大路徑：第一，根據不同興趣群體做垂類內容細分，比如體育、游戲都有深度運營的空間；第二，繼續(xù)嘗試創(chuàng)新的短視頻原生內容品類，比如“快手小劇場”；第三，引入特定的直播明星或賽事。
以垂類中具有代表性的喜劇內容為例，快手平臺吸引了沈騰、岳云鵬、黃渤、李誕等名人入駐，同時聯(lián)合趙家班、笑果文化等知名機構探索直播喜劇綜藝；明星入駐帶來的流量爆發(fā)也相當可觀，典型案例是周杰倫在快手開通了首個中文社交媒體賬號，短短幾天粉絲數破千萬。通過為不同領域的創(chuàng)作者提供流量、技術和內容扶持，快手不斷打開內容品類的上限。
快手對“短視頻加直播”的基本判斷是，這將成為未來的數字化基礎設施?；谶@一假設，快手不管是在用戶滲透率、用戶時長，還是和線下產業(yè)的結合上，仍有眾多可能性。
比如從去年啟動針對非電商產業(yè)的服務號扶持，快手為家裝、房地產、汽車、家政等傳統(tǒng)線下行業(yè)開辟了一種新的生意模式；而在本地生活服務上的布局，比如接入餐飲、旅游、美發(fā)等線下業(yè)態(tài)，則將內容的外延擴展到了服務。
去除“土味”標簽，多元化營收結構
如果說用戶增速是符合市場的增長預期，那么商業(yè)化進程則是這份財報的最大亮點。在沒有激進變現的前提下，快手成功實現了營收結構的多元化。
財報顯示，2020年，快手線上營銷服務產生的收入為219億元，同比增長194.6%；每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入由2019年的42.3元增長95.3%至2020年的82.6元。去年第四季度，線上營銷服務首次超過直播業(yè)務，成為總收入占比第一大來源。
這回答了快手廣告業(yè)務的兩大核心挑戰(zhàn)：去中心化算法下，快手如何提升廣告營銷效率？在“老鐵社區(qū)”底色下，快手平臺對品牌是否有足夠吸引力？
從平臺本身來看，廣告收入增長大幅提速來自兩大方面：
第一，用戶生態(tài)優(yōu)化與平臺調性提升。
根據《2020快手內容生態(tài)半年報》，快手用戶中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。向上“破圈”為快手吸引了更多國際一線品牌，也在短視頻信息流廣告以外打開了品牌廣告等新通路。
第二，廣告變現效率的提升。
根據宿華在業(yè)績發(fā)布會上的解釋，主要包括六點：
1，通過數據積累，使算法匹配效率更好；2，提升平臺營銷能力，形成更多營銷鏈條；3，和廣告主、內容創(chuàng)作者合作，提供獨特、優(yōu)質的廣告素材；4，拓寬行業(yè)，擴張銷售團隊；5，布局品牌廣告，覆蓋更多的廣告主；6，開始做廣告聯(lián)盟，讓廣告主和合作媒體共同分享預算。
在大的商業(yè)環(huán)境視角下，快手極大受益于廣告預算向短視頻平臺的遷徙。艾瑞報告顯示，短視頻和直播已經成為廣告主開展內容營銷最普遍的內容形式，營銷預算也相應傾斜， 2020年的調研顯示，分別有52.8%、51.7%的廣告主表示增加直播營銷、短視頻營銷預算。
而只要廣告主決定投放短視頻或直播，快手就是首選平臺。
廣告之外，另一個潛力業(yè)務板塊——電商，也在2020年呈現大幅度增長。平臺GMV從2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，更重要的是，反映交易質量的關鍵指標復購率，從2019年的45%增至 2020年的65%。
這個起步于2018年的新業(yè)務目前仍處于早期階段。比起營收額和貨幣化率等指標，快手在這一階段更想達成的目標是建立消費者對于創(chuàng)作者和商家的信任基礎。
“我們最希望看到的是復購率的持續(xù)提升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續(xù)提升，以及平臺治理能否把優(yōu)質的商家通過優(yōu)勝略汰的方式篩選出來。今年，我們將‘好物聯(lián)盟’這類選品庫，增加對商品和供應鏈的支持。”宿華在業(yè)績發(fā)布會上如此表示。
曾經“一枝獨秀”的直播收入，占總收入比重從2019年的80.4%快速下降至2020年的56.5%，這不是壞事，說明快手的商業(yè)模式更健康了，多元化的營收結構帶動快手毛利率的連續(xù)兩年提升。另外，2020年，快手直播的月付費用戶增長了17.8%，說明社交關系的鏈條在進一步加固。
