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本文來(lái)源于：新熵（ID：baoliaohui），作者：侯敏，編輯：明非

名創(chuàng)優(yōu)品上市后，像個(gè)加速的陀螺，轉(zhuǎn)得更快了。

最近的名創(chuàng)優(yōu)品很熱鬧。一邊是上市后首份亮眼的財(cái)報(bào)，一邊是高調(diào)進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)，在日益電商沖擊和全球疫情對(duì)線下實(shí)體的打擊下，名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢(shì)增長(zhǎng)儼然成了大家心目中的新零售奇跡，堪稱“2020年零售行業(yè)優(yōu)秀生存案例”。

從創(chuàng)立至今，短短七年，全球4230家門(mén)店，覆蓋80多個(gè)國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化速度，成為近些年僅次于華為，速度最快的中國(guó)企業(yè)之一。一個(gè)從廣州走出的十元店，正在驗(yàn)證著自己具有像星巴克、麥當(dāng)勞一樣的全球輸出能力。

但一路走來(lái)，也伴隨著各種質(zhì)疑，“名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品也叫創(chuàng)新？只配叫上新吧”、“偽日貨抄襲”、“仿大牌”……

究其矛盾的背后，主要在于這家公司想如何解決增長(zhǎng)的難題。

01

加盟巨獸，撐起上市野心

近些年的名創(chuàng)優(yōu)品不是在開(kāi)店，就是在開(kāi)店的路上。

成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品，如今已憑借全球4000多家門(mén)店、高達(dá)190億的年?duì)I收規(guī)模，被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”，遠(yuǎn)超全球門(mén)店600多家的無(wú)印良品，幾乎跑贏了所有對(duì)手和師傅，一舉將“10元店”開(kāi)成了全球第一，覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這波操作看得阿里都眼紅，兩個(gè)月前宣布三年內(nèi)將在全國(guó)線下開(kāi)1000家“一元更香體驗(yàn)店”。

七年前，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州花都建設(shè)路開(kāi)出第一家門(mén)店。短短2年，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至1000家，營(yíng)業(yè)收入也隨著門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張一路水漲船高。

在極速狂奔路上，其獨(dú)特的加盟模式必須擁有姓名。截止2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品共有4200多家店，國(guó)內(nèi)直營(yíng)店僅7家，海外直營(yíng)店122家，其余4000多家均為加盟店，總占比96.9%，一個(gè)靠加盟業(yè)務(wù)撐起來(lái)的自有品牌零售帝國(guó)，除了葉國(guó)富在納斯達(dá)克上市敲鐘時(shí)說(shuō)的“極致性價(jià)比”和“高頻上新”的秘訣外，也許與其近乎“完美”的加盟運(yùn)營(yíng)模式密不可分。

據(jù)上市招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品主要收入由商品銷售收入、加盟管理費(fèi)用及其他三部分構(gòu)成，其中商品銷售收入占9成，2019財(cái)年和2020財(cái)年?duì)I收分別為93.9億元、89.8億元；毛利率分別為25.1億元和27.3億元。

相比于奶茶店的買(mǎi)斷型加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品則為投資型加盟，加盟金額在200萬(wàn)左右。其中包括75萬(wàn)的貨品保證金、15萬(wàn)品牌保證費(fèi)、20-30萬(wàn)首批進(jìn)貨費(fèi)，以及幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)的門(mén)面租金費(fèi)用。除此以外，店鋪?zhàn)饨?、裝修、人工、電費(fèi)等由合伙人自理，產(chǎn)品上新和門(mén)店管理則由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一管理。每天營(yíng)業(yè)額38%（食品類33%）作為合伙人的收入，第二天直接轉(zhuǎn)入合伙人賬戶，模式簡(jiǎn)單直接，出錢(qián)和出力者分工明確。

這樣的模式對(duì)雙方各有好處。名創(chuàng)優(yōu)品可以節(jié)省資金成本，專心做產(chǎn)品和管理，同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，保證公司現(xiàn)金流充足。同樣重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品能夠直接獲取關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助指導(dǎo)未來(lái)的銷售、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，改變了大部分加盟企業(yè)“連而不鎖”的現(xiàn)狀。

