自從雙十一到來，已經(jīng)誕生好幾個知識付費分銷案例，比如最近的某大學(xué)月卡分銷，還有一些付費社群分銷、實物分銷等。筆者自入行以來看了大大小小100多個知識付費案例，忽然想起一個問題：裂變是從什么時候開始風靡？
在我的印象中是2018年，那時候以知識付費產(chǎn)品為代表的案例開始涌現(xiàn)，也是從那個時候開始冒出來一系列操盤人，這批人到現(xiàn)在都被視作該領(lǐng)域的頂尖專家。甭管這些人如何，確實都踩中了紅利。
另外，知識付費裂變作為裂變增長領(lǐng)域里很原始也很經(jīng)典的玩法，依舊在延續(xù)，很多關(guān)于裂變運營的基本理論，都是從這一玩法中延伸出來的，比如“裂變海報六要素”。
所以，作為增長從業(yè)者，很有必要去嘗試溯源。這篇文章其實就想好好把知識付費裂變中一系列基本的東西跟大家講清楚，幫助我們更好理解“裂變?yōu)槭裁磿嬖?rdquo;。
那什么是知識付費裂變？簡單一點來說，就是通過設(shè)計病毒傳播機制將各種形式的知識付費產(chǎn)品售賣出去，并以此帶動目標用戶的增長。
從概念中可以找到兩個關(guān)鍵詞：知識付費產(chǎn)品、病毒傳播機制。我們依次進行解讀。
01
什么是知識付費產(chǎn)品
知識付費產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來后誕生的，其根本原因是人們獲取信息的便利性大大增強，以及線上交易基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模完善，典型標志就是微信支付的誕生。
既然獲取信息方便，線上交易容易，為什么不能讓用戶用手機直接花錢買課程呢？而且隨著社會壓力越來越大，大學(xué)生、一二線白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等因為焦慮就有提升個人能力的需求，顯然碎片化知識學(xué)習(xí)是一種低成本的解決方案。
以上知識付費誕生的背景，但一上來就讓用戶購買顯然不現(xiàn)實，必須解決獲客問題，接著微信流量紅利的東風，裂變興起了。
對于知識付費裂變來說，內(nèi)容是最核心的驅(qū)動力，什么樣的內(nèi)容是符合用戶預(yù)期的？這是首要解決的問題。我總結(jié)了知識付費內(nèi)容制作的三個原則。
1、符合用戶痛點
知識付費內(nèi)容能夠被用戶接受，一定是符合對方的需求，需求越迫切，產(chǎn)品賣得越好，用的人越多，這就是痛點的效果。
知識付費符合的痛點一定是某一垂直領(lǐng)域最容易誕生問題的方面。比如成人教育中，考證就是非常強的剛需，而考證過程中有很多容易丟分的題型，面試容易遇到的失敗情況等，就可以提煉成知識付費的主題。
當然，痛點也是要看時機。考證前的痛點要等考完證之后推出產(chǎn)品解決，能賣爆才怪，即使有考證失敗的人和下一批備考的人會需要，但也不是最佳時機。
所以，我們看到的很多依靠痛點誕生的爆款知識付費產(chǎn)品，都是在合適時機推出的，所以不明白這個原理，完全照抄爆款是難以復(fù)制成功的。
2、強大IP加持
在知識付費裂變誕生初期，強大的IP是核心特征。比如網(wǎng)易戲精課，網(wǎng)易是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對的大廠，大家都對網(wǎng)易的運營很好奇，為什么會誕生那么多知名案例和產(chǎn)品，都想學(xué)習(xí)一下，所以配合分銷玩法就火爆起來。
不過這是品牌IP，知識付費裂變最多的還是利用名師IP。相比較而言，名師IP領(lǐng)域更垂直，受眾更精準，更利于裂變之后的變現(xiàn)。
比如，筆者曾經(jīng)參與過一個裂變1萬多付費用戶的知識付費項目，邀請的都是運營增長領(lǐng)域的大咖，這在增長概念流行的那段時期非常容易刷屏，而通過裂變來的這些用戶剛好從事增長相關(guān)工作，其中一個需求是缺少增長工具，項目方要推廣分銷工具，正好匹配。
目前，名師IP已經(jīng)成為知識付費裂變的基礎(chǔ)配置，大多數(shù)在線教育和知識付費玩家，專門用它來為高價教育產(chǎn)品引流。