值得注意的是，為了保障用戶體驗，快手并沒有選擇激進提升廣告量。 這意味著接下來一段時間，快手的商業(yè)化潛能仍將加速釋放。
基于信任，重構消費決策
綜合來看，快手“私域流量”優(yōu)勢建構的“有溫度的社區(qū)”，已經成為驅動用戶與業(yè)務增長的核心競爭力。
在大型互聯(lián)網公司中，快手是非常罕有的不強調算法分發(fā)，而選擇“相信人和人之間的信任，或者感情的連接”的平臺。在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書中，程一笑表示，“信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素。”
這種帶有“古早味”的價值觀，讓快手在2017年以前所向披靡，打造了一個前所未有的普惠、均衡的社群網絡， 也讓快手在被唯算法論的字節(jié)跳動超車之后，陷入全方位爭議。
但快手還是繼續(xù)站在人性的一面，做時間的朋友。這當然不是出于浪漫主義的文藝思潮，而是在長周期下推導的商業(yè)理性抉擇。
短視頻不只是一種娛樂方式或媒介工具，短視頻是這個時代信息的終極形態(tài)，從文字、圖片到音頻、視頻，單位內容的信息含量越來越高，視頻可以展示更復雜、更多元的信息。而在商業(yè)世界中，信息是人們決策的依據。這意味著，短視頻在各種體驗類產品、大宗商品、非標商品上，完全打開了信息溝通原來的天花板。因此，短視頻不僅是互聯(lián)網公司爭奪用戶時長的核心陣地，也將成為整個社會經濟向數字化轉型的重要載體。
信息是決策的依據，而決策的核心是信任。在不同的商業(yè)時代，構建信任的載體在不斷變化：在20世紀90年代，人們對產品的信任是基于“品牌”，比如可口可樂、麥當勞；在2000年后，沃爾瑪、711等連鎖賣場和便利店的發(fā)展，讓“渠道”成為品質的背書；進入互聯(lián)網時代以后，以淘寶、亞馬遜為代表的電商平臺，通過海量的用戶評價數據消除信息不對稱，形成新的信任體系。
而在移動互聯(lián)網時代，當我們面臨的不是商品不足、而是商品過剩，當信息每天爆炸、工具日漸便捷、而人和人之間卻變得越來越疏離的時刻，如何重新建構信任基礎成為這個時代企業(yè)的機會和使命。
這就是為什么快手在構建各種關系鏈時，無論是主播和粉絲、消費者和廣告主、還是電商買家和供應商，都強調“有溫度”的原因。在前期，用越多時間沉淀用戶關系，在后期就越容易打開交易循環(huán)；反過來，一個高度中心化、缺乏溫度和人文的平臺，也許能夠在巔峰時期“躺賺”流量生意，卻會面臨隱形的信任成本，難以進入復雜的生意。
但信任是脆弱的，建立很難，摧毀卻只在一夕之間。“從管理復雜度來講，肯定是公域好管得多。誰行誰上，不行拉倒。但是私域相當于主播有了自己的一點產業(yè)在那里，你到底是管還是不管、用什么樣的方式管，難度特別大。我們做到了有恒產者有恒心，但還應該做到有恒心者才有恒產。不能允許主播和UP主做傷害用戶的事，要引導他們有恒心。”程一笑表示。
從這個角度上看，快手只通過了第一關。宿華表示，接下來，電商板塊的業(yè)務重點是豐富工具、平臺治理、品質控制、商家生態(tài)持續(xù)建設、品類擴張等基礎工作。
“視頻＋算法＋經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。” 這是快手的野望，也是決定它是否能從萬億市值規(guī)模往上一個臺階的關鍵。
快手服務號為什么是流量變現利器？
不久前，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的88.3%。
在短視頻這個賽道內，多家企業(yè)在去年也實現了華麗的增長曲線。
這也意味著，整個短視頻行業(yè)的流量已趨于穩(wěn)定。作為新晉流量之王，越來越多人正在探討如何進一步挖掘短視頻的價值。
而以快手為代表的短視頻平臺，也在不斷豐富自身生態(tài)，探索短視頻+垂直行業(yè)的可能性。也為幫助更多企業(yè)獲取流量、完成商業(yè)變現，搭建出多個商業(yè)基礎設施。
3月5日，快手宣布推出服務號“10億補貼計劃”，除了藍V會員限時免費，還配備了長達1個月的免費直播指導課、50000曝光流量券等。這對于商家們而言無疑是重大利好，隨著快手開放更多權益與資源傾斜，中小型商家該如何抓住這次機會？
