作者:伊頁(yè)
23日下午,隨著熄滅的手機(jī)屏幕“叮”的一聲亮起,不同商業(yè)財(cái)經(jīng)類型APP推送的“快手發(fā)布財(cái)報(bào):虧損1166億”消息,讓無(wú)數(shù)人為之陷入五味雜陳的狀態(tài)。
發(fā)表過(guò)看衰快手言論的大V,迫不及待在自己的社群里發(fā)出一連串飽含得意的表情包。
更多的媒體人士,匆忙關(guān)閉手中的Word文檔,新建一個(gè)空白的頁(yè)面輸入“1166”四個(gè)數(shù)字。
短暫的財(cái)經(jīng)圈浮世繪落下帷幕,深度媒體和專業(yè)人士在列舉小米、美團(tuán)等擁有可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的互聯(lián)網(wǎng)公司上市即虧損的先例后,眾人的情緒得到平復(fù),但對(duì)這個(gè)概念依然模棱兩可。
更加接地氣的解釋是,由于快手在發(fā)展初期風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高不被投資人看好,因此在接受風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí),被迫簽訂了“投資本金可按一定利率要求公司贖回,或公司經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定水平后轉(zhuǎn)換為普通類型股權(quán)”的協(xié)議。
因?yàn)槔碚撋贤顿Y人享有優(yōu)先索償權(quán),可以按照當(dāng)前股價(jià)贖回,所以在會(huì)計(jì)上劃分為負(fù)債。且隨著股價(jià)的攀升,即公允價(jià)值變動(dòng),債務(wù)自然水漲船高,從而產(chǎn)生虧損。
但虧損的夸張,同時(shí)意味著市值上漲的瘋狂,投資人在放棄贖回轉(zhuǎn)換為普通股后,更有機(jī)會(huì)獲取無(wú)上限的收益。因此不久的將來(lái),這一部分的財(cái)務(wù)虧損就會(huì)自然消失,絲毫不會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
不過(guò),剔除掉這一部分“烏龍”因素后,快手上市后所交上的第一份答卷,真的能匹配其超過(guò)萬(wàn)億的市值嗎?
在夜間的電話會(huì)議上,宿華親自上陣向分析師傳遞的信息,總體感覺(jué)仍是快手站在命運(yùn)的十字路口。雖然短期依靠路徑成熟的廣告、電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)高光,但未來(lái)的抉擇何去何從,仍在抬手觀望。
一驚二喜三憂,可以準(zhǔn)確地概述快手這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn):驚的是會(huì)計(jì)上的虧損,好在虛驚一場(chǎng);喜的是營(yíng)收突破和用戶穩(wěn)定,回應(yīng)了上市以來(lái)“后勁不足”的質(zhì)疑;憂的則是商業(yè)化的天花板何在、買量成本的高企、及未來(lái)業(yè)務(wù)方向的不清晰。
驚和喜已被太多相關(guān)人士解讀,本文就從憂的三個(gè)角度,嘗試幫助快手及投資者,共同解答一下這道難題。
| 廣告增長(zhǎng)堪憂,電商變現(xiàn)難求
快手上市前夕發(fā)布的招股書(shū)中,一直被人詬病的就是,直播業(yè)務(wù)占據(jù)了近七成的營(yíng)收來(lái)源。不同于“大直播”時(shí)代開(kāi)啟的早期,作為新生事物受到資本市場(chǎng)熱捧。
直播打賞的盈利模式,整個(gè)商業(yè)鏈條已然非常公開(kāi)透明,過(guò)于依賴頭部主播和土豪用戶沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性,讓資本對(duì)其的估值偏好早已歸于冷靜。
同期發(fā)布財(cái)報(bào)的虎牙、斗魚(yú),只能依靠騰訊頂住反壟斷的壓力整合成功,才能再度創(chuàng)造一些想象空間。
而快手此次發(fā)布的Q4及全年財(cái)報(bào),直播營(yíng)收的占比下滑,也暗合其加快平衡收入結(jié)構(gòu)的決心。增速驚人的廣告和電商收入,成為近600億全年?duì)I收的半壁江山。
從2018年底組建的廣告商業(yè)化“伏兵”,經(jīng)過(guò)兩年的努力迎來(lái)勝利果實(shí)的收獲。從產(chǎn)品形態(tài)上看,影響廣告收入猛增的因素,無(wú)疑是“抖音化”的結(jié)果。
快手以往不同于抖音單屏沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn),一直采用的是雙列瀑布流界面,用戶通過(guò)封面內(nèi)容和創(chuàng)作者標(biāo)識(shí)來(lái)決定是否點(diǎn)擊觀看視頻。
被標(biāo)明了廣告字樣的視頻內(nèi)容,打開(kāi)播放率自然不如抖音的用戶滑動(dòng)自動(dòng)播放模式。在學(xué)習(xí)抖音加入了“精選”標(biāo)簽下的單列形態(tài),以及打造磁力聚星整個(gè)廣告生態(tài)后,2020年的收入暴漲也就成了情理之中。