對(duì)于加盟商而言，其獲得了名創(chuàng)優(yōu)品從品牌到管理的全面賦能，因而可以專注尋找最佳的鋪位資源。同時(shí)，又能享受到可觀的回報(bào)，且存貨風(fēng)險(xiǎn)低。

但這并非名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式的最“精明”之處。四個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品為順利上市，于8月份主動(dòng)關(guān)停的灰色金融業(yè)務(wù)，才是讓加盟速度坐上過(guò)山車(chē)的魔法石。

02

砍掉金融業(yè)務(wù)，野蠻高增長(zhǎng)神話還能續(xù)寫(xiě)嗎？

目前看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品上市最大的代價(jià)，就是被迫砍掉了一部分灰色金融業(yè)務(wù)。

分利寶，就是其中一個(gè)神奇的存在。

從表面上看，分利寶似乎和名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有任何關(guān)系。但工商信息中，分利寶與名創(chuàng)有品卻有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，它最早的法人就是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富，分利寶主要投資人為賽曼基金，而塞曼基金是由葉國(guó)富于2013年創(chuàng)立，聯(lián)合其他全球投資人管理者50多億美元的投資基金，多年位列“國(guó)際私募基金”全球風(fēng)險(xiǎn)投資基金TOP100。

這導(dǎo)致很多業(yè)內(nèi)人士一度認(rèn)定，分利寶就是為名創(chuàng)優(yōu)品量身定制的金融平臺(tái)。

2015年9月分利寶上線，最主要的業(yè)務(wù)之一，就是為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商“供血”。如果有加盟商想加盟名創(chuàng)優(yōu)品，但資金不夠，則可以在有抵押的情況下，從分利寶貸款用于加盟，而貸出去的資金會(huì)以保證金、加盟費(fèi)等形式流回名創(chuàng)優(yōu)品。但這種模式涉及自融，2016年葉國(guó)富已經(jīng)從法人名單中退出。

憑借著誘人的加盟生意和融資模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年7月底，分利寶上累計(jì)交易總額高達(dá)62億元，因此有人說(shuō)葉國(guó)富表面開(kāi)的是門(mén)店，實(shí)際上做的是“灰色金融生意”。五年里，名創(chuàng)優(yōu)品每年的門(mén)店數(shù)、營(yíng)收、員工人數(shù)都在不斷擴(kuò)張，2019年的年會(huì)，已經(jīng)從廣州體育館搬到了面積更大的保利世貿(mào)博覽館。

但在今年，為了順利完成上市，分利寶已于2020年8月完成清退徹底關(guān)停。葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的其他P2P平臺(tái)也陸續(xù)關(guān)停，在名創(chuàng)優(yōu)品的招股書(shū)中，已經(jīng)難以找到相關(guān)任何痕跡。

沒(méi)了金融借貸業(yè)務(wù)，外加今年全球疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)店增速明顯放緩，國(guó)內(nèi)新增100家，國(guó)外新增8家，與葉國(guó)富聲稱的2020年一年全球開(kāi)店1200家的“小目標(biāo)”相差甚遠(yuǎn)。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品，非要如此瘋狂地全球到處開(kāi)店？

原因就在于快速擴(kuò)展的4000多家門(mén)店，背后是巨大的采購(gòu)量，如此才可以與供應(yīng)商談判時(shí)強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)，保住“極致性價(jià)比”的特色。

同樣一支口紅無(wú)印良品70元一支，名創(chuàng)優(yōu)品能買(mǎi)4支半，而且還要把店鋪開(kāi)進(jìn)租金最貴的黃金商業(yè)地段，就算是這樣，毛利率還能維持在30%左右。據(jù)傳在與大供應(yīng)商談判時(shí)，很多都是葉國(guó)富親自上，總能拿到最低價(jià)，而且通常是現(xiàn)金全款交易。在號(hào)稱全球最大的自有品牌零售商面前，供應(yīng)商只有被挑選的份。為其供貨的600家供應(yīng)商面前，沒(méi)有一家能供貨達(dá)10%以上。