3、減輕學(xué)習(xí)負擔
知識付費產(chǎn)品某程度上要符合碎片化的要求，至于原因有二，一是學(xué)習(xí)是反人性的，學(xué)習(xí)難度越小越好，二是現(xiàn)代人普遍壓力大時間緊，求快心理非常普遍。
所以，知識付費的內(nèi)容主題以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)，要盡可能讓用戶感受到知識重點和學(xué)習(xí)效果，很多產(chǎn)品的文案包裝就是以該原則為準，比如“3天掌握xx”、“1小時搞定xx”等。
另外，內(nèi)容形式要符合碎片化場景。我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)知識付費產(chǎn)品是以音頻和10-20分鐘的錄播視頻為主，一門課一般是十幾節(jié)，這樣可以方便隨時學(xué)習(xí)，但要有很強的自驅(qū)力。
02
病毒傳播機制的設(shè)計
知識付費裂變本質(zhì)是一種產(chǎn)品型裂變，依托于自研業(yè)務(wù)系統(tǒng)、第三方增長工具、第三方知識店鋪平臺等進行裂變獲客，然后匹配一些運營策略來放大整個流量效果。
所以，分析知識付費裂變的病毒傳播機制，我將其分為兩個方面：玩法路徑與渠道運營邏輯。
1、玩法路徑
裂變的用戶路徑非常簡單，而且不同玩法設(shè)計中路徑是不同的。對于知識付費裂變來說，基于分銷的玩法路徑設(shè)計是被應(yīng)用最多的。
用戶先進入到課程頁面，最下端是付費入口，在頁面邊緣（右上角或右下角）是生成分銷海報的入口，這是可以進行裂變的第一個環(huán)節(jié)，或者提示關(guān)注公眾號獲取海報和邀請?zhí)嵝选?/p>
但是，正常用戶很少愿意直接進行分銷，即使在詳情頁說明分銷獎勵也作用有限。
購買完課程后，有的工具會直接彈出海報讓用戶繼續(xù)分享，從個人體驗以及實踐表明，這樣的設(shè)置并不一定能帶來有效的裂變效果，相反會顯著降低聽課率、進群率、關(guān)注率等。
所以，有的工具也許注意到這一點，改為直接引導(dǎo)進群或關(guān)注公眾號，在群內(nèi)或公眾號會話里提供生成分銷海報的入口，這樣既符合裂變閉環(huán)，也能篩選出真正愿意自然分享的用戶。
為了讓用戶能明確感知邀請進度，有的工具支持即時到賬提醒，當收到現(xiàn)金提示時，會顯著激起用戶的分享意愿，但是這并不能達到刷屏效果，于是就嘗試在路徑上繼續(xù)改變，誕生了新玩法：解鎖分銷或拼團分銷。
解鎖分銷也叫分銷任務(wù)寶，是在分銷基礎(chǔ)上增加邀請任務(wù)，達成任務(wù)就能持續(xù)獲得獎勵；拼團分銷在實際路徑上與解鎖分銷沒有根本區(qū)別，只不過換成團長完成解鎖任務(wù)獲得獎勵，對外展現(xiàn)形式也是邀請拼團而已。
雖然增加了邀請任務(wù)和豐富誘人的獎勵，但這樣還不足以顯著提升裂變效率，因為玩法機制決定了知識付費裂變還需要渠道運營上的支持。
2、渠道運營邏輯
裂變本質(zhì)是傳播行為，渠道運營的作用是放大傳播效果，其底層邏輯遵循的是經(jīng)典的“引爆點三原則”，即個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。
（1）個人人物法則
個別人物法則指某一類人可以成為非常重要的傳播節(jié)點，對傳播起到推波助瀾的作用。這類人我們一般稱為kol或koc。
根據(jù)個別人物法則，kol或koc可以分成三類角色：內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷員。
內(nèi)行就是某領(lǐng)域的專業(yè)意見領(lǐng)袖，由它推薦知識付費產(chǎn)品，可以產(chǎn)生非常強的信任度。筆者印象很深，某個關(guān)于運營領(lǐng)域的知識付費課程找我進行分銷，就是把我看成“內(nèi)行”，所以這類人一定是kol，是專業(yè)意見領(lǐng)袖，需要專門去尋找，對提升裂變傳播轉(zhuǎn)化率非常有效。