但所謂的219億廣告收入,接近200%的翻倍暴漲,是與自身過(guò)往注重社區(qū)式平臺(tái)用戶體驗(yàn),不愿在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力有著莫大關(guān)系。
這次的解除“封印”是發(fā)現(xiàn)了平衡之道,還是受制于財(cái)報(bào)壓力,暫時(shí)擱置一邊。單單與同樣是短視頻賽道的抖音相比,同年1500億廣告收入的對(duì)比之下,快手的廣告業(yè)務(wù)可以說(shuō)還未走出新手村,都不為過(guò)。
而同樣把自身平臺(tái)定位為社區(qū)的B站,為了維持用戶粘性和照顧用戶體驗(yàn),把廣告加載率控制在5%左右。
根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)院調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看,目前快手平臺(tái)上的廣告加載率已進(jìn)入2%到5%的區(qū)間。假如快手參考B站的標(biāo)準(zhǔn),天花板指日可待。
電話會(huì)議上的宿華還透露,廣告收入中的20%來(lái)自于快手平臺(tái)上的小店通和粉絲頭條服務(wù)。可見(jiàn)其所擁有的外部投放客戶規(guī)模,與廣告市場(chǎng)上的老牌搜索引擎、社區(qū)、流媒體平臺(tái),仍有不小差距。
未來(lái)快手能夠發(fā)力的點(diǎn),或許只有在于技術(shù)投入的加大,利用大數(shù)據(jù)積累和智能算法,將用戶與廣告進(jìn)行有效匹配提高轉(zhuǎn)化率,以此在廣告單價(jià)和用戶體驗(yàn)上獲得“雙贏”。
廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā),雖說(shuō)不至于是殺雞取卵,但不管是想象空間還是面臨的競(jìng)爭(zhēng),壓力著實(shí)不小。同樣在最新的財(cái)報(bào)中映入大眾視野引發(fā)關(guān)注的,還有電商業(yè)務(wù)全年3812億的GMV。
商品成交總額GMV,與其說(shuō)是一個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),倒不如說(shuō)是一個(gè)宣傳工具,此前的電商平臺(tái)大戰(zhàn)中,各家平臺(tái)對(duì)于GMV的統(tǒng)計(jì)口徑就標(biāo)準(zhǔn)不一,八仙過(guò)海。
業(yè)內(nèi)甚至有“GMV要打折一半才是真實(shí)成交額”的說(shuō)法。
這里暫且不去考慮這一統(tǒng)計(jì)方式的真實(shí)客觀性,單從快手3812億GMV與電商等其他服務(wù)37億收入的對(duì)比來(lái)看,其電商業(yè)務(wù)的貨幣率仍然不高,遠(yuǎn)低于淘寶、京東等平臺(tái)。
究其原因,也與快手電商一直以來(lái)的發(fā)展理念有關(guān):一是通過(guò)用戶與主播的社交屬性構(gòu)建買賣關(guān)系,二是商品品類上更側(cè)重于沒(méi)有品牌背書(shū)的非標(biāo)類產(chǎn)品。
第一個(gè)層面導(dǎo)致用戶購(gòu)物,很大程度上并非來(lái)自自身的采購(gòu)意愿,而是對(duì)主播的喜愛(ài)支持或打折力度。這就導(dǎo)致了商品下單后取消訂單、拒收、退貨行為,會(huì)明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
第二個(gè)原因其實(shí)也是由第一個(gè)層面所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。之所以非標(biāo)類產(chǎn)品受到歡迎,是因?yàn)檫@類產(chǎn)品沒(méi)有品牌溢價(jià)、成本品控不明,用戶下單完全是出于主播的帶貨介紹和個(gè)人信任。
主播作為流量載體因此才能夠從用戶側(cè)和廠家端,獲取壟斷式的利潤(rùn)空間,天價(jià)坑位費(fèi)、假貨頻出的案例屢見(jiàn)不鮮。
快手電商的頑疾,宿華雖然多次表示要加大治理力度、構(gòu)建健康生態(tài),但淘寶、拼多多都走過(guò)的老路,快手想要快速破局,難度可見(jiàn)一斑。
老牌直播業(yè)務(wù)中規(guī)中矩,新晉廣告業(yè)務(wù)的潛力有限,未來(lái)電商業(yè)務(wù)的困難重重,營(yíng)收的十字路口上,快手不得不尋求更加明朗的出路。
| 四成營(yíng)收買量,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
收入結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題還比較著眼于當(dāng)下,成本支出上的困局卻更能表露長(zhǎng)期的隱憂。