通過(guò)“以量制價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，操控上游供應(yīng)鏈，然后通過(guò)“以價(jià)引量”的方式，吸引下游加盟商，所以只有加緊全球化步伐，才能滿足這樣的商業(yè)模式。名創(chuàng)優(yōu)品除非努力提高單店?duì)I收額，否則就只能靠不停地繼續(xù)擴(kuò)店來(lái)維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，導(dǎo)致最后疲于奔命。

而就目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)空間正在縮小，海外開(kāi)店的難度和成本遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，目前海外直營(yíng)店數(shù)量是國(guó)內(nèi)數(shù)量的17倍，再加上全球疫情不穩(wěn)定與地域差異等外力因素，如果單一依靠繼續(xù)擴(kuò)店來(lái)維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，不確定風(fēng)險(xiǎn)增大。

公告顯示公司2021財(cái)年第一季度收入20.72億元，環(huán)比增長(zhǎng)33.4%，同比下降30.7%；本季度利潤(rùn)情況為實(shí)際盈利1.02億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)140.85%，同比下降74.8%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，環(huán)比增長(zhǎng)均有所上升，但是同比均有所下降，這可以理解為作為主要依靠線下創(chuàng)收的零售企業(yè)，本次受到疫情影響比較大，但隨著環(huán)比數(shù)據(jù)上升也能看出，所受影響正在快速恢復(fù)，增速正在放緩。

而名創(chuàng)優(yōu)品找到的另一條增長(zhǎng)之路，就是潮玩市場(chǎng)，一方面是為投年輕人所好，另一方面是希望在極致性價(jià)比的強(qiáng)供應(yīng)鏈基因上，發(fā)力高溢價(jià)產(chǎn)品，獲取更高更快的增長(zhǎng)空間。

03

發(fā)力潮玩市場(chǎng)，只是想和年輕人交個(gè)朋友？

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有著極高的增長(zhǎng)，主力消費(fèi)群體還都是年輕人時(shí)，這個(gè)生意就有了吸引力。

于是名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)了，帶著它的TOPTOY來(lái)了。12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌TOPTOY的第一家門(mén)店在廣州開(kāi)業(yè)，意味著上市之后的名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)軍潮玩產(chǎn)業(yè)。開(kāi)業(yè)三小時(shí)后，店鋪營(yíng)業(yè)額超過(guò)20萬(wàn)；三天之后，客流破3萬(wàn)，總營(yíng)業(yè)額破108萬(wàn)。在這里，性價(jià)比不再是重點(diǎn)，你可以幾十元帶走現(xiàn)貨手辦，也可以預(yù)訂2680元的僵尸貓?jiān)煨腿伺迹€有零售價(jià)超過(guò)12萬(wàn)的變色龍盲盒。

巨大的潮玩市場(chǎng)不可能只有一家泡泡瑪特一家。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起來(lái)還不到總市場(chǎng)的四分之一，在整個(gè)潮玩未來(lái)巨大成長(zhǎng)空間的背景下，市場(chǎng)需要這么一個(gè)能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來(lái)做大蛋糕、分蛋糕。

其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品早已接觸潮玩經(jīng)濟(jì)，店里也擺滿了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個(gè)，部分產(chǎn)品非常熱銷。但這還不夠，當(dāng)人們對(duì)盲盒為代表的潮玩印象從“騙錢(qián)玩意兒”變成了“現(xiàn)在年輕人都?xì)g迎的東西”時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)初步養(yǎng)成，需要有更多玩家入場(chǎng)。

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)至少800家企業(yè)的名稱與潮玩相關(guān)，屬于千億潮玩市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。

早在名創(chuàng)優(yōu)品成立沒(méi)兩年的時(shí)候，財(cái)經(jīng)作家吳曉波便點(diǎn)明了其成功的秘訣：

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”但現(xiàn)在看來(lái)，解決工廠到店鋪的距離還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品做起了內(nèi)容生意，當(dāng)內(nèi)容變成核心，競(jìng)爭(zhēng)和壟斷就會(huì)變得難上加難。

名創(chuàng)優(yōu)品能否憑借優(yōu)勢(shì)，延續(xù)高增長(zhǎng)，和年輕人的錢(qián)包交上朋友，一切都還是未知。

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