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快手服務號的前世今生
無心插柳柳成蔭，服務號的誕生全然是由用戶們的需求決定的。
近幾年，在快手上做生意的“老鐵”越來越多，而作為快手服務號的前身，“商家號”最早在2019年5月就已經上線。 最初，也是許多商家用來進行線上營銷的重要商業(yè)工具。
隨著其功能的不斷完善，服務號也逐步成為了商家生態(tài)的主要陣地，提高了商家們的運營效率。
實際上，自去年疫情開始，電商平臺的強勢表現，也代表著越來越多消費行為正在遷移至線上，無論是直播帶貨還是短視頻種草，都在深刻改變著人們的消費習慣。在諸多行業(yè)看來，快手、抖音、小紅書這類平臺也是其獲取線上流量的重要來源，可以更好的幫助企業(yè)將流量轉化為實打實的生意。目前，“服務號”已經成為短視頻行業(yè)的標配。
不過，隨著各個短視頻平臺的成長，各家也逐步分化出不同的發(fā)展樣態(tài)。
快手在去年突破了3億日活。隨即在2020年9月進行重大改版，由“雙列”改為“單雙列”并行，意味著快手開放了更多公域流量。幾乎也是同一時期，快手“商家號”就正式升級為“服務號”，隨著快手商業(yè)化生態(tài)的豐富，服務號也完成了升級。 在功能上，商家們可以有定制化的個性主頁，打造品牌專屬的品牌營銷中心，搭建自己的營銷陣地，配置直播預約、電商優(yōu)惠、最新活動信息、精選商品等營銷組件；
服務號還可以提供藍V企業(yè)的認證標識，輔助搭建字母賬號矩陣體系，這意味著，有了這些功能，企業(yè)就可以實現主品牌和個體IP、獨立業(yè)務線之間的聯(lián)動。
線索收集對商戶至關重要，為此快手服務號也提供了相應的線索收集工具，比如帶有線上咨詢貼片的短視頻、統(tǒng)一400虛擬電話管理跟進用戶線索、IM私信快速響應用戶避免商機遺失。當然，在服務號后臺這些數據大盤和線索畫像也將一并收錄，讓企業(yè)可以更好的獲取意向客戶的畫像及具體情況，從而優(yōu)化自己的運營策略。
不過，在快手上做服務，優(yōu)質的“內容”才是核心。 對此，快手有著豐富的短視頻內容和直播內容創(chuàng)作人群，可以更好地為品牌營銷賦能，店家在此創(chuàng)作也十分容易上手。同時搭載快手配置的各類營銷工具，進一步提升商家的轉化水平。
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他們在快手服務號上掘金
相較于更加標準化的電商行業(yè)，越來越多線下傳統(tǒng)行業(yè)加入線上陣營，特別是諸如汽車、房產等重線下體驗的傳統(tǒng)行業(yè)。服務號也成為了這些行業(yè)的重要選擇。
此前，據快手方面介紹，服務號正是希望幫助非電商行業(yè)實現流量變現、品牌推廣、私域運營能力打造等。目前來看，房產、汽車、家裝等對用戶留資需求較高的行業(yè)，在快手上都實現了成功的“短視頻+直播”營銷推廣，找到更多經營變現的通路。
如今，越來越多的掘金故事也在快手服務號上體現。
寶強是一汽大眾的一名汽車銷售，去年疫情期間，他抱著試一試的心態(tài)開始嘗試短視頻，每天抽空拍一個與汽車相關的段子發(fā)布在快手上。伴隨著粉絲的慢慢增長，寶強開始越來越有動力經營自己的快手賬號。
在內容設計上，寶強會主打幽默的人設同時兼具專業(yè)度。最終，被此特點吸引的粉絲有93%都是男性，也形成了十分清晰的目標人群畫像。去年9月，便有粉絲到店想要買車，點名要找快手主播寶強，對寶強而言，這是開始重點運營快手賬號后最大的收獲之一。與此同時，相比疫情后期最初開業(yè)時業(yè)績不佳的情況，寶強的月銷售量已經翻了5倍。
服務號的應用為寶強的生意提供了許多便利，通過服務號，消費者可以在視頻、直播和商家賬號主頁進行咨詢、預約試駕等，商家收到客戶線索之后進行電話聯(lián)系，最終在線下完成交易。
和寶強的情況相似，“小宇說房正能量”的運營者邵彥宇是哈爾濱當地的一名房屋中介。他早在2018年就注冊了快手，習慣在上面看娛樂類、生活分享類內容。而他真正加入快手創(chuàng)作者陣營，是在2020年初疫情時。因為門店停業(yè)，許多出租房源滯留，邵彥宇干脆就把房子信息發(fā)到了快手上，在家里直播租房。據邵彥宇透露，最終快手直播租房幫助他在疫情期間完成了滯留的近百套房源，大大的緩解了他的壓力。發(fā)現快手轉化效率如此之高，邵彥宇大膽嘗試在快手上賣房。盡管只有6萬粉絲，但邵彥宇的轉化率很高，通過快手引流合計銷售了160套房子，賺取了近100萬的傭金。