上市前夕的快手招股書(shū)中,伴隨著直播業(yè)務(wù)的一枝獨(dú)秀,比重最高的成本毫無(wú)疑問(wèn)是與主播的分成。
經(jīng)過(guò)一年的業(yè)務(wù)調(diào)整,財(cái)報(bào)顯示主播分成成本小幅波動(dòng),也側(cè)面說(shuō)明了直播業(yè)務(wù)的萎靡不振。異軍突起的是推廣及廣告方面的支出,也就是業(yè)內(nèi)俗稱的用戶側(cè)“買量”花銷。
短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從秒拍、美拍等群雄亂戰(zhàn)時(shí)代,進(jìn)入抖音、快手的雙雄格局。
隨著用戶規(guī)模飛速膨脹,抖音、快手的日活也分別達(dá)到6億和3億大關(guān),平臺(tái)賽道的流量之爭(zhēng),并沒(méi)有因?yàn)閮H剩兩家的壟斷形態(tài)而銷聲匿跡。
相反的是,無(wú)論是抖音,還是快手,都需要向所有具有娛樂(lè)功能的移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)叫板。
給人留下“土味”、“老鐵”印象的下沉市場(chǎng)之王,與引領(lǐng)城市年輕群體文化潮流的時(shí)尚新貴,其用戶群體相互交叉重合的趨勢(shì)也越來(lái)越高。
但抖音下沉,與快手上攻,門檻和難度有著天壤之別。快手的發(fā)跡,既有產(chǎn)品賽道上的先發(fā)制人,亦抓住了三四線城市互聯(lián)網(wǎng)社交文化的缺失機(jī)遇。
因此圍繞視頻創(chuàng)作者和主播,所構(gòu)建的社群關(guān)系,是快手與抖音同為短視頻平臺(tái),卻在本質(zhì)上背道而馳的差異。
抖音重內(nèi)容輕主播的模式,只要持續(xù)輸出爆款內(nèi)容,并通過(guò)渠道投放呈現(xiàn)到可觸及的用戶面前,就能穩(wěn)定獲取新增流量。下沉市場(chǎng)的用戶同樣有瀏覽優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的需求。
快手則是利用普惠算法,讓用戶去不斷發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作者,進(jìn)而發(fā)生交流互動(dòng)關(guān)系。新增流量需要快速匹配到心儀的主播,才能產(chǎn)生粘性。
雖然APP中抖音的痕跡越來(lái)越重,但快手的內(nèi)容生態(tài)邏輯目前來(lái)看仍更類似于B站。從B站“流血”破圈的過(guò)程中可以預(yù)見(jiàn),快手的獲客成本也必然會(huì)一路高漲。
2020全年255億的營(yíng)銷支出,超過(guò)了總體營(yíng)收的四成,收獲的卻是月活用戶數(shù)量的季度環(huán)比負(fù)增長(zhǎng),讓人大跌眼鏡。好在用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)略有增加,勉強(qiáng)挽尊的同時(shí)也印證了快手產(chǎn)品的社區(qū)邏輯,在用戶粘性上更勝一籌。
就像B站把自己的Z世代用戶畫(huà)像修訂為Z+世代一樣,快手也不能沉浸在自己的下沉市場(chǎng)封閉圈子當(dāng)中。
但破圈打開(kāi)的窗口其實(shí)是一個(gè)雙向的通道,新用戶的加入稀釋原有社區(qū)的氛圍,老用戶的流失就成了在所難免。
電話會(huì)議上面對(duì)分析師的提問(wèn),快手給出的用戶增長(zhǎng)策略是針對(duì)垂直領(lǐng)域的體育賽事、游戲做更加深度的運(yùn)營(yíng),以及小劇場(chǎng)等微短劇新品類內(nèi)容形式的挖掘。
但不管是版權(quán)爭(zhēng)奪的高昂成本,還是自制劇目的投入產(chǎn)出比,這個(gè)答案的背后避不開(kāi)的還是真金白銀的流出。
快手的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù),雖然可以靠著持續(xù)的投入維持繁榮表現(xiàn),但如何避免陷入與拼多多一樣的“補(bǔ)貼怪圈”,或是先于B站找到社區(qū)破圈的完美方案,都將成為接下來(lái)令宿華夜不能寐的難題。
| 業(yè)務(wù)創(chuàng)新滯后,海外節(jié)奏佛系
一時(shí)財(cái)務(wù)上的表現(xiàn),并不能代表一家企業(yè)的未來(lái)。同時(shí)作為市值第五的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,資本市場(chǎng)抱有的期待不可謂不大。
與普通媒體和大眾的淺層解讀不同,機(jī)構(gòu)投資者和市場(chǎng)分析師的視角中,快手的表象和內(nèi)憂并不難發(fā)現(xiàn)端倪。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上,分析師們的著重點(diǎn),除了廣告、電商業(yè)務(wù)的預(yù)期以及用戶增長(zhǎng)的策略,在未來(lái)快手平臺(tái)的產(chǎn)品演化方向和海外業(yè)務(wù)布局,皆拋出了疑問(wèn)。
