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傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)底，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成本高昂，品牌很難再做增量。

于是從去年雙11后，品牌紛紛入局抖音電商，畢竟相對(duì)于天貓、京東等這些平臺(tái)而言， 6億DAU的抖音還是個(gè)巨大的流量洼地。

這些入局的品牌中有的確實(shí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，然而有的卻表現(xiàn)平平。

究其原因，當(dāng)然有的跟實(shí)際操盤(pán)執(zhí)行的能力有關(guān)，但更多的是一些底層邏輯的關(guān)系。今天，我們來(lái)聊聊品牌做抖音電商，需要明白的幾個(gè)底層邏輯。

01.

割韭菜不是長(zhǎng)久之計(jì)

做差異化的渠道增量才是

天貓、京東、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小紅書(shū)、得物、自有平臺(tái)……不得不感嘆，現(xiàn)在做電商真不容易，僅平臺(tái)就把人搞得眼花繚亂。

面對(duì)這么多層出不窮的新興渠道，品牌最先應(yīng)該考量的是：能否做到差異化的渠道增量，而不是雷同地把一個(gè)平臺(tái)的店鋪搬到另外一個(gè)平臺(tái)上去做。

很多品牌只是看到了抖音6億的DAU，看到了其他品牌戰(zhàn)報(bào)中各種夸張的數(shù)字，但是并沒(méi)有從平臺(tái)特性，以及自身品牌出發(fā)去考慮，抖音能否成為品牌的增量，大部分都是奔著割第一波韭菜來(lái)的。

那么，怎么評(píng)估抖音能否成為品牌的增量呢？大體上可以從2個(gè)維度去看：

首先是消費(fèi)人群差異的維度 ，要去看品牌在天貓的消費(fèi)人群標(biāo)簽和在抖音的重合度到底有多少？重合度較低，才具備做增量的前提；

其次是貨品結(jié)構(gòu)差異的維度 ，這個(gè)是從品牌內(nèi)部自己備貨的情況去看，品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤(pán)貨拿來(lái)抖音賣(mài)，并且這個(gè)貨是跟抖音消費(fèi)人群匹配的。如果不具備貨品結(jié)構(gòu)的差異，那從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不具備做增量潛質(zhì)的。

因?yàn)槟阆胂肟?，買(mǎi)同樣的東西，消費(fèi)者是會(huì)去像天貓這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)的多，還是會(huì)去像抖音這種娛樂(lè)平臺(tái)的多？

02.

抖音選品很重要，要么

有故事心智，要么有折扣力度

關(guān)于抖音選品很重要這點(diǎn)，我們?cè)诘?點(diǎn)里其實(shí)就講到過(guò)，這里我們?cè)賮?lái)展開(kāi)講講。

很多品牌商家，在做抖音選品的時(shí)候，只是基于內(nèi)部的效率和利潤(rùn)最大化去選品，甚至直接把在其他渠道的那盤(pán)貨原封不動(dòng)地拿到抖音上來(lái)賣(mài)，結(jié)果往往是很慘淡的。

因?yàn)槭聦?shí)上，很多品牌在抖音的潛在受眾跟天貓是很不一樣的，比如有的品牌在天貓上的核心消費(fèi)人群是一二線城市的都市白領(lǐng)，所以主打的都是客單比較貴的款。但是抖音上真正會(huì)買(mǎi)它的消費(fèi)人群，可能是一些三四五線城市的人，她們可能只是因?yàn)檫@個(gè)品牌的名氣，但實(shí)際上她們更想買(mǎi)的只是初級(jí)入門(mén)款而已。

那這時(shí)候加入還在抖音上推各種高客單的貨品，顯然是行不通的。

另外，抖音在選品上，也非常注重兩種類(lèi)型的貨：

一種是有故事延展心智的 ，比如一些自帶使用效果的，或者某個(gè)明星/設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款等等，這些都可以被挖掘包裝，被延展成故事內(nèi)容，在抖音上得到社交放大，充分讓更多用戶(hù)看了后被種草。

另外一種是折扣力度大的促銷(xiāo)款， 說(shuō)白了現(xiàn)在我們?cè)诙兑羯腺I(mǎi)東西，大部分都還是因?yàn)閮r(jià)格層面的門(mén)檻不高，這種大折扣的促銷(xiāo)款對(duì)于拉動(dòng)直播觀看峰值、對(duì)店鋪的引流，以及銷(xiāo)售成交，都是非常有幫助的。

03.