除了汽車、房產、家裝等垂直領域，近日快手還拓展了藍領招聘。 29歲的趙中立，因為興趣在快手上發(fā)布了一條有關在工廠上班的段子，結果上了熱門，許多人私信他想了解找工作，也自此打開了他線上勞務派遣招聘事業(yè)。去年，趙中立通過快手一年招工200人，成為特殊時期招聘用工的最大來源。
就在3月10日晚進行的快手x美團騎手專場招募直播中，觀眾數超過了130萬，總觀看次數近600萬，累計3892人報名應聘美團騎手。快手直播很好地彌合了大眾對外賣騎手這一職業(yè)的信息差，通過詳細講解招募流程、福利待遇及員工關懷，讓對外賣騎手這一職業(yè)感興趣的人群充分了解職業(yè)情況。同時，還有成熟騎手分享個人故事環(huán)節(jié)，讓招聘更加充滿溫度。
據統(tǒng)計，如今已有數百萬中小商戶在快手通過服務號功能達成交易。升級為服務號9個月以來，通過快手服務號已經為企業(yè)、商家們貢獻了近千萬的線索規(guī)模及客戶成果。
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短視頻步入生態(tài)時代
步入2021年，短視頻行業(yè)也從之前高速增長狀態(tài)逐步放緩，進入到搭建生態(tài)的時代。據Questmobile發(fā)布的2021春節(jié)特輯洞察報告，短視頻行業(yè)總時長占比較去年增長了7%。短視頻內容正越來越多的滲透進人們的生活，成為一種新的生活方式。
基于此背景，各個短視頻平臺都在布局自家的服務生態(tài)。與其它短視頻平臺不同，快手有很強的社區(qū)屬性，同時采用公域+私域流量運營的邏輯，因此它是內容+交易+用戶運營的模式，“我們的產品設計，很多都是在圍繞用戶自我選擇為中心，圍繞他們的表達訴求去設計”， 快手服務號相關負責人表示，本質上它更加適合滿足用戶訴求，和服務的契合度也將會更高；通過“短視頻+直播”找新客，通過會員能力沉淀老客并進一步運營，可以為服務號形成較好的商業(yè)生態(tài)內循環(huán)。
據快手服務號相關負責人表示，近期服務號推出10億補貼活動，很大程度上是為了助力快手老鐵們復工，也讓快手用戶們可以了解更多就業(yè)機會。 本次補貼活動期間，快手服務號特別引入了工廠、白領、司機、家政、餐飲、騎手6大行業(yè)頭部商家入駐，在3月5日至10日期間，每天還特別開展招聘專場直播活動，合計觀看用戶近240萬人，累計收到超6000條用戶報名線索。
“現在隨著整個產業(yè)的升級，快手平臺呈多元化發(fā)展趨勢，我們需要轉換角色，更多地去融入到快手生態(tài)中，包括去探索短視頻和各行各業(yè)的結合點”， 快手服務號相關負責人告訴36氪。
去年5月，快手曾進行過一次重大組織變革，同時提出了2020年三大戰(zhàn)略方向，而產業(yè)化即是其中之一。自此，快手也著力于推進平臺基礎設施能力搭建，縱向拓展視頻+產業(yè)的可能性。
而當下服務號大規(guī)模開啟補貼，很大程度上是希望大大降低商家的入駐門檻，從而將服務號功能普及至更廣的范圍內，“對經營者而言，是零門檻入駐。我們希望有更多的經營者能夠在快手生態(tài)里去運營，更好的實現他們的需求。”
從整個快手生態(tài)看，快手本身也是許多企業(yè)或者是品牌維護聲量的重要平臺，如何挖掘快手超3億流量的價值，也是眾多企業(yè)長期思考的問題。 也正是基于快手社區(qū)屬性，企業(yè)們更加傾向在快手上長期發(fā)展，“這是一個健康的經營狀態(tài)。”
長遠來看，快手所提供的內容價值，與交易履約價值，將會互相成就，相互滲透，最終反哺社區(qū)生態(tài)。“多元化經營者除了內容生產和消費的需求之外，還能表達更多的內容。我們也會讓這些經營者的訴求能更好的被滿足。” 屆時，服務號也有望成為快手社區(qū)生態(tài)的重要組成部分。
文章來源公眾號:營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權轉載，作者： 胡波為https://mp.weixin.qq.com/s/yFmdhcuNuL1-tKC2TSoU1Q
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