CEO親自答疑的宿華,所給出的答案也將直接影響到后續(xù)股價(jià)的走向。
關(guān)于平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)的規(guī)劃問(wèn)題上,以用戶為本的產(chǎn)品工程師思維仍是宿華的主調(diào):“基于用戶間互動(dòng)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的演化,也已經(jīng)被證明是一個(gè)打造成功APP的策略,未來(lái)它依然是我們APP演化的主要策略。”
通過(guò)觀察平臺(tái)上的用戶行為,收集其反饋的需求進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)。這一產(chǎn)品演化路徑,看似無(wú)懈可擊、自洽圓滿,且毋庸置疑地?fù)碛休^高成功率。
但背后隱含的卻是一種被動(dòng)式的進(jìn)化邏輯,這也在一定程度上解釋了快手為什么在短視頻賽道上“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”,被抖音后來(lái)居上。
同樣的企業(yè)行為習(xí)慣也體現(xiàn)在了快手海外業(yè)務(wù)的拓展布局上面。2016年就組建的海外團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品Kwai最初就曾在東亞范圍內(nèi)先于TikTok掀起一股潮流風(fēng)暴。
尤其在韓國(guó)市場(chǎng)上,李知恩、權(quán)志龍、秀智等一線明星的“自來(lái)水”傳播,讓Kwai在上線一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬(wàn),相當(dāng)于五分之一的韓國(guó)人口。
傲人成績(jī)也陸續(xù)在俄羅斯、印度市場(chǎng)上陸續(xù)再現(xiàn),安卓、蘋(píng)果應(yīng)用商店的雙雙霸榜對(duì)于Kwai來(lái)說(shuō)仿佛就是家常便飯。
然而,轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生在張一鳴、宿華對(duì)于Musical.ly的“圍剿”收購(gòu)戰(zhàn)當(dāng)中,最終拔得頭籌的字節(jié)火速將Musical.ly早已滲透完畢的北美市場(chǎng)收入囊中。
同時(shí)抖音國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)迅速吸取Musical.ly的配音視頻玩法精華,應(yīng)用到自家產(chǎn)品上,在隨后的2018年短視頻爆發(fā)中實(shí)現(xiàn)對(duì)快手的絕地反殺。
相較之下,在燒錢圈地的海外大戰(zhàn)中,快手背后的財(cái)力逐漸不支,不得不偃旗息鼓。直到獲得啟動(dòng)上市計(jì)劃后的2020年初,才重啟巴西市場(chǎng)的計(jì)劃。
關(guān)于未來(lái)的方向,電話會(huì)議上宿華的回答似乎仍沒(méi)忘記過(guò)去的教訓(xùn),頗顯低調(diào):“快手在今年會(huì)有選擇地對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)備和布局。在海外還是屬于一個(gè)早期的階段,目前還沒(méi)有大力的開(kāi)展商業(yè)化,還沒(méi)有收入的貢獻(xiàn)。”
這其中自然也有國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷成本高居不下的因素影響,讓快手對(duì)于海外的市場(chǎng)無(wú)暇東顧。
快手上市,成功卡位“短視頻第一股”,市值表現(xiàn)少不了有光環(huán)的加成。但對(duì)著這份2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)的放出,不禁讓人回想起其行業(yè)老二的身份。
成文之際,快手的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布次日跌去12%,二級(jí)市場(chǎng)的用腳投票,絲毫不介意打臉之前親手把它捧上神壇的自己。但市場(chǎng)表現(xiàn)與各項(xiàng)數(shù)據(jù)基本符合外界預(yù)期的財(cái)報(bào)相左,只可能是因?yàn)榭焓值膬?nèi)在疲態(tài)被掀開(kāi)了一角。
用戶基本盤的艱難維持,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的多元化乏力,恐怕才是萬(wàn)億市值背后的真實(shí)狀態(tài)。好在的是資本市場(chǎng)押注的永遠(yuǎn)是商業(yè)的未來(lái),快手依然有機(jī)會(huì)與抖音、微信視頻號(hào)進(jìn)行下半場(chǎng)的較量。
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