抖音電商的大前提

是先有內(nèi)容，再有電商

這點(diǎn)也是抖音電商可以在不具備購(gòu)物心智的情況下，可以跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)角逐的根本。所以，在抖音里做電商，做好內(nèi)容是大前提。

這里說(shuō)的做好內(nèi)容落地到抖音里主要包括兩大塊：

一塊是抖音藍(lán)V的賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng) ，這個(gè)是品牌在抖音生態(tài)里獲取平臺(tái)流量、并且圈粉的核心陣地。不論是抖音官方給你流量，還是普通用戶(hù)關(guān)注你，最根本看的就是品牌發(fā)布的這個(gè)藍(lán)V的賬號(hào)短視頻。

但這里的內(nèi)容絕對(duì)不是那種高大上的品牌TVC，而是更符合抖音整體風(fēng)格審美的，所以建議品牌在開(kāi)抖音小店的時(shí)候，最好由電商部自己另開(kāi)一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，這樣可以避免和更講究品牌調(diào)性的市場(chǎng)部產(chǎn)生沖突，這個(gè)賬號(hào)的定位可以更像是品牌專(zhuān)門(mén)為其抖音小店開(kāi)設(shè)的一個(gè)內(nèi)容頻道。

抖音中內(nèi)容很重要，還體現(xiàn)在另外一塊，品牌店播中的內(nèi)容。

抖音直播跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播最大的不一樣是，它不是一上來(lái)就是叫賣(mài)式的賣(mài)貨，只要找個(gè)幾平米的小房間，主播吧吧吧地說(shuō)個(gè)不停，就可以賣(mài)得動(dòng)的。

抖音直播，更講究?jī)?nèi)容的趣味性，以及與品牌/產(chǎn)品打造的那種沉浸其中的氛圍感。

比如直播場(chǎng)景的布置，要配合對(duì)應(yīng)的主題做場(chǎng)景化裝修，比如抖音的直播間可能是一個(gè)年貨現(xiàn)場(chǎng)的布置，或者是一個(gè)二次元文化的布置，然后就是主播的人設(shè)，他不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的人，更多的也是要融進(jìn)這個(gè)主題、場(chǎng)景，比如主播可能是一個(gè)偵探、是一個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手特工等等。

那么，為什么抖音直播要這么注重內(nèi)容場(chǎng)景的打造呢？

是因?yàn)槎兑粼诮o直播推流的時(shí)候，是把直播放到跟所有其他所有短視頻場(chǎng)域里同臺(tái)競(jìng)技，去爭(zhēng)取流量的。

大家想想看，我們?cè)诙兑羰窃趺此⒌侥硞€(gè)直播就可以體會(huì)，如果刷到的是那種一看就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的常規(guī)賣(mài)貨片段，我們很可能就要馬上滑走了，因?yàn)槲覀儽灸苡幸环N心態(tài)是“我來(lái)抖音就是殺殺時(shí)間圖一樂(lè)的，才沒(méi)有功夫看你的推銷(xiāo)呢”。

所以，只有直播中的內(nèi)容是夠有趣的，才能最大可能在推流的時(shí)候，獲取更大的流量池。

04.

抖音靠的是“貨找人”邏輯

付費(fèi)“投手”尤為重要

之所以說(shuō)抖音先天就是缺乏購(gòu)物心智的，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的大部分消費(fèi)場(chǎng)景是，消費(fèi)者帶著購(gòu)物需求來(lái)的，只是渠道電商平臺(tái)貨架里搜索自己想要的商品，這也就是我們常說(shuō)的“人找貨”。

但是對(duì)于抖音，相信大部分人核心的使用場(chǎng)景是用來(lái)刷短視頻打發(fā)時(shí)間，然后可能刷到某個(gè)覺(jué)得有趣的內(nèi)容植入視頻，滿(mǎn)滿(mǎn)激發(fā)了潛在的購(gòu)物欲，才下單的。

另一方面，從抖音本身的底層邏輯來(lái)看，也是是弱化搜索功能的，更多的是基于大數(shù)據(jù)下的人群標(biāo)簽匹配程度來(lái)分發(fā)推薦內(nèi)容的，也就是“貨找人”。

所以用戶(hù)是無(wú)法通過(guò)搜索去找商品的，導(dǎo)致到現(xiàn)在絕大多數(shù)普通的消費(fèi)者，可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。

那這時(shí)候，負(fù)責(zé)品牌在抖音生態(tài)做付費(fèi)投放的“投手”，就顯得尤為重要了。 因?yàn)槟愕呢洠詈竽?ldquo;找”到多少人，大部分的都是靠付費(fèi)投放來(lái)決定的。

但這里面的投放邏輯，又跟傳統(tǒng)鉆展、直通車(chē)的邏輯不一樣，好的“投手“可以做到的ROI相當(dāng)高，所以品牌在運(yùn)營(yíng)抖音小店的時(shí)候，很重要的是要具備這樣一個(gè)角色。

總結(jié)回顧

本文總結(jié)了品牌做抖音電商必須要懂的幾個(gè)底層邏輯：

從開(kāi)店前要先明確，抖音能否成為品牌的差異化渠道增量；到準(zhǔn)備階段內(nèi)容層面的規(guī)劃，以及與其他渠道區(qū)隔的差異化選品；再到實(shí)際抖音電商操盤(pán)過(guò)程中對(duì)于提升“貨找人”的付費(fèi)“投手”的重視。

以上，希望對(duì)你有幫助。

來(lái)源：普浪呢公眾號(hào)（ID：planner2333）

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