聯(lián)絡(luò)員是裂變傳播中社交關(guān)系最弱的一類人，他們貢獻的新用戶少，但傳播次數(shù)多。我們往往看到一個人向各種群投放海報，就是非常典型的“聯(lián)絡(luò)員”，他們擁有長長的宣傳名單，精力充沛，人脈廣，但裂變傳播轉(zhuǎn)化率最低，我們通過裂變組建起來的社群，這類人占絕大多數(shù)。
至于推銷員，對于知識付費裂變來說，就是專門從事分銷的一類人，它們往往有很強的推廣能力以及擁有推廣渠道和推廣人隊伍，一次分銷裂變中有80%的新用戶就可能是它們帶來的。
所以在渠道運營中，一項重要工作就是提前招募推銷員，讓裂變冷啟動就能刷屏。而招募之后會進行如下流程：簡單培訓(xùn)-提供素材-說明規(guī)則-建立戰(zhàn)隊-正式分銷，里面會重點強調(diào)分銷傭金和比賽獎金，這樣做的目的是激發(fā)推銷員的積極性，畢竟能賺錢才刺激。
（2）附著力因素法則
所謂附著力因素法則，主要指傳播信息本身的價值對傳播產(chǎn)生的影響。在知識付費裂變里就是裂變海報和宣傳文案的作用，它們要體現(xiàn)用戶最需要的信息，尤其是裂變海報。
而為了讓海報具備真正的“附著力”，必須用到能印到用戶腦海里的關(guān)鍵詞，并且在設(shè)計時盡可能地突出，這應(yīng)該成為一張海報是否合格的唯一標準。
至于裂變海報的具體設(shè)計，筆者總結(jié)了一下，并附一張圖做參考：
產(chǎn)品名：吸引眼球、字大、短平快
主講人：背景、頭銜
大綱：具體內(nèi)容、明確獲得感
背書：大咖推薦、權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)認證
福利：資料、名額、折扣、實物
價格：稀缺、緊迫感、價格錨點、損失規(guī)避
（3）環(huán)境威力法則
知識付費裂變實際是一種群體行為，當你的朋友圈或微信群刷屏的時候，你也會掃碼并生成海報發(fā)到朋友圈和群內(nèi)，這是一種下意識。
再比如，為什么宣傳的時候要優(yōu)先在微信群？而且越活躍的群刷屏效果越好？就是因為人的行為很容易受到周圍環(huán)境的影響而改變，所謂“破窗理論”，也叫環(huán)境威力法則。
所以，很多知識付費裂變在正式發(fā)起前，除了招募分銷隊伍，也要借助相關(guān)的主題活動盡可能建立大量社群，每個群規(guī)模盡可能超過150人，并潛伏大量水軍。
當裂變正式啟動后，水軍要跟上動作，丟專屬海報、丟轉(zhuǎn)發(fā)截圖、丟收益截圖等，盡可能保證一個群里的全部水軍都要完成動作，而群主可以適當增加轉(zhuǎn)發(fā)獎勵，進一步刺激用戶。
當一個群、兩個群、三個群，越來越多群引發(fā)小的刷屏潮，離真正刷屏就不遠了，因為《引爆點》說得很清楚“要發(fā)起大規(guī)模的流行潮，要先發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮，發(fā)起小規(guī)模的流行團隊的人數(shù)不能超過150人。”
以上就是渠道運營的全部邏輯。
03 結(jié)語
本文總結(jié)了知識付費裂變的底層邏輯，雖然很多止于理論，但都是實操總結(jié)的結(jié)果。 我們梳理下核心內(nèi)容：
知識付費裂變的核心驅(qū)動力是內(nèi)容，要符合用戶痛點、借助強大IP、符合碎片化要求。
知識付費裂變同樣需要玩法與渠道運營的支持，尤其后者，要學(xué)會利用引爆點三原則。
最后說一下數(shù)據(jù)模型的問題。 裂變核心關(guān)注的指標有三個，一是參與裂變的規(guī)模，二是描述裂變效果的帶新系數(shù)，三是裂變后端的轉(zhuǎn)化率。 規(guī)模越大，說明渠道給力；系數(shù)越高，說明拉新效果好；轉(zhuǎn)化越多，說明裂變客戶質(zhì)量高。但是三個指標中有一個出現(xiàn)問題，就說明裂變還有優(yōu)化空間。 所以我們在做裂變時，不要過分關(guān)注單一指標，而是三點一線整體去看，這樣就穩(wěn)妥多了。
文章來自：野生運營社區(qū)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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